富丽房产青田项目（景山、湖口头）市场定位及产品优化建议浙江动脑营销机构2010年8月项目前期基础调研工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析?地块解析和界定?项目及周边地块勘察?土地市场分析项目及区域背景分析?青田县宏观经济情况?项目产品分析?青田县房地产市场现状?竞争项目客户群特征分析?地产专业人士?区域市场情况?房产销售人员?目标市场竞争性供给分析市场细分及集中分析（公寓、排屋、别墅等）?房产中介人士?项目整体实现机会点分析?相关政府部门?项目面临客群分析?购房人群?案例借鉴?项目原有定位论证分析结论?地块价值分析结果?项目定位发展建议核心问题提炼?面对市场，富丽项目将怎样激起客户购房欲望？?产品未来需要吸引的目标客户群体是什么人？?项目的优势在哪里，如何打造本项目产品吸引目标客户？?怎么样打造富丽房产品牌，赢得市场口碑？定位表述：概念：尚上生活新天地主题：从产品时代跨入作品时代客户：追求身份、享受品味生活的上层人士优势：湖口头地块全江景地段、景山地块半山地段，精装修、细节创新产品、高品质生活服务等项目研究思路形成项目地块及环境调研分析可借鉴项目宏观市场区域环境研究分析研究分析调研分析项目提升项目品质理解及分析产品细节分析竞争项目调研分析可行性项目项目可发展的锁定目标如何进行市场支撑分析SWOT分析市场定位客户群产品塑造消费群体调研分析符合目标客户群的住宅定位如何进行如何进行营销推广营销推广目录第一章青田房地产市场分析第二章项目地块分析第三章专业人士及客户访谈第四章项目SOWT分析及定位策略第五章项目整体定位及产品发展战略第六章：项目产品策划建议第一章青田房地产市场分析第一节青田房产宏观方面的数据第二节青田高端住宅项目市场分析第一节青田房产宏观方面的数据一、土地方面2007-2009年土地供应情况?年份青田土地出让规模（亩）可建建筑面积（万㎡）2007?53.634?12.57012008?19.4635?7.96202009?65.5425?15.1814分析：青田近三年整体土地供应量相对较小，2008年由于整体市场不景气，土地出让十分稀少，仅为19.4635亩。但之后的2009年，土地出让规模有大幅度增加，即使如此，青田每年出让土地的可建面积也不超过20万平方米。二、商品房供应量方面2006-2010年上半年青田城区批准预售的商品房上市量、销售量如下表：批准预售上市量（万施工面积（万竣工面积（万?年份销售量（万㎡）㎡）㎡）㎡）2006?20.60?18.1?50?502007?27.546?25.7?113?472008?35.5414.3396.72?352009?1729.4110.7-2010上半63.575.5-年三、青田房地产市场特点1、供需矛盾突出青田是个山区小县城，“九山半水半分田”的地理环境导致了青田土地资源的先天性不足。因此，青田城区的房地产开发量向来十分有限，从2001年到现在，新开发的楼盘屈指可数，目前在售的项目也是寥寥无几，仅万基房产的少数楼盘。市场供应量十分短缺，供求矛盾异常突出。面对强大的市场需求，即将开盘的百川润城将成为未来市场供应主力，但青田房地产市场由来已久的供需矛盾始终得不到有效解决，且日益突出。2、藏富于民，强劲购买力助推房价上扬据青田统计信息网统计，青田目前总人口47万，而分布于全世界的青田籍华侨达到了23万人，占总人口的48.9%。长期在异国他乡奋斗的华侨积累了大量财富，回家乡购房置业成了他们的重大心愿。于是，大量的海外资金纷纷涌入楼市，极大的推动了青田房地产业的发展，在加速楼盘去化的同时，也导致青田房价节节攀升。3、房价跃居全国县级城市最高3000元/㎡！5000元/㎡！1万元/㎡！2万元/㎡！短短5年时间里，浙南小城青田的房价连续翻番，很可能已经成为“全国房价最高的县城”。土地稀缺是造成青田高房价的最重要的原因。四、2009年青田房地产市场明显回暖今年年初，青田县审计局于开展了金融危机对全县地方税收收入及结构影响专项审计调查。调查结果显示，青田县房地产业2009年税收收入比去年同期增长1.2倍，房地产市场明显回暖。回暖的原因主要有以下四个方面：1、对购买商品住房及存量住房实行补助。2、创造良好的住房消费环境。比如住房公积金贷款最高额度由50万元提高到80万元，贷款还款年龄从法定退休年龄延后5年。3、营造良好的房地产发展氛围。如出台降低竣工保证金额度、缓缴人防易地建设费等优惠政策。第二节青田房地产市场目前主要住宅项目概况及分析青田主城区目前在售项目较少，主要以万基房产的两个项目为主，其中万基欧郡别墅项目已进入尾盘阶段，万基爱丽斯特公寓项目目前在售，另外还有一些周边乡镇的项目在开发。典型个案：万基·欧郡?开发背景及规模：项目由浙江兽霸集团投资，青田县万基置业有限公司开发。万基·欧郡占地面积175亩，总建面积14.8万平方米，是青田县城近年来规模最大、绿化率最高的居住小区。?规划简介：小区规划为枫丹苑、蓝山苑、香榭苑三个组团，其628户。其中枫丹苑位于小区中央，由53幢独立别墅组成；蓝山苑位于小区东侧，由43幢86户双联别墅组成；香榭苑为高层公寓组团，由18幢点式高层住宅楼组成。?配套设施：小区规划有3000平方米的会所，内设咖啡吧、棋牌室、健身房、乒乓球房、小超市及图书阅览室；并设有室外游泳池、室外篮球场、网球场等运动场所，满足业主多方位、高品质的生活需要；此外，小区还建有一所全日制四班制幼儿园。?建筑用材：屋面保温采用四cm厚挤塑板；外墙采用保温砂浆；外窗大面积采用中空玻璃。小区按国家准二星标准配置智能化系统，包括全方位闭路电视监控、红外线周界防越、楼宇门禁对讲、电子巡更、背景音乐、LED大屏显示、信息宽带、车辆出入管理八大智能化系统。?户型面积：公寓部分：主力户型为120-140㎡，少量160-180㎡。排屋别墅：排屋主力户型地上260-270㎡，地下100多㎡，总建筑面积360-370㎡左右。别墅面积在400㎡，加花园100-200㎡。?销售价格：公寓在售单价6000-7000元/㎡，双拼排屋约8000-10000元/㎡，总价250-300万/套。目前仅剩少量房源。别会墅所实景中图心雕塑万基·爱丽斯特?项目简介：总建筑面积107930平方米，其中地上86421平方米，地下21509平方米，建筑密度仅为24%。?规划简介：小区由6幢高层建筑围合而成，其中6号楼为安置房，南面为18层板式高层，东侧为27层蝶形点式高层，西面为14层LOFT（层高5.4米）板式高层，北端为28层两梯四户高层。?智能化配置：家居智能化系统，周界防越报警系统，闭路电视监控系统，无线电子巡更系统，门禁管理系统，车辆管理系统，背景音乐系统，大屏显示系统，户式中央空调系统，户式新风系统。?户型面积：公寓部分主力户型为130-140平方米，跃层230-260平方米。?销售价格：目前在售均价11000元/平米，其中5.4米层高LOFT13000元/平米左右。目前项目处于尾盘阶段。主力户型面积：百川润城?项目简介：地处江南大道，面江而居。沿江南大道、330国道、太鹤大桥和塔山大桥可畅通全城，目前项目所在地共有6条公交线路贯通城区。总用地面积21950平方米，总建筑面积161048平方米，其中地上118693平方米，地下39385平方米，架空层面积2970平方米。?规划简介：16万㎡罕有大规模住区，采用围合式规划，升级心理归属感同时降噪静音，更有私密、高效、安全的现代物业管理。由8幢高层与小高层建筑构成，穿插点式与板式布局，有1900㎡社区广场商业配套，生活便利。?户型面积：约30-350㎡多元化户型，特殊户型送超大露台。?配套设施：北侧5幢高层户户面江，拥有12500平方米法式皇家景观庭院，建筑群底部设有2500平方米大面积精装修架空层及通廊，配置了文化休闲、健身、儿童游乐设施等。车入社区即入地下车库，小区内部采取无障碍设计、全程人车分流方案。38000平方米超大双层地下车库，保证未来生活无停车之忧。?产品细节：公共部位包括豪华电梯厅、公共走道、地下电梯大堂等均采用国际精装修标准，配置降噪隔尘新风系统和户式中央空调主机等高品质生活要素，所有设备、系统、材料等均采用国内外知名品牌，打造全新一代城市地标豪宅。百川润城部分经济指标计量单位数值比例(%)小区用地面积m221950/总建筑面积（不含地下室）m2118693/住宅总建筑面积m211472090平方米m269176.03其中其中90平方米m210780393.97商业建筑面积m226722.25物业用房建筑面积m28010.674社区用房建筑面积m2500容积率/5.4075/建筑密度/35.8%/绿地率/26.5%/架空层建筑面积(未计入容积率)m22535/地下建筑面积m239385/总户数户71790m2户101居户数90m2户616地下个712/汽车泊位数地上个24/目前住宅市场分析小结：?从供应量来看，青田主城区目前在售房源少而又少，主要以万基房产的欧郡和爱丽斯特两个项目为主，前者目前已进入尾盘阶段，后者仍在售，其余还有一些周边乡镇的项目，如绿洲花园等，未来的供应将主要集中在百川润城；?从销售价格来看，青田城中心地带目前无新房可售，这里的二手房价格非常高，地段较好的基本都在20000元/㎡以上，而瓯江南岸区域以及稍远区块房价则相对走低，价差非常明显，如爱丽斯特、润城所在的水南区块目前价格在10000-15000元/平米之间，而万基·欧郡、绿洲花园所在的油竹区块基本在6000元/平米左右；?从规划情况来看，城区几个主要楼盘的体量都比较大，基本都在10万方以上，但