谨呈：德州华腾投资置业有限公司华腾.御城营销建议报告众智同赢项目组2010-9-10前言项目解析本案思维导图定位重塑市场竞争分析营销总策略概述：本部分主要明确本案沟通问题的界定，并对目前第一部分第一部分项目存在的问题做一个概述，及我们项目的目标。前言前言1.目标沟通问题界定2.目标下的问题3.本案目标1.1目标沟通问题界定1.豪宅价值提升问题豪宅价值体系有什么构成，怎么把本项目打造成德州豪宅？在激烈竞争的区域市场中，如何能做到脱颖而出，超越同质2.形象定位的问题化竞争？如何能在以最节省的成本和最快捷的方式在短期内累积大量3.整合推广问题目标户？1.2目标下的问题一、豪宅价值挖掘深度不够，豪宅只是流于表面形式。本项目定位与湾景豪宅，但是没有系统建立起豪宅的价值体系，豪宅支撑力度不够，仅仅流于表面形式，没有对豪宅的KPI价值体系深入挖掘，导致项目豪宅的形象不够深入。二、产品信息传递出现偏差一期产品价值点信息传递不准确，在信息传递一期产品优势与二期产品优势出现混淆，让客户没有认清产品，从而让客户在购房过程中产生抗性。三、户型定位与产品定位不匹配户型定位与项目产品属性定位的不匹配性，使项目在宣传过程中针对的目标客户群体出现偏差。需要对现阶段的媒体要进行完整系统的分析，找准宣传方向，走出项目前期宣传的误区。四、项目整合推广不到位?销售道具单一：现场主要依靠沙盘进行销售，沙盘未将项目“豪宅”的气度与品质表现出来。未设立样板房或电子沙盘等高视觉冲击力的销售道具，让客户眼球得不到视觉冲击，不能直接感受到项目的品质。?销售现场包装品质低：1、项目前期销售主要集中在售楼处，售楼处是达成客户成交的第一现场，同时也是客户对开发商感官最直接的认识。从一定意义上看，客户前期会将售楼处的品质感嫁接到所购住房的品质上。所以在前期销售时，一定从售楼处把项目的风格和品质体现出来。2、销售现场人员服务也是品质感触的另一方面，一个专业化的团队，会给客户一种信服力，打消客户心中对项目的顾虑。?平面广告宣传上缺少主次感，没有通过平面广告将项目的价值表现到极致，平面广告只停留在表象上，没有把项目价值点的本质和实质展现给客户。1.3本案目标首首要目标要目标能够为开发商提供专业的参考意见重重要目标要目标为项目的顺利营销奠定基础，实现利润最大化促进华腾.御城的繁荣发展远远期目标期目标扩大开发商企业品牌的影响力最最终终目标目标通过本项目最终实现多方共赢的美好结局概述：本部分主要对项目属性的界定，挖掘项目的核心第二部分第二部分价值，为项目的整体推广指明方向。项目项目解解析析1.项目基础分析2.项目属性界定3.项目产品解析4.项目价值体系2.1项目基础分析项目指标　占地面积115800建筑面积13822.7容积率绿化率车位数户数2.2项目属性界定优势一：优势一：占据稀缺资源占据稀缺资源、、绝绝对对原原生生态态——地块周围拥有众多原生态植被，覆盖率高，，旅游资源丰富旅游资源丰富，，可利用价值大锦绣川风景区长河公园优势二：优势二：占据占据未来未来城城市市居居住住制制高点高点————中央居住板块，无可比拟的资源优势,锦绣川风景区和长河公园。优势：中央居住板块——必将是德州房地产住宅市场未老来领军板块。随着市政配城中区套的逐步完善，本地区必居央住将会成为德州豪宅市场的板居块住兵家必争之地。开板发区块居住板块优势三：优势三：共享双重城共享双重城市配市配套套——左依开发区，右靠老城区，位居老城区及开发区之间，尽享两城卓越配套优势：区域位置，位于连接老城区与开发区交通要道东方红路，交通方便。?向西：向西直行可达德百、中心广场都市核心商圈老城区生?向东：东行数分钟可达开发区新城核心，拥有双重活圈完美城市配套，充分享受着“10分钟都市生活圈”的便捷。市直机关幼儿园、实验小学、实验中学、开发德州二中、德州九中等重区生量级教育机构遍布四周。活圈2.3项目产品解析1800亩长河公园6.5万平方米皇家园林10公里长的锦绣川风景区现代欧陆风格外立面产品小结?规划：整个小区沿景观带一次排开，整个小区的景观均衡，人车分流?外立面：现代欧陆风格醇厚、简约、雅致?户型：大面积的落地阳台,大尺度的观景窗，造就270度开阔视野?小区景观：围合式景观规划，?小区自身配套：26000平方米的商业配套、5000平方米高档会所。5000平米豪华主会所和泛会所，除了特色餐厅、棋牌室、泳池、网球场、多功能球场等常规会所配套外，还特别加入了星级客房、商务会客厅、温泉SPA水疗馆等难得一见的配套，大大满足了高端人群对奢侈生活的追求。?科技：100㎜外墙保温，冬暖夏凉；喷塑断热铝合金窗，隔热、隔音、防紫外线功能更佳；直饮水、24小时温泉入户，即开即用；2.4项目价值体系占据大众认可的稀缺资源，资源私享设计：大师之作——定制性、艺术性、地标性材质：国际品牌——货真价实、奢华、王室御用极致产品设计空间：突破传统——尺度放大、人性化高端豪宅KPI功能：功能多元——功能细化，注重功能空间价值体系科技：低碳科技元素——节能、时尚、精密、安全配套私享——会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部顶级配套服务5星级物管服务——定制级管家服务权贵豪富的阶层标识，拥有符号感及标签意义依次为支撑，整合各种资源来塑造豪宅的形象，传递给市场！16营销就是价值传递，本项目价值怎样有效的传递给市场？华腾.御城项目传播价值体系价值传递路线图怎么传递传递给谁营销策略与执行传递什么目标客户群?推广策略？传递什么传递给谁如何传递?推售策略？项目核心项目价值核心价值?客群是目标客户群谁？?客群在哪??总体定位？?项目形象？概述：本部分主要对项目进行重新定位，明确项目的市第三部分第三部分场形象及想要达到的高度，并梳理出本项目的客户群体定位定位重塑重塑。1.总体定位2.形象定位3.客户定位3.1项目总体定位45万方.原生态.都市中央休闲豪宅45万方：突出项目规模，大气原生态：突出项目的景观资源优势，项目靠近锦绣川风景区和长河公园。都市中央休闲豪宅：“都市”表明项目“离尘不离城”，处宁静之地，却不偏离城市生活中心；“中央、休闲”突出项目的核心价值点，原生态的自然环境是中央养生休闲的圣地；豪宅突出项目的高品质。中央休闲（养生）生活区（CRD）定位背景阐述：当今中国社会，人们生活节奏逐渐增快，压力愈来愈大。事业成功之前，透支健康换取成功，事业成功之后用金钱赎回健康，尽管有部分老板还是陶醉在山珍海味妻妾成群的封建观念中，但是大部分老板和白领阶层认识到，健康对于人生的重要意义，克服亚健康，精力充满的健康状态是人们非常迫切的需求，人们渴望返朴归真。因此“养生、休闲”的生活理念逐步被整个社会所认可。本案客户群大多为第二次置业，以改善性需求为主。他们比较注重生活的环境和质量，这正是我司推出此定位的依据。本案项目形象一定要塑造成“原生态的、健康的、养生的、休闲的”这个形象，利于区隔市场同类产品，冲出“红海”竞争驶入浩瀚无垠的“蓝海”。德州首席休闲养生中心区（CRD—CapitalRecreationDistrict）从目标市场来看，CRD是服务住区，引领德州，面向鲁北为主要服务对象的休闲生活消费中心；从产业构成来看，CRD是以休闲为主导的现代服务业集聚中心；从城市景观来看，CRD是以都市山水、生态花园城区为特色的景观中心；从价值链来看，CRD是占据休闲娱乐链条高端的创新中心。德州中央生活区CLD---CenterLivingDistrict。CLD的定义是在一个大型城市中，在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，位于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。德州休闲中心区华腾.御城+》颐养身心天赋华宅德州中央生活区3.2形象定位（养生）华腾.御城颐养身心.天赋华宅形象定位（休闲）华腾.御城休闲就在家门口备选：1、每次回家都是度假的开始2、把生活还给生活形象定位（产品）华腾.御城奢藏于内，想象之外形象定位（景观）华腾.御城发现那久违的林湖美地…备注：市中心双水岸生活一城双水岸一窗两公园形象定位（配套）华腾.御城10分钟我能做什么…形象定位（圈层）华腾.御城无法复制的不只是地段，更是荣耀备注：人生的巅峰凌驾的体验形象定位（生活）华腾.御城生活的主人自然的上宾备选：让你的生成为别人的旗帜3.4客户定位三类客户：科、教、文、卫等行一类客户：政府业高知人群机关公务员无法复制的荣耀四类客户：私营企业主及部分自由职业者二类客户：企业中层管理者及高级技术人员物理特征1、社会阶层：中产阶级2、年龄特征：28-50岁3、分布区域：以德城区为主，开发区、铁西区、下县客户为辅。4、职业特征：企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主；高收入自由职业者。5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（基本上为1-2个小孩，父母有可能会一起住）6、现居住特征：以普宅客群为主-----德城区附近的普通住宅7、置业阶段：一次以上置业8、购买目的：自住为主，定位为第一居所；投资为辅，德州部分炒房的客户。9、交通工具及收入：依靠公共交通或现拥有1部的私家车（10万左右），家庭综合年收入10---20万生活方式1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作压力较大，较多地时间用于工作，生活相对比较规律。2、日常休闲：有一定的个人爱好，对家人健康、生活艺术等比较关注，但没有太多的时间用于个人兴趣空间，空闲的时候希望和家人一期逛逛公园。3、家庭成员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长。消费模式1、消费习惯：