谨呈：四川鸿景实业有限公司香颂湖国际社区2010年营销报告——10亿回款目标下的香颂湖营销再思考全新命题：2010营销目标：10亿销售额2￥1000000000=？3从成都别墅市场角度审视10亿元目标成都别墅市场09年供求情况（亿元）09年别墅市场占有率TOP10（成交金额）项目名称市场占有率麓山国际10.6%龙湖长桥郡9.8%蔚蓝卡地亚6.4%雅居乐花园5.8%保利公园1984.5%华侨城3.8%仁和春天大道2.4%置信丽都花园城2.4%除去花园洋房部分，成都别墅市场2009年香颂湖别墅需要完成置信香颐丽都2.2%166亿销售额近9亿销售额置信国色天乡2.1%以新项目身份进入5.5%市场占有率成都别墅第一梯队。4从青城山度假市场角度审视10亿元目标青城山市场09、10年供求情况（万方）（未包括香颂湖）14.3在市场急剧放量（27.1万方）按照目前的市场情况估算，的情况下，销售面积达到青10亿元目标需要销售10城山09年全年的1.72倍万方左右的建筑面积5从同类产品竞争角度审视10亿元目标10年青城山供需对比预判图单位（万方）按照10年各档次产品的成交量均为09年3倍(考虑到高铁开通影响、龙湖中信等项目的推广带动)的乐观估计，10年市场供需比将达到2:1，其中总价100-150万元、150-250万元价格区段的供需比将分别达到3.8：1，4.5：1，这意味着本项目启动区别墅产品面临的竞争压力是巨大的。6目标的艰巨性已经不言而喻，所有人关心的是：如何实现它？让我们首先来客观、冷静地看待我们面临的问题。7回顾：08年对项目的定性并无根本性变化回顾：2008年我们对项目的定性二线省会城市旅游驱动型郊县成都郊县——都江堰，区域性旅游度假目的地区域成都、都江堰、青城山三个价值平台的边缘交汇位边缘地带的陌生区域置，陌生区域占地2000亩，建面140万方，目前区域内第一大超大规模低密度社区盘远山近水，两河一湖，项目内部规划水景资源丰项目景观资源丰富但不强势富产品力一般，短期内尤其缺乏能够形成市场震撼力缺乏强势驱动力的核心卖点区域性旅游度假目的地边缘化的陌生区域、缺乏核心驱动力、低密度的资源型大盘。这样的定性，在高尔夫能够确实为项目提供可感受的价值之前，都不会有根本性的转变，哪怕是温泉的呈现，也只能是“改善”。8盘点：全部待售产品完成95%销售率可达目标2010香颂湖待售产品盘点开盘时间建筑面积市场对比价按市场价格销售的销物业形态(初步预套数（㎡）格（元）售额（元）估)联院5月20日10112410.8610000124108600独栋5月20日631291912000155028000花园洋房7月30日46853735.945000268679700E地块叠拼9月上旬未确定150008000120000000H-0210月下旬未确定1310010000131000000G-0610月下旬未确定2100012000252000000合计128165.81050816300注：市场价格不代表我们对本项目产品价格的最终判断，仅作为分析推售产品的参考值。如果以与市场价格持平的价格销售，必须销售完95%的待售产品，才能够完成10亿元回款，考虑到2010年仅剩余8个半月的销售期（12月份后青城山市场将规律性地随气候快速冷却），这一目标是具有挑战性的。9设想：如果以远超市场价格销售……09年成都典型别墅项目成交均价（根据备案）09年青城山市场典型项目成交均价成交均价项目名称项目名称成交均价（元/平米）麓山国际12044上善栖（公8000-12000元/平米（含1500元/寓）平米精装）龙湖长桥郡12520组院别墅：12000-14000元/平米蔚蓝卡地亚13330青城山房叠拼：9000-12000元/平米，含精装雅居乐花园12328芙蓉青城B7500元/平米（商业产权、面积较保利公园1987714区大、临路）华侨城9669天下青城三7000-7500元/平米期仁和春天大道81144月份均价约6300元/平米，后均价置信丽都花园城12275清溪映墅上升至6700元/平米置信香颐丽都8728珠江逸景天联排80万（含装修），双拼150万置信国色天乡10873生墅起（含装修），另有5%诚意金优惠如果以远超青城山区域市场甚至成都别墅市场的高价销售，本项目产品的价值感将大大降低，市场竞争力将大大削弱，需要对产品价值感进行提升：1.高尔夫确定并开始动工2.温泉、餐厅、SPA等内容全部确定3.聚青路入口景观完工，香颂大道、香榭大道南北拉通10取舍：适中价格下追求销量更符合项目阶段麓山国际独栋别墅开盘价格变化图04年底-06年7月，大盘06年9月-08年底，大盘08年底-项目结束，平价开发初期（1-1.5年）,开发中期（1.5-4年），销售尾盘，为后续项目回与市场价格持平，稳定走价格逐渐拉升，赚取利润笼资金、巩固品牌。量，聚集项目人气。，竖立项目增值口碑。麓山国际的推盘策略顺应了“大盘初期要人气，中期要利润，末期要品牌”的普遍规律，这对正处于大盘首期的本项目是很有借鉴意义的，一开始就把利润吃够不符合大盘的盈利模式，相反，我们应该在现阶段以平价入市，促成热销，预留后期溢价空间。11结论：长期来看，全年营销战略方向为平价走量关键词量12当下面临的最大的问题——首次开盘问题，对项目全年营销十分关键！开盘销售目标：150套别墅（乐观估计前期客户可购买50套）目前，三个接待点周均上门量约为目标：以5%的销售率估算，开盘30-40组，而留给我们的蓄客期只前需要接待2000组新客户有2个月！“开盘压力极大”由于2010年后期产品推售尚未确定，本次报告着重解决的还是项目操盘最为关键的问题——首次开盘问题13限制性条件：现场封闭整改严重压缩开盘蓄客期现场封闭整改远鸿现在计划节点︱︱︱3月下旬5月17日5月20日现场开放开盘市场压力（竞争对手多于5、6月开盘）现场封闭整改集中参观现场后期产品推售压力世联建议时间节点︱︱︱3月下旬5月17日5月30日现场开放开盘现场交付使用后三天开盘不是不可能，但我们不能把一个数千亩大盘首次开盘成功这么重大的事情寄托在一个小概率事件上。除了开盘时间的延后（保证最少2周的客户邀约、认筹期），开盘条件还包括：1.现场景观及会所立面改造如期完成；2.三套样板房及一套工法样板房在现场开放时呈现；3.会所餐厅部分内装完成（不会因为施工对售楼区域产生干扰）。14短期核心问题：目标：2000组蓄客目标现实：目前三个接待点周均上门量约为现实：30-40组，而其中占目前总来访2个月蓄客时间量80%的青城山现场将面临封闭如何克服困难，在2个月储备2000组客户！15没有客户，一切都是空谈！16保障客户量动作之一：保证现场持续接待能力17现场封闭无法解决三个问题1.客户多为自发前往，且多从成都驱车数十公里，有何理由将人拒之门外？2.对于重复参观客户，现场封闭可能造成的不利于项目的猜疑和因此导致的诚意度降低如何化解？3.4-5月为青城山楼市旺季，就算以目前的“自然接待”状态都有不下400批客户来访，这种不亚于雪上加霜的直接的客户量损失如何弥补？18施工也是一种展示，合理设置施工通道无碍客户参观?在青城山置业的客户无一不有多次置业经验，现场施工并不会影响其对楼盘品质的认识，我们应该对客户的判断力有信心。?中信山语湖在项目启动初期，曾将高尔夫施工现场、别墅组团施工现场纳入客户参观流程，主动让客户去看施工过程，这何尝不是一种展示的方即使施工通道一定需要占用次入法？口，双车道的设计也可以妥善解决客户车行问题。19世联非常坚持保证现场持续接待客户的能力，这一点决定了我们能否如期开盘。对于远鸿的担心，我们的应对措施：?整改期不会主动邀请老客户来现场；?来电客户，我们会建议先去成都售楼处了解相关信息。我们没有“阔”到可以放弃400组甚至更多的客户！20保障客户量动作之二：覆盖全域的精确渠道21一、针对本地市场的渠道运用精确营销渠道总体规划持续动作：青城山渠道持续动作：短信广告3月26日5月17日5月30日7月30日9月上旬10月下旬1-2月现场开放首次开盘洋房开盘E地块开盘别墅开盘成都高档老社区（如成都花园、中海名城等）电梯轿厢广告及DM直投院线广告（结合贺岁档）写字楼电梯轿厢广告高档轿车4S店灯箱广告高档轿车4S店灯箱广告重点/贵族学校（金苹果、龙江路小学、实验小学、泡桐树小学、四七九中、树德中学等）校刊、家长通讯成都高档餐饮娱乐场所（天鹅湖成都高档餐饮娱乐场所（天鹅湖、怡都，中国会所，东宫，银、怡都，中国会所，东宫，银杏）大堂灯箱杏）大堂灯箱五星级酒店（香格里拉、凯宾斯五星级酒店（香格里拉、凯宾斯基酒店索菲特万达）大堂灯箱基酒店索菲特万达）大堂灯箱22青城山渠道（豪生、鹤翔）——持续使用?青城山渠道点位选择：豪生酒店、鹤翔山庄、香积居酒店、青城高尔夫；?形式：大堂灯箱、定制展示架（资料摆放效果极差不建议采用，易拉宝形式品质感低不建议采用）23彩信、电子报——持续使用?短信形式：彩信、翻页电子报?发送时间：每周四、五?发送人群：项目来访来电客户及下列10种客户A.法人代表或股东成员：公司经营在5年以上，注册资本100万以上，包括成都和二级地州人群；B.高级轿车车主：拥有30万以上轿车的车主（四川范围内）；C.特定储户：银行存款100万-300万之间；D.城南高档社区住户（如：翡翠城，中华园，航空路，希望路锦官新城，锦绣花园，武侯别墅，王府花园等）；E.市中心+南沿线+锦江区中高档写字楼中高级管理人员，大多是外企居多；F.特定行业、特定商圈人群：能源行业，医药行业，IT行业，百货行业，金融行业；G.高端商务娱乐人群：长