一期天鹅湾组团营销执行方案2010年7月15日一期基本资料户型单栋面积(平方米)栋数规模：13328平方米，共39套独立别A17132墅B135511B23076C13217主力户型：264-355平方米C23073C32644产品特点：高尔夫景观、湖景、坡地、C43345D12701北美风情、阳光地下室、高赠送总计13328392一期营销目标一期营销三大目标?在保证价格的情况下，快速销售，回笼资金，滚动开发?制造抢购热销的轰动场面，树立项目在中南地区顶级社区的高端形象?锻炼提升营销管理团队3目录宏观市场分析1项目入市时机选择工程进度计划其他因素分析2销售均价预测客户预期价格3一期推售策略销售均价预测项目营销总策略4营销策略及推广计划一期营销策略预热期推广计划5物料准备及人员培训情况强销期推广计划4本轮调控政策分析主要宏观调控政策一览??从历年的调控制政策来看，本次“从历年的调控制政策来看，本次“4.154.15新政”并非首创，而是对新政”并非首创，而是对20072007年房年房贷调控政策的承继和延续，但力度空前、可操作性很强。贷调控政策的承继和延续，但力度空前、可操作性很强。5主要宏观调控政策一览当前房地产调控政策已覆盖：土地、信贷、住房需求、住房结构调整、保障制度等问题。调控目的是抑制房价过快增长，抑制投机和过度需求，重点解决保障人群住房问题。《国务院办公厅关于?土地增值税?415新政促进房地产市场平稳?关于银行监管健康发展的通知》风险控制的通知?《国务院关于坚决》遏制部分城市房价过快上涨的通知》土地政策监督与整治金融信贷2010年宏观?“二套房”政策住房住房需求保障制度调控政策?加快保障性安居工程建住房结构税收政策?预期房产税设调整政策落脚促供给促供给//遏投机遏投机点：6新政后市场表现————抑制房价过快增长，压缩利润空间抑制房价过快增长，压缩利润空间税率级数增值额与扣除金额的比率（％）（％）数据来源：中国指数研究院土地增值税11不超不超过过5050％的部分％的部分3030征收政策22超超过过5050％，未超％，未超过过100100％的部分％的部分4040超超过过100100％，未超％，未超过过200200％的部％的部335050分分44超超过过200200％的部分％的部分6060?对房地产开发企业进行土地增值税的清算；?土地增值税实行累进税率征收，开发商转让房地产所取得的增值额越大，税率越高，这对开发商的成本控制能力提出了更高的要求。?开发商一味依靠房价上涨提高利润的方法受到限制，通过快速销售、资金快速周转将是开发商未来取得高收益的长远策略。7走势政策的效力未完全显现，预计未来3-6个月，成交量将持续下滑，成交均价将在成交量分析萎缩到一定程度后才趋于下行，预计明年4-5月后可能迎来止跌回稳价量齐升价滞量跌价量齐跌价跌量升价量齐升价量平稳2011.22011.22011.52011.58走势10-11年国内行业发展趋势预测分析对近二十年中国房地产市场发展趋势的分析，对新政后房地产市场的发展进行预测，预计此次调控将会在1-2年内影响国内市场，预计1年后的4-5月，有望迎来刚性需求的部分放量，初现回暖的迹象二年规划的行业发展背景预测4152011.5新政第1周期第2周期第3周期19891991199319951997199920012003200720092010201120129常德市场走势预估?提高存款准备金2007.9.22009年初，国2010年4月，?加息7二套房际金融危机影二套房5成首2010年7月?90/70政策贷响下，二套房付，利率1.1后的价格走势?限外令贷放宽，利率倍，部分城市部分为预测?禁止捂盘实行优惠政策停止三套房贷?廉租房建设?……深圳东莞房价常德200620072008200920102011??预计预计20102010年底价格年底价格调调整到位，一整到位，一线线城市最大降幅城市最大降幅约约30%30%左右；常德的房价下降左右；常德的房价下降有一定有一定滞滞后性，最大降幅后性，最大降幅为为15%15%左右左右10长沙别墅销售情况调查长沙别墅销售情况表项目名称均价(元/m2)新政前月均销售量新政后月均销售量保利阆峰云墅120007套4套绿城·青竹园140006套2套中铁·水映加独栋12000元12套6套州双拼约8300元联排8000元格兰小镇双拼9000元11套6套独栋13000元金科·东方大独栋均价14000联10套4套院排均价约9000??新政前，长沙别墅项目平均月销售量约为新政前，长沙别墅项目平均月销售量约为99套左右，套左右，??新政后，下滑到新政后，下滑到44套左右，下降幅度达套左右，下降幅度达60%60%。。11宏观调空与市场分析小结1.1.本次本次调调控力度空前，打控力度空前，打击击目目标标精准、可操作性很强；精准、可操作性很强；2.2.20102010下半年市下半年市场场价格价格开开始回落，年底始回落，年底调将调将整到位，一整到位，一线线城市降幅城市降幅预计预计30%30%左右，常德左右，常德预计预计下降下降15%15%；；3.3.预计预计20112011年年33月后，成交量月后，成交量开开始回暖，价格平始回暖，价格平稳稳；；4.4.目前目前长长沙沙别别墅的墅的销销售量下降了售量下降了60%60%，，预计预计下半年价格也下半年价格也将将松松动动。。12目录宏观市场分析1项目入市时机选择工程进度计划储客量及公司要求2销售均价预测客户预期价格3一期推售策略销售均价预测项目营销总策略4营销策略及推广计划一期营销策略预热期推广计划5物料准备及人员培训情况强销期推广计划13项目工程现状?F区进度：——部分外排单位主体结构已经完成，整体施工进度不平衡——退田还湖尚未开始，湖景效果难以展示；?球场进度：——主干道绿化基本完成——球场和会所计划8月28日对外开放?销售中心：——销售中心计划8月28日对外开放??球场等外部建设基本完成，目前球场等外部建设基本完成，目前FF区工程是重区工程是重点，尤其是点，尤其是样板区建设为重中之重。样板区建设为重中之重。14F区整体工程计划?黄色区域10底完成别墅封顶及道路和园林施工?样板区10月底完成(包括内部装修及园林施工)?红色区域12底完成别墅封顶?春节前完成道路和园林施工?F区2011年5月底交房??此工程计划由常德分公司工程部提供，是制定本营销方案的基础和依据此工程计划由常德分公司工程部提供，是制定本营销方案的基础和依据15其他影响入市的因素储客量根据经验，豪宅诚意客户销售比率为：约3.5个诚意客户成交一套,因此项目F区开盘前,必须保证至少50批的诚意客户，才能保证有15套以上的别墅成交重点样板区进度一般情况下，别墅的销售以现房为主，同时配合环境进行体验式营销，项目达到入市条件必须完成样板区建设开放公司要求公司对项目资金回收有一定的要求16入市时机建议1.1.市市场场因素因素::20102010年下半年年下半年-2011-2011年市年市场总场总体体处处于于调调整整阶阶段段2.2.工程因工程因数数::1010月月样样板板区区完工，完工，1212月底全部取得月底全部取得预预售售许许可可证证3.3.储储客量客量必必须须在在5050批批(VIP(VIP升升级诚级诚意意客客户户))以以上上4.4.尽尽量在量在销销售售旺季旺季的的秋季秋季开盘开盘,,避避开开寒冷寒冷的的天天气气5.5.公司公司资资金要求金要求综综合以合以上因素，上因素，营销营销中中心心建建议议入市日期入市日期::20112011年年11月月11日日17目录宏观市场分析1项目入市时机选择工程进度分析其他因素分析2销售均价预测客户预期价格3一期推售策略销售均价预测项目营销总策略4营销策略及推广计划一期营销策略预热期推广计划5物料准备及人员培训情况强销期推广计划18客户心理价格预期?常德本地客户预期为5000-8000元/平米?外地客户预期为8000元/平米左右?客户对价格的预期与项目的宣传展示效果相关：——了解到大概位置，预期为5000-6000；——了解到高尔夫配套，预期为6000-7000；——看过产品手册、到过现场，预期为7000-8000或以上；??项项目形象目形象宣宣传传和和前期前期营销营销活活动动后，后，心心理价格理价格预计预计在在80008000以以上上??样样板板区区展展示示后，客后，客户户的价格的价格预预期期将进将进一一步拉步拉升，升，预计预计到到90009000以以上上19目录调控政策影响1项目入市时机选择常德市场走势项目工程进度2销售均价预测客户预期价格3一期推售策略销售均价预测营销策略形成4营销策略及推广计划预热期推广计划强销期推广计划5物料准备及人员培训情况20定价策略与方法1.市场比较定价估算基准价格范围2.专业人士意见3.诚意客户心理修正开盘前3-7天精准定价4.市场因素修正FF区区定价策略：定价策略：??以以市市场为参场为参考考——本地——本地项项目可比性目可比性低低，，仅仅可可供供参参考考；；??以以客客户户心心理理为为准——准——结结合合诚诚意意客客户户需求，需求，适适当当引引导导；；21湖南别墅价格调查湖南市场别墅价格调查表项目名称位置特色户型及特色均价(元/m2)唯一柳岸常德柳叶湖畔二手盘柳叶湖景临湖独立别墅二手报价约5000元金色晓岛柳叶路以南，西临朗州二手盘281.2—341.5临湖别墅二手报价约7500元路，很少成交保利阆峰云墅长沙市长沙县销售中371-680m2纯独立均价1.2万别墅社区绿城·青竹园长沙开福青竹湖高尔夫销售中在售别墅400平方均价1.4万元/平方米球场旁米起纯