南湖公园项目提案2010.12本次提案需要解决的核心问题对于本地块的DNA解码什么样的产品才能和本地块相匹配能够最大化的实现地块的经济价值如何通过营销策略实现其经济价值第一个问题对于本地块的DNA解码南湖板块三公里范围内的城市资源解析?主要街路：文化路、南五马路、建设大路、文艺路、十三纬路、十一纬路、三好街、三号桥、青年大街、浑河大桥、五爱街、风雨坛街、和平大街、南京街、工农桥、胜利大街、沈水路、五爱隧道等等?公共交通：地铁一号线、数十条公交线路，未来地铁二号线和五号线?教育资源：东北大学、鲁美学院、音乐学院、振兴二校、铁路实验学校、和平一校、文化路小学、沈阳九中、二中、中山路小学、望湖路小学、南京街第十小学、沈阳英才中学、134中学、东北大学幼儿园、文化路小学幼儿园、陆军总院幼儿园等等数十所学校?公园绿地：南湖公园、沈水湾公园、青年公园、鲁迅公园、中山公园、科普公园、体育公园、龙王庙公园、罗士圈生态公园、南塔公园、南运河、浑河等等?医疗配套：盛京医院、陆军总院、和平区妇幼保健院、省妇婴医院、沈阳市第六人民医疗、医大一院、和平区第八医院、新时代女子医院、沈阳急救中心等等?休闲娱乐：中体倍力、采姿女子美容会所、清清湖会馆、和静园茶楼、盛世桃园、快乐迪、华臣影城等等?购物配套：家乐福超市、万象城、百联购物、久丽商业、世贸百货、茂业百货、大润发超市、中国鞋城、五爱市场、三好街等等?美食餐饮：蜀香鱼府、沸腾鱼乡、水上渔港、麦当劳、肯德基等等?高档酒店：万豪、喜来登、凯宾斯基、君悦超五星级酒店等等?金融银行：建设银行、工商银行、招商银行、兴业银行、交通银行、农业银行等等土地DNA基因解码绝佳的、稀缺的水主题城市公园优越的自然景观南湖公园文化路城市一环真正的城市核心东北大学辽宁最高学府书香文脉之地老和平核心板块内的地标性区域传统的沈阳和平区核心商务人流的聚集地真正沈阳人的首选之地三好街?总结项目地块的核心特点，我们用如下几个关键词概括：城市中央老城核心历史底蕴公园地产?城市中央：座落城市一环文化路沿线，真正的城市中央位置。交通便捷、配套齐全、生活便利。?老城核心：随着沈阳城市化进程的不断发展，城市核心的概念越来越模糊，但是真正的老城核心才是真正的市中心，才是真正被沈阳人所念念不忘的区域。这里代表着城市最优质的资源，最繁华的地段，最稀缺的土地价值。?历史底蕴：南湖板块因为其座落于老城核心的位置，因此他具有非常浓厚的历史底蕴。例如南湖公园始建于1938年，至今已有七十余年的历史，东北大学始建于1923年，历经近九十年，鲁迅美术学院可以追溯到1938年,辽宁工业展览馆始建于1960年等等，区域里云集着这种历史底蕴浓厚，具有历史厚重感的建筑。因为这种历史的底蕴，本区域是真正懂得沈阳的人，懂得沈阳历史的人，对沈阳有感情的人，有文化，有品位，有档次的沈阳人所向往的地区。?公园地产：城市最优质的自然景观资源的浓缩。是一个城市最稀缺的自然资源的代表。特别是对于沈阳来讲，市中心的公园地产已经是绝对稀缺的和不可再生的。第二个问题什么产品才能和本地块相匹配项目SWOT分析优势（S）劣势（W）?项目比邻沈阳市最大的城市公园——?距离三好街太近，人员过于庞杂，商南湖公园，具有优越的景观价值务和仓储为这部分客户的主要需求?项目据守老和平区核心，历史文化底?项目四周不临主干道，出行稍有不便蕴深厚?此区域目前还未形成一个高端的生活?座落于城市中心位置，一环文化路旁社区和高尚的生活氛围，地理位置优越，配套完善，交通便?项目地块形状不规整，不利于规划，利。景观的均好性受到影响?比邻辽宁最高学府——东北大学，书?项目周边存在一些老的住宅区，对于香文脉之地项目整体形象有一定影响。机会（O）威胁（T）?南湖板块虽然具备出色的基本素质，?浑河沿线、长白岛及浑南地区成为新但是区域的整体价值还没有被市场所的房地产开发热点，对本项目会产生认知和认可一定的客户分流?南湖板块一直没有出现一个标杆性的?国家宏观调控政策的威胁给项目的未领军式的项目来带来一些不确定性?南湖板块的项目整体规划设计水平不高，并且营销推广水平普遍较低，缺乏营销意识和品牌意识。?从项目的自身资源和项目的SWOT分析，我们可以看出，本项目绝对是一个好地块，而且是处于一个发展潜力无限的区域。?占据沈阳市最核心的位置、最稀缺的城市资源、最优越的自然景观、最浓郁的文化氛围、最繁华的黄金地段……?拥有这么优秀的基因，占据如此绝佳的地段，实际上我们对于本项目的开发可以有多种选择：?中低档住宅：以艾特国际花园和泰宸湖畔佳园为参照?中档偏高住宅：以雅宾利花园为参照?豪宅：区域没有，区域的领军他山之石可以攻玉艾特国际花园——产品定位的失败?艾特国际花园在2002年左右以3800元的价格上市，当时堪称是一个天价的价格。从当时的价格来看，定位于一种豪宅的产品。?但是由于项目离三好街太近，而且项目规划了一栋小户型的公寓产品，在销售之初，许多三好街的业主购买小户型产品作为仓库来使用。这种情况一出现就一发不可收拾，整个项目后期都成了三好街的仓库。?后期面对这种情况已经无力挽回，彻底将项目名由国际花园改为商务花园，彻底商务化。?后来项目将其他滞销的大户型产品，全都改成了小户型，整个项目由最初的豪宅定位，彻底沦落成了三好街业主的仓库，项目形象一落千丈，几乎丧失了其居住的功能。泰宸湖畔佳园——营销的失败?泰宸湖畔佳园于2003年3月份开始动工，2004年7月份开始入住。但是销售情况并不是很理想，七八年过去了，项目还有将近10%的剩余产品。?项目本身其实具备较高的素质，但是由于开发经营和营销的问题，一直树立起高端项目的形象。?相反泰宸湖畔佳园在区域内反而成了中低端项目的代表。雅宾利花园——产品定位和营销策略的双重失败?项目省体院原址，本身具备较好的基本素质，可以实现北观南湖南观浑河的双重景观优势。?但是项目在规划上却以中小户型为主，大大降低了项目的档次和品质，并没有将项目的优质基因发挥到最大化。?虽然这样的规划也能让项目正常去化，但是与项目本身具备的素质却并不相符，完全没有发挥出项目所具备的各方面优势。?在营销推广方面，项目一直在强调自己是浑河沿线的景观楼盘，而忘记了自己更应该属于南湖板块，站错队让项目的营销工作陷入尴尬。?原本具备非常优越素质的项目，却成了一个普通的中档项目。开发模式去化速度经营风险经营收益综合中低档住宅中档偏高住宅豪宅?虽然从目前的常规的情况分析，三种经营模式从去化速度、经营风险和经营收益几个因素来看，综合比较相差无几。?但是前两种开发模式已经基本定性，可变的因素不多，可以大幅度突破的可能性不大。?然而最后一种开发模式，虽然从理论上来讲和前两种不分伯仲，但是这种模式可突破的因素还是比较多。?通过我们的科学的合理的产品定位和产品规划以及正确的营销策略、销售策略是完全可以有效的提升去化速度、降低经营风险，而且可以最大限度的保证经营收益，确保经济收益的最大化。豪宅无疑是本案开发模式的最佳选择也只有开发豪宅产品，才能与本项目所具备的稀缺的城市资源+稀缺的景观资源这种绝无仅有的优质基因相匹配，才是本项目应该完成的历史使命。为了更加确定我们的结论，我们做一个市场检核我们放宽视角，进行一次全球搜索?世界级城市的公园旁无疑都是豪宅聚集地?全球中央公园现象——豪宅跟着公园走?目前世界公园住宅项目，最为知名的就是纽约中央公园和伦敦海德公园，其中纽约中央公园附近豪宅价位已达上千万，而伦敦海德公园附近的豪宅更已升值至1亿。?2007年，一所阳台面向曼哈顿中央公园的公寓以高达5000万美金(3.8亿人民币)售出，成为纽约“最昂贵的公寓”。?从法国的凡尔赛花园，到美国的中央公园，再到英国伦敦的海德公园，每个繁华都市的中央公园都集结着一座城市最高档的住宅区，毗邻此地的精致公寓价值不菲。纽约中央公园伦敦海德公园在国内的情况亦是如此?以北京为例?公园地产项目成为近两年北京楼市最为热销的楼盘。?中原地产的统计数据显示，万科公园5号、月亮河公园、太阳公元、招商公园1872等主打公园地产的项目，近期销售业绩异军突起，成为北京楼市最为热销的地产项目。?调查数据显示，有74%的购房者将居住环境作为置业的首要考虑因素。在同等价格因素下，89%的购房者表示，更愿意购买周边具有公园的地产项目。95%的购房者认为，公园地产是最具有保值增值的地产项目。?目前北京在售的公园地产项目，均比其他同品质或者相似区域的地产项目销售价格略高10%-20%。而且升值速度非常快，年平均增值率在30%左右。万科公园5号太阳公园?那么从沈阳房地产市场的发展和豪宅产品自身的特点来看，是不是也具备了支撑本项目定位于豪宅产品的条件呢？竞品项目分析?关于竞品项目的市场研究本司共选取了泰宸湖畔佳园、雅宾利花园、南湖官邸、世茂五里河、新世界花园、华润凯旋门、沈阳天地这样七个项目。?项目选择的依据主要有如下两点：?1.本项目周边、同一区域内的项目，例如：泰辰湖畔佳园、雅宾利花园、南湖官邸、新世界花园、世茂五里河。?2.一环内、市中心的高端项目或豪宅项目，例如凯旋门、沈阳天地。沈阳天地凯旋门泰宸湖畔南湖观邸本案雅宾利世茂新世界五里花园河泰宸湖畔佳园城区和平区地址南五马路183号起价10000元/平方米均价12000元/平方米最高价14000元/平方米面积户型58-294㎡建筑类型高层物业类别住宅,写字楼、公寓占地面积34000平方米建筑面积240000㎡方位南一、二环之间装修情况清水容积率7.00绿化率35%总户数1286物业公司宸安物业物业费2.0元/㎡车位数700车位配比1:0.54239、244、273、环路交通状况等泰宸湖畔佳园户型配比套