深业·堤亚纳湾小高层【澹台】推广建议深圳策达广告2010-10-18第一部分2009年至今项目推广回顾一、主要推广时间：2009年1月——2009年6月（此阶段主要是为2009年推广作方案准备阶段）；2009年7月——2009年12月（为项目正式营销张本，正式执行阶段）；2010年1月——2010年7月（项目正式进入热销期，3次认筹，全面配合项目营销推广阶段）；2010年8月8日（项目一期正式开盘、叠拼别墅认筹）；2010年8—10月（一期临湖别墅楼王压轴推出）；2010年11月（一期小高层入市）。二、推广步骤从悬疑广告开始——解开悬疑——项目形象表达——项目调性表达——项目产品表达——项目属性表达——项目价值表达——项目生活表达——项目认筹、销售——项目一期开盘——一期临湖墅王压轴推出——一期小高层入市（产品过渡）堤亚纳湾出街广告统计三、每个步骤主要内容从悬疑开始（2009年5月—6月）：长沙主城，哪里有最大的别墅内湖？解开悬疑（2009年7-8月）：沙河·堤亚纳湾，23万㎡别墅内湖惟此项目形象表达（2009年9-10月）：湖上你曾远去的世界（湖分天下心回原乡）/湖上你心灵深处的世界项目调性表达（2009年11月—12月）：忘记世界回到堤亚纳湾项目属性表达（2010年1月—4月）：堤亚纳湾湖墅无双/湖墅再无墅项目价值表达（2010年4月—5月）：世界在楚家湖项目生活表达（2010年5月—6月）：堤亚纳湾湖上的日子项目认筹、销售（2009年1月、3月、5月三次认筹）：长沙新别墅精神/世界相同境界相若项目一期开盘（2010年8月8日、叠墅认筹）：世界归湖项目一期临湖墅王压轴推出（2010年8月—10月）：世界湖岸第一排项目一期小高层入市（2010年11月）：？平面视觉回顾?项目悬疑广告（2009年5-6月）：?项目解开悬疑（2009年7-8月）：?项目形象表达（2009年9月）：?项目形象表达（2009年10月）：?项目调性表达（2009年11月）：?项目属性表达（2010年1月至4月）：?项目属性表达（2010年1月至4月）：?项目价值表达（2010年4月）：?项目生活表达（2010年5月左右）：?项目叠拼别墅现场围挡包装（执行时间：2010-5月至6月）：?项目北二环围挡包装（执行时间：2010-7、8月）：?项目一期别墅8月8日开盘报广（2010年8月）：?楼王别墅形象手册（2010年8月）：?一期小高层【澹台】宣传手册（2010年8月）：2009年至今推广小结?1、在一定范围内，形成了一定的市场影响力，长沙人对项目“长沙主城千亩别墅大盘”的地位有初步的认知；?2、“湖分天下，心回原乡”、“忘记世界，回到堤亚纳湾”、“湖墅·无双”等在品牌形象传播上，一定程度为项目建立了高度；?3、但是，除了350亩大湖之外，客户并没有足够喜欢堤亚纳湾的理由，缺少一个强有力的心理诱惑；??4、在品牌传播、价值传递上还不够，“国际城市湖区物业”品牌之下缺少一个内涵支撑，即客户亲身感受到的价值远远小于项目实际带来的价值。第二部分小高层【澹台】推广关于小高层案名的说明?小高层案名8月已定澹台【澹台】案名阐释：澹台案名价值一个拔高项目形象大气恢弘的案名；一个具有深厚文化底蕴内涵的案名；一个比肩别墅产品形象调性的案名；一个恰到好处揭示产品特征的案名！澹台推广需要解决的几个问题?1、如何使小高层【澹台】案名实现广泛传播，并与堤亚纳湾整体大盘形象相得益彰；?2、如何通过现场包装、样板房氛围营造使小高层【澹台】高端形象得以成功塑造和树立，比肩别墅，既要延续，更要拔高；?3、如何深入挖掘小高层【澹台】产品综合价值优势，通过完整有机的价值体系为项目营销服务；?4、如何分阶段细化进行推广，最大程度的实现小高层【澹台】溢价空间；?5、如何在渠道策略上进行推广（线上线下结合、媒体投放组合等），最大程度的实现小高层【澹台】溢价空间；?6、如何在活动策略上进行推广（如大型活动策划、楚家湖CLUB客服活动、现场暖场小活动等），最大程度的实现小高层【澹台】溢价空间。一切从人开始(澹台客户研究)堤亚纳湾的品位和地位?350亩湖居?主城内?别墅社区?1000亩大盘?……长沙主城内最高档的、领袖名流居住的地方本项目客户真正所要的是我在堤亚纳湾我要在堤亚纳湾堤亚纳湾是一个精神和符号，是一种品位和见识，是一个身份和地位的代名词至于具体的产品，则位居其次别墅也好，叠拼也罢，小高层都无所谓，只要是堤亚纳湾就行产品研究小高层属性研究：形象属性：以稀缺城市别墅领衔的综合性千亩湖居大盘，提升小高层高端形象；产品属性：以中偏大户型为主，属舒适性、中高端产品（城市湖景豪宅）；资源属性：350亩（约23万平米）楚家湖原生活水城市内湖、纯天然湖景，3.2公里湖岸线；配套属性：二环内、公园群，共享风情园林、商业街、水上码头、双会所、中小学等别墅社区配套。小高层形象定位核心?从整体湖居大盘形象出发二环内唯一的千亩湖居大盘?从小高层产品本身出发舒适型湖景三房为主（130平米以上）?从营销目标出发量价齐驱?从目标客户出发中高、中产收入人群小高层形象定位方向?小高层定位必须走高端路线，?不能拉低档次，要向别墅产品看齐！产品概念喷薄而出空中湖墅即比肩别墅产品的“城市湖景豪宅”不是消费产品，而是消费身份与地位产品的终级价值?此前的别墅我们在推广中一直使用“湖墅”的概念，在长沙高端市场，“湖墅”已成堤亚纳湾的代名词；?前缀“空中”二字，“高处”的概念浮出，一目了然，让消费者一看即明白是小高层或高层产品；?“湖中湖墅”一脉相承“湖墅”概念，将小高层产品的价值拔到与别墅产品等量齐观的份上，让消费者不去消费产品，而去消费身份与地位。产品属性表达：标准层产品：85--150㎡空中湖墅顶层产品：300㎡空中墅王小高层价值体系【城市价值】长沙大城北，生态宜居首善之区、长株潭“3+5”城市群建设的核心启动区、长沙未来富人区。【地段价值】芙蓉北路，北二环内，地铁1号线、“四横六纵”路网，千年福地相传。【大盘价值】1000亩规模城市别墅社区兼天然湖居大盘，长沙仅有，三湘冠绝。【湖区价值】楚家湖——600年的岁月，开福“古八景”的涵养，350亩原生活水内湖的开阔，3.2公里私家湖岸线风情，与世界级国际湖区比肩。【生态价值】守望一江四河十湖，秀峰山公园、市生态植物园近距离环拥，在长沙主城，尽享自然与生态的奢侈。【生活价值】长沙新火车北站、伍家岭商圈、“两馆一厅”、星级酒店汇聚，全程教育体系，高端生活圈已然成熟，宜居、生活价值彰显。【产品价值】比肩别墅产品，全湖景空中大宅，180度观湖无敌景观视野，底层泛会所园林、大阳台、大露台、顶层空中花园。【风情价值】水岸风情阳光，地中海式景观园林，现代式风格建筑，荡漾着湖上的日子。【品牌价值】深业地产上市公司品牌，国际城市湖区物业创导者，执导长沙国际湖居生活。【圈层价值】1000亩别墅社区、星级双会所、水上码头、商业街汇聚，容纳高端客群，上层荣耀圈层生活。堤亚纳湾小高层【澹台】综合价值一言以概之：长沙主城唯一的千亩湖居大盘、唯一的空中湖墅、唯一的城市全湖景豪宅推广主题推导这里是长沙主城，北二环内这里是楚家湖，350亩的浩瀚翘楚长沙这里是1000亩的西班牙风情别墅社区这里是深业·堤亚纳湾临湖而居，人类更高的生活梦想世界名流生活，大多与湖有关世界名流生活在湖岸，是一种态度比尔盖茨与华盛顿湖车王舒马赫与日内瓦湖梭罗与瓦尔登湖向世界名流看齐比尔盖茨舒马赫巴顿将军卢柴可夫斯梭基湖居是一种态度SLOGAN(主广告语)湖居是一种态度湖居价值广告语长沙主城只争楚家湖湖居调性广告语风靡一时不如澹定一生85-150㎡空中湖墅广告语历来只受名流的欣赏300㎡空中墅王广告语无意胜过别墅的赞美第三部分：小高层【澹台】推广执行一、小高层推广时间点建议：2010-11月2010-12月2010-12月2011-1月2011-3月中左右中前后底前后-2月底-4月底/通装价围小小期小道修挡高样值现高高到传层层层位板场持/房播包开清盘续调到期装盘位到销热性/位售销传看期播期期楼二、媒介推广组合拳建议（最终以代理公司的客户渠道来源为原则进行选择）1、媒体组合及功能展示：手机短信持续节奏性宣传，释放活动信息等小众媒体楼宇广告项目卖点全位传达，直指目标群《旅客报》DM杂志深度传达直指目标群《尊品》三、阶段推广主题建议：第一阶段：调性传播期（2010-11月中左右）1、（户外、报广、围墙）?堤亚纳湾&澹台?湖居是一种态度（姿态）?2、（软文）?堤亚纳湾&澹台?国际湖居姿态典范巡礼?（美国、法国、英国、瑞士等世界著名城市湖居例举）?堤亚纳湾&澹台?中国湖居姿态大观?（武汉、深圳、昆明、杭州等城市湖居生活实例）深业·堤亚纳湾·澹台夹报规划（四联版）湖居是一种态度深业·堤亚纳湾·澹台夹报规划（四联版）文字示意?1-2P:（跨版）?湖居是一种态度?长沙主城只争楚家湖?澹台八大湖居价值解读（用符号表示）?1000亩350亩3.2公里?主城国际湖居住区主城唯一生态活水内湖主城醉美湖岸线?2000余㎡600年100年?主城超体验海洋体育会所主城原生楚家湖人文历史主城珍稀银杏群?4栋9年?主城别墅社区商业街幼儿园、中小学全程教育链?（配城市背景下的湖景大图）?3P:?风靡一时不如澹定一生?世界湖居巡礼?纽约长岛“三湖”别墅（美国）世界第一豪宅?华盛顿湖区（美国）世界首富居住地?瓦尔登湖区（美国）放松心灵的栖居地?日内瓦湖区（瑞士）世界艺术家的摇篮?中国湖居巡礼?深圳香蜜湖富人区聚集地?杭州西湖千年人文历史?北京红螺湖天生稀缺领袖地?昆明滇池著名风景名胜区?世界名流湖居态度?向世界名