项目概括?项目位置：景泰花苑位于朝阳鞋城商业区东侧?本项目占地面积：占地100余亩?绿化率：40%?项目总建筑面积：22万平方米?项目开发栋数：7栋高层，2梯4户?户型面积：68-150平方米?公交路线：交通状况814，826，19，602，836，873本报告结构?设定目标一、一、项项目目目目标设标设定定?提出问题?解答问题二、市二、市场场分析（分析（与谁竞争与谁竞争））三、三、项项目本体分析（目本体分析（认识认识自己）自己）四、四、营销营销策略策略总纲总纲（如何（如何竞争竞争））五、策略分解及五、策略分解及执执行行第一部分项目总体目标设定品牌目品牌目标标、企、企业业目目标标利用本利用本项项目目为为平台，通平台，通过项过项目品牌目品牌运运作，成功奠定作，成功奠定并并提升本提升本区区域市域市场场板板块块的地位，提升利的地位，提升利润润空空间间，同，同时树时树立立项项目品牌形象。目品牌形象。项项目目运运作目作目标标针对项针对项目前期的目前期的销销售情售情况况，，进进行行细细分梳理、完善景泰花苑的整体分梳理、完善景泰花苑的整体区区域形象，域形象，为为后后续项续项目的目的顺顺利利销销售奠定更大的品牌效益及利售奠定更大的品牌效益及利润润具体具体营销营销目目标标下下阶阶段段开开售，均价不低于售，均价不低于50005000元元//平米，基本上确立近平米，基本上确立近1818个个月的月的销销售任售任务务，其中前四，其中前四个个月月销销售售项项目的目的25%25%，后，后续续十四十四个个月月销销售售项项目的目的60%60%。。目目标标意味着——什意味着——什么么？？？？？？目标分解1价格目标现状：进入8月份后，目前太原楼盘放均价目标5100元/平方米，由于本项目的量比较大，整体户型面积区间在100平主力户型为95-120㎡两房（占米左右。销售单价在4800元/平方米70%），140-170㎡三房(占30%），则两房总价至少在45-48万左右，三房总价，楼盘多数集中在小店区；约50万-65万。项目要实现预期的价格存在一定难度，目前主要表现在客户来访比较少。2速度目标现状：本区域处于东山板块，投资客户4个月卖25%，7个月40%，一年卖比较少，市场新盘销售低迷，销售周期70%，18个月售罄。项目目前剩余体量为拉长，在售项目均销售在10套左右。10万平方米，假设前4个月销售25%，则项目需要实现远高于当前市场项目的其余月均销售率约38套左右。销售速度，需要强有力的团队作为支撑。3品牌建立及项目运作项目目标界定1价格目标2速度目标意味着相对较高超出当前市场的价格平均水平3品牌建立及项目运作意味着项目营销和综合体的区域营销密不可分核心目标：——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立景泰花苑项目的市场影响力，为项目快速去化提高品牌效益及利润。第二部分：市场分析?进行战略方向思考并解答宏宏观观市市场场分析分析。项项目目与谁竞争与谁竞争？？竞争竞争范范围扫围扫描描?宏观政策对锁定竞争对手我们的目标有锁定竞争对手何影响？?我们的竞争对手是谁？客观的认识市场存在的问题市场变化解读：以区域市场为主，对市场的影响较大的因素区域市场放量较大，产品参差不齐，竞争比较激烈；客户处于观望状态，产品可选余地较大，需求较弱；销售现场来访较少，成交率较低，现场氛围不够；本区域各种因素的变化：客户变化、周期变化、销售成交变化、策略变化、开发商变化变化一：客户变化本区域购买者的态度的转变：?投资客基本消失?自主客户群持币观望具体表现：?投资客看重的因素：项目的增值潜力，及项目规划的长远发展趋势，及价格的增长空间?自住客群看重的因素：项目的优劣势分析、周边竞品的对比、项目产品的品质、项目产品及团队细节的打造变化二：周期变化?成交量的迅速降低，大大拉长项目的销售周期?可以看出进入8月份之后，市场一些高价位的项目，销售情况均不够理想变化三：销售成交率成交率:?客源的减少以及成交项目名称积累周期客户总量诚意客户量成交客户比例率的急剧降低使得跟进客户的能力变得非常重要变化四：项目推售策略项目从捂盘分批推售项目全面开放保留房源变化五：销售手段粗旷式营销精细化营销?促销手段“百花齐放”客户转介，DM直邮，电台广告，路演，展场等；?销售工具“淋漓尽致”各种劣势的规避，各种风险的说明，各种服务的到位等；?优惠措施“各施所长”送装修，折扣优惠，礼品赠送等；?团队合作“至关重要”单兵作战向团队协作转变，包括客户资源的共享等；变化六：开发商的应对积极、进取、乐观理性回归、悲观?1、一线城市出现了“禁购令”，市场受打压较多；?2、调控和紧缩，开发企业面临洗牌：小开发商受资金链影响，面临被收购、破产；?3、价格预期改变：“疯狂”追求利润——理性制定价格；?4、理性制定销售周期：制定高价的同时限定时间限定销售率——全面放弃市场分析小结：?面临当下的市场，中高端住宅营销主要侧在市场变化中寻找项目的切入点重于四个方面：1、实效推广2、人气聚集本区域竞争楼盘虽然不多，但可类比项目3、情景营销多数为规模性大盘，导致购买客户的可选4、情感营销余地较大，出现市场冷清，销售低迷状态。本项目目前应侧重于实效推广、人气聚焦方面，销售现场比较冷淡，购房客户来现场选房的比较少，如何提高人气是目前需要解决的首要问题。?市场大部分发展商都采取各种类似的促销手段，重视推广，对客户资源倍加珍惜。市场供应小结?项目入市时，2010年太原市场放量比较大，未来项目销售期面临激烈客户争夺。凸显差异及提升产品附加值是取胜关键；?太原市场楼盘分布不均，未来发展潜力楼盘多集中于小店区，本项目虽然处于服装商业旺地，但商业氛围和居住环境并不是投资客群的理想选择地，加上本区域长期性的交通拥挤；?项目在销售中宣传和团队引导显得尤为重要，我们应该对客户定位及销售策略进行细分，因此，对我项目而言，挑战与机遇并存。第三部分：项目本体分析——立足项目本身挖掘项目应有的形象气质项目本体分析7栋高层住宅社区，体现项目综合体量，之开发体量未来成熟配套；总建筑面积为22万㎡的大盘项目居住户数约为2100多套，形成规模性社区，居住人口约一期已经去化了12万㎡，后期还剩10万㎡需要销售，在为6000多人的社区市场竞争压力大的环境中，前有已开发的项目作为堵截，，必须保证社区住后有待开发的项目追赶，我们需要采用特殊手段，将项目户的配套设施齐全准现房、大体量、配套设施全等优势性卖点传递给客户，。利用差异化优势和精准化策略，引导和刺激客户购买选择。关键词：成熟、完善、社区、增值、人文小商品批发口岸、朝阳主干道、坡地景观大体量社区项目本体分析城市核心，交通枢纽，商业娱乐休闲中心之便利度商业批发之便利商业贸易及批发基地住户出行之便利交通比较便利周边配套比较完善购物娱乐之便利商业休闲娱乐发达周边配套之便利社区环境之便利小区基本处于三面环路俯瞰东山板块，坐北朝南，北坐朝阳街、南望南沙河，东邻经园路，西靠太行路。未来成熟的交通路线及配套设施，加上商贸批发基地，成为本区域极具升值潜力楼盘。小商品贸易口岸、朝阳主干道、公交----交通便利项目本体分析高层建筑形态，赋予项目城市标签价值之高度评判地处城市核心，以高层建筑形态，注定本项目成为本区域未来城市的新地标；朝阳区：景泰花苑生活的高度、楼座的高度、板块7栋高层的高度、环境的高度，无疑给项目加分不少，成为未来城市名片。站在太原东山板块的高度上，找项目与周边其他项目的相同点和不同点，用价值点来衡量项目的品质和档次，寻找项目不一样的切入点，作为项目的核心宣传主题。每一座城市都有属于自己的符号，景泰花苑，太原朝阳区未来的城市名片。项目本体分析社区景观价值，演绎项目内部特有的魅力之气度气度来自高度，建立俯瞰城市项目综合尺度。气度代表项目综合形象：城市绝版生态环境内部配套、园林景观、环境绿化、项目定位的延展本项目的产品属性在本区域属于中上等楼盘，但是客户不知道，我想是我们没有把项目的核心卖点挖掘透彻，然后再传导给客户，我想这是我们的工作，或者我们做的还不够好，让客户没有感受到。?户型空间布局：针对目前在售户型的说辞总结?面积适应人群：本项目的准客户在哪里？?项目卖点及说辞的重新梳理项目透析——SWOT分析S：优势W：劣势?项目位置无可复制；?项目周边环境比较嘈杂，交通不便利；?大规模，内部配套全，开发体量比较大；?周边未来竞争项目比较多?周边商业氛围浓厚，具备投资潜力；?项目现场销售团队配置及组建不完善；?项目基本封顶处于准现房阶段；?营销没有把握节奏，制造项目热销氛围；?项目开发商品牌实力较强；?媒体推广渠道没有精细化细分，导致厚此薄?板块具价值空间。彼；有利不利O：机会T：威胁?现房优势，需要确保现场来访客户意向；?区域板块之间竞争激烈，分流客群；?以差异化的营销策略，将项目的利润空间?东部板块居住氛围不成熟客户不看好；拔高；?原有项目与新项目进驻，客流有限；?制造项目热销点，带动项目人气；?市场整体竞争激烈?其他楼盘给我项目带来的合围优势；开发商品牌认知低、板块认知差、销售不系统项目的短板认识关于板块认知度：对于东部板块，尤其是服装城一带的人群，板块因为距离、自然优势，会成为一种吸引力。但项目仅局限于区域客群，外来客户占据一小部分，不是投资客户选择的关键，板块认知度低，对于项目的整体销售来说，在宣传推广上势必要解决这个问题。关于开发商品牌认知度：因为中景泰房地产开发公司在太原开发项目，因此品牌认知差，但其本身的实力是勿庸置疑的，经过一段时间宣传，市场认知度将会大大提升，尤其是品牌的“科学”个性与品味享受，正是目标人群的追求理想，项目处于全部封顶阶段