[恒基“玲珑翠谷”整合传播战略]推广方案2010年7月24日CARPGROUP腾鲤企划（咨询广告公关）目录项目定位目标消费群分析推广调性广告策略&计划广告表现案[项目定位]项目定位通常会有2部分组成：市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位市场差异化的产品定位通过市场分析明确区域竞争力和产品竞争力本项目项目位于市东部的仙林大学城板块，距市中心约20公里，30分钟车程，仙林板块仙林大学城、城市大型低密度住宅区、自然环境优越。属于新兴的大学城板块从片区规划上看，该片区的住宅用地供应量比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区有较丰富的商业金融用地作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。同时依托品牌开发商的强势支持，该片区将成为今后南京一个热点低密度住宅片区。项目区域竞争力分析：1、行业趋势：随着房地产业的不断发展，品牌发展商已经形成并强化，南京有仁恒、万科、中海…2、区域状态：将品牌融入项目，项目大环境属于仙林大学城板块，属片区较偏位突显项目独特性卖点置，因地理位置的差异，项目城市化生活概念不强，但未来生活配套足以保证业主生活品质；，化解项目劣势3、竞争态势区域内项目同质化（低密度、多层产品较多）比较严重，同时处于区域劣势位置，强调自身的特点将是突破竞争的关键。项目竞争力分析：静谧、天然的山谷掩映下的光阴；项目竞争力分析：立面现代简约，空间灵动通透；项目竞争力分析：拒绝传统的呆板布局，融入港式建筑理念形成公寓与别墅产品复合并存的生态、人性的社区项目竞争力分析：1、项目环境：静谧的居住环境，天然的山谷环绕，自然的生态资源；2、项目规划：现代简约风格演绎小区建筑和园林，营造悠闲散建筑在优越环境之淡的生活空间；容积率超低，绿化率高，户型朝上的产品力向和舒适性好，公寓与高档别墅复合社区；3、周边配套：因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离仙林区中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有公交车到达；项目SWOT特性梳理：优势：机会：3米层高、香港别墅建材等港式建筑标准；中小户型居多，置业客户以刚性需求为主；居于山谷内，环境清幽，山景资源；整体片区形象美誉度、认可度高；区内居住环境和园林规划一流；依托项目整体背景，小区居住环境预期好威胁：劣势：周边社区配套尚未完善居住氛围不浓；紧邻部分楼盘为洋房、别墅等低密度大型社区，公共交通落后，乘车不便；竞争压力大；处在片区的边缘地带，位置优越感不强；户型面积集中，客户选择面狭窄；房地产大市场下行，置业需求被抑制；项目SWOT分析：与与山居山居环环境境3米层高、香港别墅建材等港式建筑标准共融的舒适共融的舒适优势居于山谷内，环境清幽，山景资源的好房子的好房子+区内居住环境和园林规划一流+中小户型居多，置业客户以刚性需求为主与与客客户户共共鸣鸣机会整体片区形象美誉度、认可度相对高依托项目整体背景，小区居住环境预期好的生活方式的生活方式集自然之菁华和人文之精粹的地段少有的港式通透空间，别墅设计及品质的嫁接占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念立面简洁而高贵，现代港式主义风格恒基品牌项目，多层洋房创新产品……，……一一个产个产品品规划优规划优越、精致、越、精致、复复合的合的项项目目[目标消费群定位]客群分析人，房子的主人、生活的主体Clients’Analysis家庭年收入35.0%30.0%30.9%56.7%25.0%24.7%20.0%15.0%12.4%10.0%8.2%6.2%6.2%5.0%5.2%4.1%2.1%0.0%元元元元元元元元上万万万万万万万万以-605050003-1-1-2-2-3-5-8及60元1元元元元元万万万万万万505000122358家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。职业20%18.60%18%16.3%16%14%12%9.3%9.3%10%8%7.0%7.0%7.0%7.0%7.0%6%4.7%4%2%0%信业员易潢健业业业版务贸产出通险装保务造//保公业//地服制体网融商计药房/设乐工媒联金/制互/娱加/筑业/信建行店饭电疗/医馆宾调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。价值取向40.0%36.4%35.0%30.0%25.0%21.8%20.0%18.2%15.0%10.0%5.5%5.5%5.5%3.6%5.0%1.8%1.8%0.0%夷黎斯世纳港约兰京威巴尼黎也香纽米东夏的威苏维的的的的的雅的的的感尚哗贵优动时喧昂人适静资宜闲恬小光风他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。生活理念6054.45045.643.94036.831.631.63024.622.822.822.821.119.320100的的的的的的的的的的的的康然味静雅文性力情漫尚术健自品宁典人个潜亲浪时艺有值升有他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品质和典雅、宁静。目标消费群状态自然自然？处在人生比较美满的阶段！放放下下别墅证证明明豪房子找到生活的意义！享受享受好房子体现个人精神及品质追求的楼盘！拥拥有有有房子有山、有树、有家的感觉！争争取取找房子目标消费群描述职业特性社会特性主要是公司、企业中层管理者，30岁上下，年收入十万，有私家车大学教师、包括金融、贸易、IT等行业相对的普遍具有较高学历的中产阶层小型私营企业拥有者不重视社会地位、更重视个人存在感目标消费群定位1、地理特性缺乏配套，没有公共交通线路，目前客群需要自身有私家车2、环境优势承受不了市区内的高房价但环境幽雅，符合有一定的品位要求客群的居对生活品质又有一定品质追住要求求的青年家庭3、中小户型、高性价比最希望高品质户型、合理价位相匹配的产品目标消费群生活态度理想消失前找到属于自己的生活态度，享受自然自我的生活方式，或许牵着爱人的手，或许遛着狗，徜徉在静静山谷，体味淡淡的光阴。这是他们向往的一种能激活他的生活方式。现在令向往的生活方式得以实现他他们们渴渴求一求一种种反反映自映自我我内内心的、心的、稍微稍微与众与众不同的不同的的生活方式。的生活方式。广告对目标群的影响广告包装及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有适度超前的生活价值和理念，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有主张、有形象、有性价比的楼盘。————广告广告设计设计、、软软性文性文章章需需要凸要凸显显明确明确的生活，的生活，倡倡导导悠悠闲时尚闲时尚的生活方式的生活方式[推广定位]定位思路离尘不离城，穿越城市，公主窗、港质铝材地砖…驶过山间的道路，车3米层高多出不仅是置设窗外林海松涛位计0.2米的距离目用项材客群需求要有房子，要有点境不再是霓虹炫目的环小小面子，更要一种享夜，这里山谷，林海，私跨越城市喧嚣的生活主张月色以及慢慢流淌的光阴项项目的利目的利益益点、点、价价值优势值优势只只有整合有整合起起来来，融，融为为一体一体才能才能形成形成最最强强音！音！传播定位策略一一向向期期往往纯纯一一港港种种目目式式恒恒独独标标基消消基特建建特费费筑筑玲玲鲜鲜群群品品珑珑明明核核翠翠心心质质谷的的谷基于产品力基于产品力基于产品力生需需山山基于产品力生求求居居活活社社之上的生活方式之上的生活方式之上的生活方式之上的生活方式方方式式区区传播定位策略说明一、一、其好其好处在于处在于这不是叫卖产品，而是一种生活方式。南京的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不卖产品，而销售一种生活态度，这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。传播定位策略说明二二、、定定位的位的理由理由满足了目标消费群对生活方式的需求玲珑翠谷正是追求居住品质与闲适生活的真谛很好的反映出玲珑翠谷的项目利益点形成了鲜明差异化的项目品牌形象传播定位策略说明三三、生活方式的、生活方式的写写真真在玲珑翠谷，周末的阳台上一杯咖啡就是一个下午；走在木栈道放歌；黄昏的林间，弥漫着自然的香味；每个人眼中透着闲适与自在，他们牵着小狗可以静静地…….基于产品力的生活方式是什么？基于产品是对产品的自信和认可，任何定位都不能脱离产品孤立存在；生活方式是一个名词，是任何一种方式，关键在于如何抓住其调性：项目形象调性自然的、自我的、舒适的、闲散的、项目整体定位新奢适山居生活新奢适山居生活山谷&光阴&自然&城市项目主推广语浅浅的山谷，懒懒的光阴浅浅的山谷，懒懒的光阴一种可以被主张的生活态度，一种可以被实现的生活方式；[广告策略&计划]广告策略突破点【市场突破核心】：卖卖房子房子更更卖卖生活生活【市场突破关键】：媒媒体广告体广告渲染渲染房子，房子，更更强强调调生活方式生活方式【实施表现】：1、现场沟通、感动的建立（现场包装）2、整合推广的运用（观念在整个推广告过程中的传播）3、以各阶段的互互动式的动式的公公关活动为传关活动为传播播核心核心广告表现总原则由由于于项项目面目面对对的是一群的是一群较较高高学学识识且且自自我我存在存在意意识识较较强的强的阶层阶层，，为为能能和和他他们们做做高高效效的的沟沟通，通，我我们们的广告表的广告表现现必必须须；；因为他们的背景，他们对诸多事物都有有自有自己己的的观观点点自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏有适量超前的有适量超前的时尚时尚力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅。外展场开放外展