第一部分：阶段回顾关于市场变化8月全国房价普涨青岛新房、二手房价格连续三个月涨幅为“0”青岛市8月房屋销售价格同比上涨6.3%，房价涨幅为“0”，新建住宅销售价格同比上涨6.6%，涨幅为“0”，二手住宅销售价格同比上涨7.4%，环比涨幅同样为“0”。青岛市8月新房、二手房价格涨幅均为“0”，这已经是青岛市今年连续第三个月房价涨幅维持在“零”界点。商品住宅签约月度走势8月份，全市商品住宅签约量与7月基本持平，共计签约6844套，约65.09万平方米，比7月份增加33套，面积环比下降2.3%。套均面积比7月份下降了3个平方米，为95平方米。8月新增供应月度走势为迎接"金九"传统楼市旺季及秋季房展会的到来，众多开发企业加快了入市的步伐，8月份全市共计新增住宅预售房源8957套，约83.52万平方米，低于7月份的102.63万平方米。套均面积93平方米，较7月份减少了2平方米。其中市内四区共计新增住宅预售房源2904套，约29.74万平方米，套均面积102平方米。供需比月度走势?8月供需比为1.22。从2009年1月份开始全市住宅供需比走势较平稳，基本上皆在1.2上下波动，且振幅基本保持在+0.6范畴内。进入2010年后，全市住宅供需比呈现出供略过于求态势。?8月份住宅新取得预售房源不及7月份，为83.52万平方米，而住宅签约量较7月份小幅增长，全市住宅供需比下降，为1.22。我们可以总结出青岛楼市面对4月份这一轮新政至8月底的特点是：反应相对滞后，在全国楼市低靡的时候青岛楼市下降态势的反应较慢，在全国楼市有复苏迹象的时候，青岛楼市回温的速度也较慢，金九银十必将只是经验之谈。我们预测，2010年楼市如果升温，那么是在11月份：1、刚性需求与改善性需求的购房者年度购房计划无论如何观望，11月都是一个最后下决定的时间。2、无论政策是否真的决定追加继续规范楼市的措施，11月份就会明朗。3、金九银十今年众多项目倾尽全力的最后一次发力，竞争的多了，选择也会多，在这一时段，购房者对于楼市的关注度，要远远高于他们实现购买行为本身的比率。那么，面对这一市场特征我们前阶段的推广是否正确，下阶段的推广又如何前行？策略的纵深回顾报广楼市封面海报扇形单张手提袋路旗路旗户外户外跨桥户外火车站展会灯箱展会灯箱展会灯箱总结过程总结1、时间上：我们以房展会为重点节点，围绕房展会重点突出了打嶺海配套与逸景湾项目之间的关系，并匹配了具有一定亲和力的“微笑嶺海”现场活动。2、在产品信息释放上：对于逸景湾项目本身，我们以别墅级的住区感受及花园洋房为主打的产品形态，给予公众一个中高端海边住区的亮相。3、在主要出街的广告媒介上，我们强调大嶺海的区位与地段前景与天然地貌，围绕“新青岛中央，新岛居理想”这一主题展开并引导受众认可未来青岛中央（度假生活区）的地段发展前景。成功与不足1、本阶段对于嶺海地段前景的诠释与宣传，是与这一时间段内购房者受新政的影响而产生的观望情绪匹配的，是有针对性的，而对于逸景湾项目的产品信息释放相对谨慎，很好的规避了这一市场观望期的成交低迷，我们没有在这段时间里开始完全叫卖，也为自己选择最佳的销售时机留下了充分的余地。2、项目对于地段的前景的概念投放仍略显单薄，一两期报纸的作用还是相对不明显，项目现场销售反应报广出街后来电较少。原因是本阶段重点在于区域价值的诠释，目的是蓄势，因为市场大环境与项目规划的部分调整，还未对产品本身作深度的展开推广，所以即便大部分受众接受区域概念，还不会马上抓起电话来具体问房子，他们还在观望政策，等待我们产品的具体信息，尤其是关于价格的。因此，对于我们所预测的黄金11月找到客群最关注的购房因素，是我们项目展开产本身的全面推广的制胜关键。第二部分：本阶段策略今年11月的青岛，买房子的人会最关注什么？新政四个月：几个值得注意的现象?价格挺住，销量下滑国家统计局10日发布的数据显示，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.3%，涨幅比6月份缩小1.1个百分点；环比与上月持平。自4月份出现本轮房价同比增幅的高点之后，已是连续第三个月出现回落。7月份的房价虽未如大多数人所料想的那样出现大幅度的下调，不过在价格“挺住”的同时，住房销售量却依旧呈下降之势。?住宅难消，商业走俏2010年1-7月，全国商品房销售面积4.58亿平方米，比去年同期增长9.7%，增幅比上半年回落5.7个百分点。7月份，全国商品房销售面积6466万平方米，较6月份减少29.7%，低于去年7800万平方米的月度均值。从结构上看，受调控影响，商品住宅销售情况明显弱于商办类物业多城市二手房成交大增楼市调控新政百日后，多个城市二手房成交现大幅增长，新浪财经连线业内人士均表示，目前的成交量上升并不表示楼市真正回暖。有媒体报道，相比6月份，7月份北京、上海、深圳等地楼市成交量“暴涨”，房地产市场又进入“上升拐点”。从深圳成交数据来看，该市二手房市场上周共成交2067套，与前周相比重拾增长步伐，环比大幅增长，达18.2%；一手房成交量虽未大幅增长，但成交均价达18017元/平米，与前周相比环比上涨10.4%。南京楼市现“日光盘”位于宁南板桥的金地自在城新推的448套精装修房源在这里举行现场摇号选房，到场的买房人接近2000。448套房源(包括两套物业用房，实际推出446套)，却引来1204名购房者缴纳3万元一份的诚意金，仅此一项，开发商未售房便进账3600多万，此情此景，让人不禁联想起新政前南京各大售楼处“疯抢”的一幕。即使是南京楼市销售最火热的时候，开盘当天的认购率也没有达到100%，比如今年新政出台之前一个礼拜上市的江宁万科金域蓝湾，开盘当天的认购率“只有”96%。究竟是什么原因使得金地自在城如何受捧？不少买房人都说，不到1万元的价格是吸引他们买房的最大因素。价格策略案例：南京日光盘?大部分来买房的人还是属于年轻人首次置业以及改善性购房，他们最看重的无疑还是价格。?为了挑起购房者的热情，除了较低的价格外，开发商还开出了“四重优惠”，包括先前缴纳诚意金的优惠1%、三天内办完手续的优惠1%、老业主优惠1%、纯商业贷款或一次性付款的优惠1.5%，这样算下来，全部满足的话最多可享受总房价95.5折的折扣，以最便宜的一套55万来计算，折后价格为52.5万。我们发现：价格策略是最能打破观望的利器而价格策略的刺激的下个别购买井喷现象，也证明了因为新政，积累了大量的刚性需求。逸景湾需要打价格么？这样做适合我们的产品现状么？分析：1、在嶺海的大规划下，地段价值及大区域的配套毋庸置疑。2、户型、园林、建筑、品质皆属上佳，但是大量高层与洋房的物业形态从品质感而言，显然对于我们区域内其他高端纯别墅项目，不占优势。3、事实上，我们最明显的优势，恰恰来自于我们相对普通的物业形态，同样的大嶺海配套，同样的中央度假区地段，同样的山海，在别的项目享受这些，可能需要几百万，而在嶺海，几十万就够了。高性价比，这种说法显然俗套，而且容易让消费者产生产品品质有问题的误区。直接打出价格，也会有效，但是只适用于部分节日营销节点，通盘跟随价格，势必影响项目品质感。体现项目的性价比，而不影响项目品质的主题高贵不贵，让更多人享受嶺海为了更明确这种以销售主张为核心的广告我们设计了如下一套系列报纸广告高贵不贵，让更多人享受嶺海人生有8种风景，可以在逸景湾照单全收山、海、湾、岛、湖、河、林、泉,欣赏这些，你可以行走天下，也可以选择住在逸景湾，选择联排别墅，花园洋房，电梯洋房还是高层、小高层？不在于你有多少钱，而在于你如何去定义，最适合自己的，度假生活。高贵不贵，让更多人享受嶺海目前有5种升值配套，与逸景湾密切相关海水温泉，五星酒店，海边高尔夫，世界级会展中心，游艇俱乐部……拥有这些，你可以买下一座城市也可以选择在逸景湾买栋房子选择联排别墅，花园洋房，电梯洋房还是高层、小高层？重要的不是现在你有多少钱，而是在于你的眼光，如何让自己的房子稳赚不赔。高贵不贵，让更多人享受嶺海欧洲有几百种建筑风情，被逸景湾取其精华西班牙，意大利，英国，德国，法国，奥地利……感受这些，你可以选择走遍世界，也可以选择住在逸景湾，要买联排别墅，花园洋房，电梯洋房还是高层、小高层？关键不是你的身份和地位，而在取决于你的喜好和品味，买给自己，最想要的。备选方案优越天赋的自在流淌GOLF不再是你的听说和仰慕，而是你家门前的现实，国际博览中心让你饱览各国展示游艇在海上悠荡，你可以选择驻足观望，或者偶尔参与大配套，大嶺海逸景湾，优越天赋，自在流淌。优越天赋的自在流淌站在自家窗前，感受海风带来的清凉感觉，呼吸山川制造的清新空气沿着中心水系景观带一路漫步，你便也成为了花园中的一景纯生态，真景观逸景湾，优越天赋，自在流淌优越天赋的自在流淌如同身在漫游世界，住在欧风浓郁的古堡中站在的吹着海风的玻璃窗后面，你，便是安徒生童话里的主角谁说贵族般的居住只能想象？欧洲原乡，风情建筑逸景湾，优越天赋，自在流淌第三部分，下阶段跟进从区域价值诠释到产品客群主张共鸣，第三阶段的广告跟进策略则是以产品具体的感受为主，是购房者体会住在逸景湾的氛围。简单说：就是加强亲和力，更感性，更人文，更使受众身临其境。从一切以人为本出发，我们给出逸景湾的房子这样的站位：在逸景湾，人房子我们将这些与项目产品各个层面的卖点结合，形成逸景湾的一草一木，一砖一瓦都是因人而生的系列诠释。在逸景湾，人房子园林为人而设计一草一木有的房子，把园林景观作为买点，逸景湾以人为本：中式的，西式的，托斯卡纳的，江南水乡的……哪种风情并不重要，重要的是：可以在推开窗户时，闻见多少种花香，呼吸到略带甜味的空气，与建筑融合，与自然呼应，精选四季植物，种在每个生活的