原阳新城区项目整体定位与营销推广报告2010.09项目定位篇营销推广篇项目目标和约束条件营销目标界定与解析项目属性研判和界定营销策略推导结构化分析和问题界定营销推广攻略制定战略发展方向营销执行计划项目整体定位物业规划建议项目定位篇项目目标和约束条件项目属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略发展方向项目整体定位我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户目标为导向客户整体目标?第一目标：利润目标。本项目最大目标是利润最大化，追求快速现金流?第二目标：品牌目标。此项目为南京新广厦集团在原阳最具昭示性的项目，希望将该项目打造成城市明星项目，形成全力地产品牌，同时增加企业后续开发项目的政府议价及市场溢价能力。项目背景和约束条件?所在区域为政府规划新区，紧邻黄河大道，项目昭示性强。受到政府、开发商、市民的重视和关注。?地块性质是商业及居住用地。?整个地块83650平米，(其中建筑占地面积25623.7平米)，计容积率建筑面积17067.9平米。?地块技术指标:容积率2.04项目定位篇项目目标和约束条件项目属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略发展方向项目整体定位地块处于原阳新城区核心位置，周边交通、配套齐全?项目周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、等生活配套设施齐全?向西可以直达京珠高速，向东直通老城区。沿街商铺本本案案名门世家任何城市的新城区都代表了城市的发展方向，随着新城区的不断发展，项目附近的生活配套设施将更加完善。地块增值潜力巨大。地块周边情况?北：建设项目新农村?西：鑫源花园本案?东：思谦学校原阳县政锦绣华府庭?南：盛世家苑名门世家项目内部大面积净地，无需拆迁。地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势则主要是成本因素项目优势?区域价值：新城区是未来城市发展的方向，同时也代表了整个原阳房地产市场的风向标。?地段价值：项目所在地，紧邻新区主轴线黄河大道，处于新城区核心地段，交通便利，市场认可度高。?配套价值：周边日益成熟的配套设施，使项目所在地成为生活最为便利的区域?地块价值：项目地块方正，有利于规划。地块内部大面积净地，无需拆迁。?认知度高：在原阳人心目中，项目所在地是新城区核心，购房的最理想选择地?县城规划：政府规划黄河大道沿线为商业用地，将带动周边形成更加繁华的商圈项目劣势?品牌树立：相比周边比较成熟的在售楼盘，项目是南京新广厦集团在原阳的首个楼盘，品牌还未树立。项目界定——区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法属性诠释?县级城市，经济基础一般全县09年GDP完成70.9亿元，在新乡12县区中排名第5区域?位于原阳新城区核心区域附近是原阳县政府和机关单位属?区域配套完善沿街商铺性?区域认知度高原阳人心目中的理想置业地?县城发展的区域县政府规划的方向所在?未来房地产发展的重点?新城区核心地段的开发项目项目占地83650平米，部分商业，?沿街商业＋居住用地部分住宅。项目?可达性好，交通便利向西可达京珠高速公路，向东直通属?周边生活配套齐全老城区性?地块自然资源条件一般周边无公园等自然资源?缺少稀缺性自然景观项目界定：县级城市、新城区的、规模较大的、高容积率的、周边配套齐全的、认知度高的具有很强市场影响力的标杆性楼盘属性诠释县级城市原阳县属于新乡市，经济基础一般新城区县城新开发区，区域潜在价值巨大规模较大项目占地125亩高容积率容积率为2，在原阳当前市场上属于高容积率配套齐全购物、教育、医疗等配套完善认知度高原阳人心目中的理想置业地项目定位篇项目目标和约束条件项目属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略发展方向项目整体定位C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突非期望结果期望结果————由特定不喜欢某一结情境导致的果，想得到其特定结果它结果R1R2？R1R2目前市场主流是多层产品增强小高层认知合理提高容积率，稀释地价周边楼盘竞争激烈寻找市场机会，控制成本打造高品质标杆楼盘目前市场均价1400左项目均价突破2000，实现快速回现右Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题?Q1.如何在市场可接受情况下提高住宅容积率，为二期小高层的入市奠定市场基础？?Q2.如何把握市场机会，在激烈的市场竞争中处于主动地位？?Q3.启动资金有限成本控制的情况下如何打造高品质，突破当前价格瓶颈？项目定位篇项目目标和约束条件项目属性研判和界定结构化分析和问题界定制定战略发展方向项目整体定位项目整体战略定位研究思路市场分析竞争分析项目战略定位客户分析成功模式及案例研究市场分城市背景小结——原阳县经济保持稳定增长，城市化析进程加速，为本项目的成功发展提供良好外部环境对项目的有利因素?原阳县城镇化进程加速，新城区优势政府规划的重点。未来发展空间大原阳近年经济稳步发展，政府投资力度增强、人均收入市场分析稳步提高?全县总面积1329平方公里（规划县城区22平方公里）全县总人口71.4万。?2006年以来，原阳县生产总值连年快速增长，2009年全年70.9亿元，按可比价格计算，12%同比增长单位：万元?政府加大经济发展力度，固定资产投资由2006年的40.1亿元，增长到2009年的105.84亿元，增长164%?2009年全县城镇居民人均可支配收入9516元，同比增长12.1%。单位：万元市场分土地市场供应：老城改造项目，超849亩土地供应计划。析新城区超过3000亩的潜在土地供应行政中200亩心本案343亩369亩369亩292亩272亩911112亩10112306亩231亩亩6587亩7老城8区23415市场分房价收入比4.9——原阳房地产市场发展析房地产市空间很大场2009年以一家三口每房价收入比4.9户购房面积约100平计算房价收入比房价收入比房价收入比房价收入比小于44～99～1112房价偏低房价仍然有较房价平稳，上房价过高警戒大上涨潜力涨空间不大线原阳房地产房价收入比预示着有房地产市场有相当大的涨幅空间注：房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性市场分析新老城区板块楼盘比较房地产篇?老城区板块当前仍是县城的核心，生活配套成熟、生活氛围浓厚。目前在6售楼盘个。整体规模较小。价格落新城区差较大，老城南部房价相对较低，老城北部房价相对较高。区内新银座华庭目前均价最高。区?新城区目前在售楼盘5个，规模普老城遍较大，均价1430元，客户以周边区域客户为主，目前生活配套正在逐步完善中，该区也代表了城市发展和原阳房地产发展的未来方向，区域价值巨大。市场分目前产品由多层向小高层过渡阶段，随着土地稀缺、居住观念析房地产篇的改变，未来几年市场必将以小高层为主导?原阳目前在售项目11个，以多层为主要产品，纯小层楼盘还未出现，高端项目有小高层产品，未来市场趋势明显竞争分析目前原阳房地产市场，存在两个方面的竞争——区域的竞争和项目的竞争区域竞争新城区、新老城交汇区、老城区楼盘竞争新城区楼盘竞争、潜在楼盘竞争竞争分析本项目主要竞争楼盘有五个（盛世佳苑、名门世家、锦绣华城天成相苑、新银座华庭）1鑫源花园2盛世佳苑3名门世家4锦绣华城1456区5天成相苑新银座华庭2新城367名都星城7金三角花园889名都小镇10幸福家苑城区11丰泽苑老11109竞争分析项目占地/建产品形式现推主力户均价销售推广形象面型盛世佳苑260多层沿街商铺128-143三1450二期售罄，三领袖赢家，上品生活3期亩/21万房/89-92期销售较快，㎡两房四期在建名门世家73多层沿街商铺141三房、1400二期基本售罄文化名门，金榜世家3期亩/7.86120两房、，三期推出万㎡240复式262套，现在排号格恩·277.5多层为主，另138m2三房1450一期清盘在即气势恢弘后来居上，锦绣华城亩/20万联排别墅，沿134.55m2，二期销售引领原阳楼市风向！㎡街商业三房60%天成相苑79亩/9多层为主，小三室两厅一13959月16日开盘原阳新高度、城市新万㎡高层，沿街商卫132-138，现剩余170地标业㎡余套新银座华27亩/3多层为主，高144四1510一期3栋在售居住新高度财富聚庭万㎡层，沿街商业房/132.5，预计10月宝盆三房/96两底开盘房汇宝·136多层为主，独95.5两1280销售情况乐观缔造城市荣耀名都小镇亩/10万栋别墅、联排房/133三，所剩房源不㎡别墅，沿街商房/167四多业房竞争分析[盛世佳苑3期]二期售罄，三期5月22选房，销售较快，四期在建项目地址黄河大道与陈平路交叉口该项目四期与本项目有直接的竞争开发商郑州永泰?产品：现浇板、天然气、外墙砖、深水井、会所、幼儿园拥有未来城市规划的地段优占地面积260亩势及本身交通顺畅，总建筑面积21万㎡（三期5万㎡）?客户：原阳政府机关和私人企业主、成功绿化率/容积34%/2.1生意人，以首次置业需求居多，向往高品质率生活。总户数三期299套，四期未规划?周边配套：黄河大道黄金地段、文化广场均价1450，一期二期售罄，三销售情况、文化会所、县政府、财政局、原阳一中、期剩少量房源医院、自身配套商业街物业类型/建纯多层，沿街商业/现代简约?营销：推广语：领袖赢家，上品生活筑风格风格推广渠道：户外广告/DM单/围墙广3-2-1（143.17㎡，137.63告主力户型及面㎡，127.89㎡）/2-2-积1（91.94㎡，90.68开盘当天成交客户送空调。㎡，88.92㎡）?优势：位于规划新区内，小区方正，规模项目规划/纯多层的大型中高档小区/22大，紧邻黄河大道、地理位置交通环境佳、建筑特色米楼间距3米层高车库周边将汇聚各种业态