蓝溪谷地10年度推广策略第一部分Recalling09年推广回顾及总promotion结09年营销目标完成情况洋房成交套数及金额◆销售数量：190套◆销售金额：112，569，303元高层成交套数及金额◆销售数量：957套◆销售金额：310，573，100元务务任任售售成成销销成交总额定定完完预预功功◆销售总量：1147套成成◆销售总金额：423，142，403元两大利好促进营销取得成功2009年，重庆市五大中心城市、直辖13年，“新特区”的利好环境，为重庆房地产业发展提供了良好机遇，造就前所未有的大好销售环境。蓝溪谷地项目具备的大规模及沙区独有的花园洋房等优势加上相对其他项目的高性价比让众多购房者下定购买决心2009年推广中媒体应用支出情况短信8万印刷品30万活动90万户外120万报纸340其他200万万1050100200RMB/万元媒介费共计：788万元媒体应用还有不足之处按惯例：媒体费用支出占销售额2％计算，四亿销售额应有800万推广费用。可以看出，09年蓝溪谷地在完成营销任务的同时，媒体费用控制恰到好处。其不足之处在于：过分依赖单一的报纸广告进行全城覆盖，造成不必要的高额支出，且报纸媒体时限性短暂的缺陷，没有其他媒体进行弥补。对户外媒体选择上，考虑不够周全。如：一些灯旗所选择的道路并不是目标客群的常行路段，让一部分推广费用白白丧失。而主要传播区域——沙区，进行户外封锁，却又嫌做得不够彻底。消费客群来自的区域之比100%90%75%50%25%7%3%1%沙区其它区域郊县沙区是项目客群主要输出区域品牌形象测评曾使用过的推广定位及形象表现，依靠“大规模”向消费者说话，服从于“大社区”这一项目本质，并试图在传播应用中进行提升和成像。但是，在传播过程中，项目形象始终无法坚定不移的朝着一个方向发力，导致，形象巩固缺乏一致性和深化。09年推广总结09年，蓝溪谷地的销售任务及时完成，营销效果非常理想。推广方面，在前期先是“告别梨树湾”，又是“波特克”，稍显混乱。经一系列的调整之后，重新对项目进行定位，以“沙区首席绿色人文城邦”进行市场区分，让项目逐渐在市场上取得了一定知名度。在接下来的推广过程中，需要在蓝溪谷地“沙区首席绿色人文城邦”的价值点上，找到用于提升项目形象及品质感，以应对市场变化及减弱价格上浮造成消费客群的心理抗性。将项目的独特性进行系统演绎加深市场认识，将是08年营销推广动作的重点任务。第二部分Communication10年项目推盘思路构Strategy想2010年任务解码营销层：完成6栋高层/3栋花园洋房4.4—4.5亿销售额品牌层：①于产品之上，赋予项目独特个性及产品附加值（增值空间）②由认知到好感度，锁定消费市场，拉动市场消费群体，进而选择项目（贩卖属于终端消费行为）推盘核心思想三点整合寻求一核双线并举，造就沙区封面楼盘推盘思想解读三点/项目亮点·市场空点·客群热点一核/蓝溪谷地最具价值核心双线/品牌形象线＋产品销售线推盘思路流程项目亮点市场空点消费热点？？？推广核心的形成品牌形象线产品销售线完成10年任务蓝溪谷地推广5步第一步：寻找项目亮点项目亮点搜寻区域景观交通形象配套概述：项目接近沙坪坝梨树湾片区，该区域目前处于脏、乱、差的落后局面，居住环境并不理想。但，随着政府着手将改区规划为沙区第4生活圈，与温泉城工程的启动，未来价值即将大幅度提升。结论：所在区域良性发展，未来价值有目共睹，无需我们多说，重庆人民的眼睛自然雪亮！项目亮点搜寻区域景观交通形象配套概述：景观大道成型，清水溪改造完成，实景现房已经交付……，项目的几个重要景点纷纷完工，其他景点也在渐渐接近建筑完成之时。结论：项目开发历经两年，从一片无可预知的土地梦想，到今天已经实景呈现。项目亮点搜寻区域景观交通形象配套概述：两条公交线路，交通干道狭窄拥堵，政府工程已经着手改变沙坪坝到梨树湾的道路，但是工程进度，完工时间却无具体时期。结论：区域改造已陆续开始，但距呈现尚待时日。按照目前的交通状况，还不宜大肆宣传。项目亮点搜寻区域景观交通形象配套概述：项目在经过一年推广时间之中，但形象传达前期在市场上造成了一些混乱，原因已不可考，后期虽然有所好转，但始终无法在消费客群心中建立独一，有识别性的形象。结论：终结形象混乱期，延续09年的优秀之处，统一传达一个声音项目亮点搜寻区域景观交通形象配套概述：因为区域的原因，周围配套极不理想，距沙坪坝商圈中心，虽然只需要不到5分钟车时，但因交通亦不理想，造成有最优配套却不能享的局面。但是，项目自身建立商业街，弥补了缺陷。结论：项目商业自身完建，城市配套未来看好。项目亮点搜寻区域景观交通形象配套有人说实景现未成型混乱中打造中就少说好好说不直说选择说阶段说通过对项目的再检视，景观因为有实有型，相比其他关于居住的楼盘因素，是最值得一说的诉求。接下来的问题是我们如何去说……其实，我们是沙区唯一拥有“花园洋房”的项目。当然也有一些高层住宅，不过我们的高层享受着花园洋房的景观配套。我们的产品是红瓦坡顶屋，象“蝴蝶梦”里的英伦建筑；我们的园林清水婉溪、万方绿茵；象“温沙堡”或是邱吉尔庄园的情景；我们的商业街可以品咖啡红茶，象伦敦某处的酒吧街；……这些景观的样子，是不是已经让您想到了一个地方？对了，这，就是英格兰！蓝溪谷地推广5步第二步：寻找市场空点竞争对手竞争对手蓝溪谷地西城丽景龙凤云洲阳光水城江枫美岸秋水长天美丽山水竞争对手景瑞卓越华宇宝嘉俊峰华宇类别案名蓝溪谷地美丽山水西城丽景江枫美岸龙凤云洲秋水长天物业形态高层/花园洋房高层高层高层高层高层价格8170/㎡8000/㎡7480/㎡7200/㎡8000/㎡8350/㎡体量58万方＋＋16万方24万方20万方23.3万方20.71万方开发知名度★★★★★★★★★★★★★项目定位58万方·沙区沙滨·纯东南亚紧邻三峡广场首席绿色人城风情假日社区的都市景观社邦区品牌主张品鉴山水新生成就梦想人文水岸高度不同人文山水感悟卓越修养一生自然不同动感滨江其他“蓝溪谷地”在沙区市场的位置在沙区最活跃的当数滨江物业，他们依靠江景争夺市场；其次是小户型倍受推崇，分流了一部分年轻消费人群。就目前看来，还尚无任何诉求霸权的存在蓝溪谷地大规模手笔、洋房建筑，相对完善的社区配套规划在沙区堪称罕有，以绝对的建筑面积占据首席大盘之位。其实，重庆直辖，“新特区”，五大中心城市“半小时主城，8小时重庆”的城市格局，让人们不再局限于某一区选房居住，当然，不排除有区域情结的消费者，但这也毕竟是少数，仅靠这部分人是无法将我们逾60万方的项目消费完。所以，在未来，我们也将面临着：协信云栖谷、同创高原、南方苹果派、富洲新城、隆鑫花漾湖、协信天骄城等他区域楼盘将对我们客群进行分流。协信云栖谷：协信?云栖谷，揽胜嘉陵江醇美的江岸线，更可饱览江北、渝中半岛、沙坪坝三区秀色，观景价值媲美两江亭。同创高原：同创高原首倡“城市洋房社区”概念。项目师法欧洲小镇，并以西班牙式小镇为参考核心。南方苹果派：南方集团潜心打造，享受平顶山公园数十万平方未浩瀚绿意。富洲新城：富洲新城打造成为中国内地首个“人居金牌示范项目”。隆鑫花漾湖：重庆首个德国风情小镇“美茵河谷”后，制造房子迷人的味道。协信天骄城：协信·天骄城享受彩云湖生态公园及3万平方米超大中庭景观在沙区，几乎各个楼盘都将景观大说特说，而我们的项目——蓝溪谷地最值得说的也是景观，怎么办？好在，其他项目说的都是江山、水景，是地块的天然资源，而我们的景观是用手、用心一点一点做出来的，是项目本身具有的特质。不过这样的做法，在其他区域，我们的潜在竞争对手也用同样的方法：德国、西班牙……，等等，还有一种是他们没有的，对了这，就是英格兰！蓝溪谷地推广5步第三步：寻找消费热点消费客群目标定位具体描述定位理由人物写真他们是——智本阶级社会精英消费客群目标定位具体描述定位理由人物写真?各行的中高层管理人员、中小企业主、政府人员；?已奠定一定的事业基础，年收入在7万元以上；?年龄介乎30—45岁之间；?文化素质较高，讲究一点品位，喜欢一些文化，好面子；?他们消费比较理性，收入也不足以支撑别墅级豪宅；消费客群目标定位具体描述定位理由人物写真项目前期的销售，让我们知道，蓝溪谷地吸引着大学教授/讲师、医生、公务员、儒商、……消费客群目标定位具体描述定位理由人物写真消费客群蓝溪谷地文化素质风情、品位居住理想离尘不离城经济能力洋房，景观高层面子问题花园大社区消费客群目标定位具体描述定位理由人物写真我们的消费客群们，大多数具备较高层次的学识，他们有机会出国旅游，于是对人文风情不仅仅局限于中国传统文化，对欧洲人文也有偏好。消费客群目标定位具体描述定位理由人物写真闲暇的光阴怎么度过？这对他们不是一个难题，当然，这只要有些品位，有些风情。咖啡厅、小酒吧都不错，因为喝什么都不重要，重要的是享受的时候到了，哪怕只有一小会！咖啡、香茗、或者是英格兰红茶，只要是比较有格调的休闲方式，都是最爱。消费客群目标定位具体描述定位理由人物写真在社会上打拚，结识了不少朋友，同一类人总喜欢同一事物，聚聚的时候也多，但是朋友聚会可不能象生意场、政治场那样古板，因为:有点情调，才是生活！酒会？不错，如果是在有阳光，有草地的地方，那会更让我觉得有情调消费客群目标定位具体描述定位理由人物写真阅读，是生活中不可缺少的。不过，不是专业书，现在已经不需要了，也不只是报纸，那只是咨询。要读书，就要读有内涵的书,因为:格调，总是需要内涵才能表现的莎故士土比看亚看永，！远的经典或，许应，该去他消费客群目标定位具体描述定位理由人物写真做人也做了好几十年了，30还是40？总之不会和毛头小子一样莽撞，当然，也不会