『凯旋华府』整合推广方案2010.11.20为为保障保障会议会议的的顺顺利利进进行，行，请您将请您将通通讯讯工具工具关闭关闭或或调调至振至振动动，非常感，非常感谢谢！！PleasePleaseclosingclosingyouryourmobile,thanksmobile,thanks！！写在前面的话虽然凯旋华府在前面的推广为我们奠定了基础，但我们在此次重新考量华府的推广思路的时候，我们对市场、客群及项目本身又做了一次重新的思考和更深入的研判，因为对于我们来说，星火一直崇尚的是原则是“专业是基础，态度是关键+有认知才有发言权！”在缺乏了解之前，专业是苍白的，我们不愿凭主观臆断和所谓的经验来运筹任何一个项目，接下来阐述的方案源自基于专业和实地了解的认真思考……目录ContPART1—推广思路梳理entsPART2—阶段推广PART3—品牌推广建议目录ContPART1—推广思路梳理entsPART2—阶段推广PART3—品牌推广建议综合分析目标客群、市场竞争、项目价值，梳理推广思路和内容，寻找推广机会与核心目标客群?市场竞争项目价值机会与核心在本次策略思路开展之前我们首先来看看我们的策略背景在经过前期的推广凯旋华府确立了形象的基调，“上游江岸，法式城邦”的定位让凯旋华府的物理优势让客户所认知，而“生活在上游”“每次回家都是凯旋”的广告语也在精神层面上给予了项目一定的高度，项目也在前阶段顺利的完成了销售目标，总体来说项目的推广是成功的。然而在对之前的推广重新进行梳理的过程中，我们发现一个疑问：项目的成功，究竟是广告做的好?还是市场大势好？带带着着这个问题这个问题，回，回过头来过头来看看之前的出街作品看看之前的出街作品看上去一期在推广上做了不少功课，法式城邦、凯旋、上游……什么都提到了，概念很丰富，但都没有进行深度的演绎和挖掘，因此，都没在消费者头脑中留下较深的印象，更没有为项目树立一个核心的形象记忆点。因为：讲的太多=什么都没讲！可见项目的成功不是在于广告，而是因为市场我们有绝对上游的江景资源我们有法式风情的建筑风格我们有45万平米的超大规模我们有当地最好的教育配套……我们却没有一个核心的形象概念我们是在欺负消费者不懂广告?还是在标榜项目不愁卖的自信呢？显然一期的推广并没有效果，房子在消费者眼里还是单纯的房子，项目的价值并没有得到体现,没有广告公司，房子照样卖！那在接下来的推广中，星火要解决什么问题？我们认为重新确立项目核心价值将是首要工作今后的工作的重点也将围绕这个核心展开在这里我们还是要重申一点：重新确立不等于重新开始，在延续一期的大前提下，我们将要做的是确立、强化和深挖。那项目核心价值是什么？是区位？是规模？是风情还是配套？这些似乎都是我们的价值，但我们认为价值是应该放在竞争环境去比较的在市场竞争环境中经过一轮比较之后，还能确立的才能算是我们的核心价值！也就是我们通常所说的差异化价值点！那再来看看我们的战场是怎么从目前市场上在售楼盘的推盘节奏来看，项目面临着三大对手：南枫碧水花城、御龙湾、长城世家。于是我们专门针对他们做了实地的踩盘，对这些竞争对手有了一个初步的了解。碧水花城由韶关本地实力开发商南枫集团打造，项目地处新旧城市黄金分割点，总建筑面积达60多万平方米，包含别墅、电梯洋房、商铺、写字楼等多种产品。户型面积由90—220平方米不等，有两房、三房和复式，它也是目前广东省唯一的一家全国节能省地科技示范社区。目前一期第一批已经售完，在售为一期的第二批单位。?售楼处门?园林头?园林?售楼处欧浦御龙湾坐落于武江区中心地带，南靠芙蓉山国家矿山公园，北望工业大道主干道。总规划面积为37万平方米，项目设计规划为欧式皇家风格，具有着浓郁的异国风情，其产品包括：双拼别墅、联排别墅、情景洋房、叠加洋房、小高层、高层住宅。目前御龙湾一期已经全部售罄，只有极少量单位在售。销售均价在4900元——5200左右。售楼处门口销售现场项目门口销售中心长城世家是深长城携手东方地产在韶关的开山之作，项目位于位于韶关市武江区工业西路88号，总建筑面积约40万㎡，长城世家以12000平米的主题水景在社区内营造出“湖、溪、叠、瀑”的景观水景，打造一个浓郁欧洲新古典主义景观。产品包含双拼别墅、联排别墅、叠院洋房、小高层、电梯洋房等形态，同时还有一条近12000平米的风情时尚街。目前项目一期已经售罄，二期别墅正在销售中。销售现场楼体外立面售楼处门口园林从推广来看我们重点了解竞争项目的一个内容：他们在推广上说什么？碧水花城定位：城市中央纯水岸60万平米原生溪谷领地广告语：山泉流入家园中项目价值点：60万平米规模、依山面江的自然资源、丰富的产品形态、开发商实力御龙湾定位：芙蓉山畔，70万方城央大作广告语：揽胜景，御天下项目价值点：芙蓉山矿山公园、低密度社区、欧式皇家风情、大面积社区园林长城世家定位：中央台地别墅区广告语：传世府邸，王者气度项目价值点：区位、极具特色的建筑风格、大面积的水系园林、丰富的产品形态、主题式风情商业街说规模：三家对手都差不多，而且碧水花城比我们要大的多。说地段：长城世家，御龙湾都在城市未来发展的中心。说风格:对手都有风格，或欧式、或现代、或新古典，各有特色。说景观：碧水花城有江景和山景；御龙湾有矿山公园；长城世家有自造的人工湖我们引以为傲的价值在对手面前占不到任何便宜，与对手进行白刃战显然是不明智的！我们要想跳出来，我们不同的声音的哪？难道我们就举手投降算了吗？切！想都别想，我们还有杀手锏！这就是我们从一期在就一直在强调的上游！又是上游？对没错，就是他！起码到目前为止，上游是我们区别于对手的最大差异！我们这次不是老生常谈，而是老调新弹！等等！对于上游，我们之前不是讨论过吗，我们是上游是没错，但上游这个概念似乎有点单薄，客户是否就凭我们在上游就买单？那肯定，上游在客户眼里除了水质好，景观污染少，好像不能给他再带来其他实际利益，因此我们这次提上游绝不能打资源牌！要认清：在资源类楼盘推广时把自己和资源绑在一起，在推广上是极其危险的事。正如汤臣一品有全国最奢华的窗景，为什么卖不动？资源只能说明两件事：１点明项目的优势同时也把自己稀释在对手之中。２阻碍人们持续认清项目的深层价值。资源只是个按钮，点一下即可，不应是我们大力渲染的东西。那上游要从哪个方面去讲？我提醒大家，不要忽略了一个重要的因素客户，也就是我们常说的人群！既然走人群路线，那我们必须先来了解我们的客群是一群怎样的人？目标客户的基本特征?35—45岁左右?本地人?有较高的学历?阅历丰富?家境殷实拥有一定的经济实力?对生活品质有较高的要求?多为公务员、教师、企业中层管理者经过几年的发展已成为行业内的中层管理人员?或拥有了一定的社会地位是行业的绝对核心?他们在这个而立之年面临事业与生活的重新定位?他们需要买一套更好的房子?这套房子不仅是给众人开具的身份证明?也是给自己内心一个说法?更是一个生活的解决方案?自己借此给家人一个交待?对于他们来说他正处于一个上升的重要阶段?他希望能由此开始完美的转型?在转型前他希望能用这套房子给自己一个阶段总结?也希望把自己圈进更上层的人群行列?并希望得到他们的认同????人·群·洞·察开创事业的雄心殷实富裕的家底他们有不断进取的魄力睿智卓越的远见格调不凡的品味……····目标客群写真····他们人生小有所成，正处于事业的上升期……他们不止步于前，不断挑战人生的高峰……他们不断冲刺，力争达到事业的上游……他们懂得品味，懂得享受生活……他们充满活力，喜欢不断进取……他们向往和追求高品质生活，房子是他们提升生活品质的重要标志……小小结结目·标·客·群·定·位综上，我们将这群人界定为……城市中坚藉此，为他们贴金，与项目对位。他们追求的生活会是什么样的？+追求向更上层的生活进阶，一种与众不同的生活形态+一处表现其品位的居所，标榜自己独特的眼光与品位+能彰显自己事业成功的房子，既有面子又升级生活感受+有一定的景观资源，能满足精神层面的占有+生活既远离城市喧闹，又能与城市保持同步这样的生活具象化表现是什么？+事业之外追求生活向更上层的生活进阶，一种更上游的生活形态进阶进阶的生活的生活+一处表现其品位的居所，标榜自己独特的眼光与品位卓越卓越的品的品质质+能彰显自己事业成功的房子，既有面子又升级生活感受价价值值的的彰彰显显+有一定的景观资源，能满足精神层面的占有稀稀缺的缺的资资源源+生活既不脱离城市，又能与城市保持同步优优越越的的区区位位我们将这些描述组合起来，可得到一个具有总括性的“生活”进阶进阶的生活的生活卓越卓越的品的品质质价价值值的的彰彰显显城市上游进阶生活稀稀缺的缺的资资源源优优越越的的区区位位城市上游进阶生活?城市上游一是点明了我们地理上的优势，同时也是给我们的中产阶层树立一个向上游阶层奋进的坐标。对于身处城市中坚的他们来说，到达上游是他们下一个征程！?进阶生活点明了我们目标客群目前所面临的状态，我们的客群不是身处塔尖的阶层，不是顶峰人士，他们是一群还在不断打拼、努力向上游进阶的人群，而我们就是，我们拿什么奉献给你？我的城市中坚我们能给予这些人怎样的利益？我们有地处上游的绝对位置城市上游上游阶层专享的风景一线江景上游阶层特有的符号法式风情上游阶层应有的气度超大规模上游阶层…………我们是中产阶层过渡到上游阶层的捷径！是提前让中产阶层在生活上达到上游的最佳选择！我们要向我们的目标客群传递一个清晰的声音：从中产到上游，凯旋华府是关键！我们的目标：要让上游这个地理优势给予他们足够的心理暗示，针对他们向往上游的心理，让上游成为直接刺激他们的“强心针”！而我们的众多卖点也顺理成章的成为了上流概念的的价值支持