青岛“远洋风景”——2011年整合营销策略2010.11远洋风景营销总战略目标2011年4月—2012年10月突破整盘销售均价20676元/㎡，突破销售额21.3亿。销售周期缩短，对去化速度与回款速度提出更大的挑战。一切工作由此展开！2011年销售目标我：保们确立10个亿，冲11个亿如何实现？目录第一部分、阶段策略总结及四个问题第二部分、如何突破区域的价值认知——市场领导者模式第三部分、如何让客户认可我们是高端改善——完美体验第四部分、2011年推售策略第一部分阶段策略总结及四个问题作为远洋地产品牌青岛亮相的首个项目我们的营销理想精神层面引领海尔路板块，打造青岛高端改善住区引领青岛中产阶层，实现居住方式的追求改变远洋品牌与风景项目在青岛的共赢与价值最大化牌影响力物质层面青岛高端改善产品的精品和里程碑项目全面超越20000元/㎡整盘平均售价，实现更大利润中高端财富阶层首选的改善项目本项目营销可能忽略的问题1、完美展示、纯粹社区的思路清晰，但整体实现存在不可控性。2、项目在一期入市后，容易出现客户断层，老带新是关键。3、一期可以宣传顶级形象，但万不可盲目卖成顶级。本项目SWOT分析SW（纯粹、海尔路高端版块）（周边环境差，视野受限）SWOTSWOT?大区域宜人的居住环境?离城市核心最便捷的住区?周边待拆迁和回迁户的影响?纯三居产品?周边有老住宅的影响?三重精装（室内、公共、园?看浮山资源有限（视野有限）林）O　（道路通达、教育资源合作成功发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势，对认知的提升）?区域唯一的全国品牌开发商以区域领导者地位树区域?实现完美展示包装，必须打通?劲松七路、九路的通达高端改善霸主形象劲松七路（次劲松九路）形成?与实验二中合作的成功展示?浮山商贸区大规划的形成打造纯粹社区T发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁　（未来两年区域较大供应量）?未来两年80万㎡的区域供应营造纯粹居住氛围，打动?界定区域，强化海尔路高端版?大部分对手拿地成本较低改善类客户，并通过客户块?其他区域改善类产品推出，形成维护及生活共鸣实现老带?营销纯粹生活方式和圈层生活竞争新圈层营销项目SWOT分析对我们营销的启示以领导者地位，树区域高端改善产品做区域最好的房子的霸主形象竞争区域不要无限放大纯粹的改善产品打造纯粹的高端改善社区纯三居产品、三重精装完美展示在开盘营造纯粹居住氛围，打动改善类客户会馆（生活憧憬）、示范区、双大堂、样板间生活憧憬的营造通过客户维护及生活共鸣实现老带新利用会馆营造生活憧憬，圈层营销实现身份体验我们已确定了许多必要条件——如何进行价值提升是本次策略关键远洋风景项目策略品牌策略区域策略产品策略海尔路版块（xx区域概念精品缔造（实力\视野）纯粹）海尔路成熟版块（竞争区域做区域最好的房子，产品深入人高举精做，品牌落地到实处不要无限放大）心，强调纯粹?远洋地产实力（香港上市、资金）?海尔路高端居住版块的炒作?提出市场独有三重精装概念?只做精品国际视野?宜居、便捷的生活区域?重点打造区域罕有纯三居精品以纯粹的产品和极致的体验引起共鸣，以生活方式的感悟打动客户确定原则隐忧纯粹三重精装（室内、公共、园林）、纯①会馆及精装修设计尚未达标，影响展示节点三居、双大堂等和效果；②道路通达不确定因素，影响展示节点；体验不完美不开盘，分阶段实现会馆、大门及地下车库、示范区及样板间开放展示③示范区范围可能因施工受限。我们更多要做的是推进落实工作推进并考虑价值提升策略本次策略要解决的问题问题一：在产品保障下，我们如何突破区域价值认知（中高端改善类产品调性如何实现？项目突破区域价值认知的可实现性？）问题二：如何让客户认可我们是高端改善（我们已知客户在哪和情感需求，如何实现客户价值挖掘？如何给予客户尊荣体验？）问题三：作为青岛远洋的首个项目，如何实现品牌落地与嫁接？（通过怎样的品牌形象与项目形象互动，实现共赢与价值最大化？）问题四：5个月，如何实现开盘热销？（通过怎样的营销策略和资源整合，可以使项目叫好又叫座？）应对聚焦问题之?区域的认知，片区划定与概念打造，将项目区分于周边安置房印象为关键，确立区域领导者模式。目前，道路通达性及学校等事宜的洽谈需要尽快解决；?严控会馆、主入口大门、地下车库等设计与工程节点，确保按期实现完美展示；严格按照3月底为首个重要节点实现会馆开放，客户积累正式启动；?远洋在青第一个开发项目，品牌落地具有重要意义，品牌推广动作应加快，以强势的品牌形象助推项目形象；?项目推广期要求重大活动引爆加快认知，同时密切配合远洋会会员招募活动；全面提升媒体推广组合和力度，注重活动配合，保证市场热度，保证快速蓄客量，要确保正式开盘之前启动收筹，实现认筹量/成交量比达到5:3，开盘只是解筹签合同的流程。第二部分如何突破区域的价值认知——市场领导者模式区域的认知浮山后●政府规划重点优：良好空气+邻靠浮山+交通便利劣：回迁区域映像，区域价值1.3-1.6万元/㎡奥运奥运体育体育馆馆片片区区●青岛最好的体育场馆，基础配套齐全，举办奥运会演唱会等大型赛事。海尔路区域经过多年发展，以形成中高端改善客户集中之地，在整合推广中要强化海尔路版块概念。本项目属性：纯粹｜改善｜宜居｜未来前景支撑区域成为青岛新富人区，但目前营销目标达成的前提是突破区域价值的可实现性本项目应采取区域市场领导者模式，通过区域营销和特殊服务体系的建立，在实现区域增值的基础上的项目运作成功建立。区域形象设施与地标式建筑为区域增值的KPI体系可区域营销及展示商发开建立特殊的服务体系资源限定模式一模式二模式三模式四突市场领导差异化和创新新生活理念引导市场追随破模企业品牌强式竞争楼盘成熟度展示上超越一切对手有上升空间有上升空间较为成熟营销影响力客户易受引导引导难易度一般客户易受引导引导难易度一般风景项目市场领导者模式下的策略选择第一步：体育馆未来区域价值传递和提升第二步：颠覆板块常规性价比认知第三步：建立高端改善产品特殊服务体系STEP1体育馆未来区域价值传递和提升TheFutureVSNOWSTEP2颠覆板块常规性价比认知：寻求突破口区域价值＋社区价值＋产品价值＋服务价值性价比认知＝产品价格10年11月性价比认知样区域板示范内“东城国际区改善完美展示，南区”：区多域价层价格会馆值认已突破、主入知1.8万元/口㎡、双大堂区域周设计边“万科等亮点，蓝山”：1.2实现期均价已体达验1.75式万元营销/㎡：，是产产品价格产品价值和价品价格成值正比最大（完美展支撑示）海尔路高端版块，界定崂山区高端版块，区域价值海尔路版区分块于（高端住浮山后及周边安置房印象区）创造品牌事件，引起市场关注度，把握主精品缔造者（事件引品牌落地题调性，重点传递精品缔造与实力爆）颠覆板块性价比认知产品价值和服务价值的突破（纯粹）STEP3建立高端改善产品特殊服务体系——规划资源只是项目的点缀会员尊享服务：一张高级会员卡不但包含了项目会馆功能的使用，并且可享受远洋品牌特约商家的会员优待，形成尊荣感；利用购房增值服务的活动实现客带客（例如购房送3000元私家宴、定期赠送消费卡等活动）。人性化物业服务：通过会所服务展示，让业主感受人性化的高品质服务；特殊服务体系会馆尊享体验：充分利用会馆多功能空间，结合会员尊享服务，实现全方位的体验活动，让客户将会馆变为一个交际场所；子女教育顾问：与实验二中达成战略合作后，将教育资源发挥极致，聘请专业顾问组定期对子女教育进行作客；私人健康服务、形象和心理顾问等。第三部分如何让客户认可我们是高端改善——完美体验竞品目标客户特征竞品目标客户特征关注点排序项目特征可实现价值点排序1.地缘意识；1.崂山海尔路片区早期外2.140㎡以上大户型面积为主；2.纯三居户型；打造区域纯粹高端社区溢客3.符合身份的高装修标准；3.三重精装户4.会馆、示范区、双大堂等展示4.社区品质,彰显尊贵；1.1.区区域形象：打造域形象：打造崂崂山山区区海尔海尔5.注重教育配套5.紧邻重点中学实验二中路板路板块区块区域形象域形象；；1.地缘意识；1.崂山海尔路片区2.2.产产品品细节细节：：纯纯三居、三重精三居、三重精近期外2.120㎡以上户型面积为主；2.纯三居户型；装、装、双双大堂等大堂等细节细节，打造，打造纯纯溢客3.注重园林景观打造；3.大尺度主景观轴线；粹改善粹改善型型高端社高端社区区：：户4.关注品牌物业服务；4.远洋贴心物业5.注重教育配套；5.紧邻重点中学实验二中3.3.园园林景林景观观及及会馆会馆的展示的展示；；6.适中价格6.区域内纯粹改善产品支撑价格4.4.配套配套：：学学校校、、交交通等通等配套配套1.关注市南及崂山区域产品；1.崂山海尔路片区5.5.物物业业：：远远洋物洋物业业竞品2.因价格外溢至本区域；2.区域内纯粹改善产品吸引客户目标3.140㎡以上户型面积为主；3.纯三居户型；客户4.社区品质,彰显尊贵4.会馆、示范区、双大堂等展示；5.关注教育及交通配套。5.高档幼儿园，学实验二中及辽阳西路，银川西路关键词：针对目标客户的理性特征，创造体验式营销。①创造体验式营销（产品）——会馆、数字科技体验，样板示范区的完美展示，感受真正精致住宅的魅力。②一种情感的抒发（生活）——源自生活，一种向往和一种快乐，为客户建造与传递美好生活的情境，帮助客户认识与实现美好生活住区。新感受生活格调①创造体验式营销（产品）营销必杀技1：产品展示，品质全面领先精致产品打造，极致包装展示，全方位打造区域标杆形象?项目核心卖点充分展示，样板示范区、主入口、双大堂、三重精装（室内精装、公共空间精装、园林精装）设计等，实现全方位体验，亲身体验与亲眼所见是最真实、最有