思考主线福康集团营销推广本地营销异地营销企业形象考量因素推广策略推广策略福康集团企业形象一、集团概况厦门福康集团成立于1994年，是一家以厦门本岛为核心开发的综合性大型房地产股份有限企业；先后成功开发了望海花园、龙盛花园、福津大街、官邸Double等项目，目前正在开发的是48万平米的顶级豪宅项目——云顶至尊。该集团持续走规范化发展道路，凭借“敬业、卓越、服务、人文关怀”的企业精神，在房地产领域展开全面而专业的开拓，获得了良好的社会效益和经济效益，树立了高度责任感的企业公民形象。二、集团形象福康集团，品质打动世界福康集团开发项目已累计达百万平米，其品牌形象应立足产品平台，结合项目进行互辅性的推广，尤其目前正在开发的顶级豪宅项目——云顶至尊，更有利于集团品牌形象的提升。云顶至尊项目的目标客群定位为具有高尚品位、追求生活高质量的成功人士，项目所营造的整体形象品味，注定并不是每一个有钱人都可拥有的；在推广云顶至尊的同时，依托此高端平台，顺势拉高集团的品牌定位，向市场展示集团的高端形象，可与后续开发项目达成共赢的效果。营销推广考量因素说明一、项目产品认知会所区住宅区漫步区?七星级皇家会所?室内恒温泳池?半山庭园休闲吧?700米香樟大道?国际双语幼儿园?巴厘岛森态泳池?水岸休闲广场?森林氧身吧?迷你高尔夫果岭?半山无边泳池?凡尔赛艺术中庭?威尼斯水景花园?阳光草坪花园?林间国际网球场?金字塔叠水泉?温布尔登绿茵广场?水舞音乐喷泉?17米流泉飞瀑?儿童欢乐天地二、项目核心优势城市中央60000㎡森态园林400000㎡花岗岩干挂外墙20000㎡奢华会所项目豪宅市4000㎡水舞喷泉场定位十大支撑1700㎡森态泳池10000多棵奇珍异木22根古典柱廊17m飞瀑叠泉世邦魏理仕尊荣物管三、项目营销推广简要回顾据我们所了解的资料，本项目在福建省内所采取的推广形式以报广为主。推广载体：?闽南：厦门日报、海峡导报、晋江经济报、晋江晚报、泉州晚报?闽北：闽北日报?闽西：闽西日报据我们所了解的资料，本项目在全国范围内所采取的推广形式以航空刊物为主。推广载体：?厦航：“厦门航空”杂志?中航：“中国之翼”杂志?华航：“Dynasty华航”杂志据我们所了解的资料，本项目在对外所采取的SP活动推广形式较多，面对客户群多样。?07.07.19两次参加海峡生活报“厦门经典楼盘闽西南魅力行”?08.09.26海外的国际买家看房团?08.10.25高雄建筑开发公会到访?09.01.27春节期间（初一至初十）赴莆田秀屿医疗药品展销会现场作项目推介?09.03.08泉州503班（企业家协会）项目推介会?09.09.08第十三届9.8贸易投洽会欢迎酒会于云顶至尊共襄盛举?09.10.31云顶相约2009中国（厦门）国际游艇节，开启你的游艇人生云顶至尊前期的推广方式报广平面杂志刊物平面引进看房团事件营销推广形式推广形式推广形式推广形式目前云顶至尊的营销推广主要集中于平面的刊物推广和引进看房团上门看房的形式，但综合以上的推广方式和节奏我们发现：?平面推广和实际上门看房团无有效衔接；?各方面推广“各自为战”，缺乏整体系统性；?推广面具有一定的局限性。经过以上了解，综合分析云顶至尊之前所采取的一系列营销推广措施后，我们认为本项目接下来的推广工作应当在一个更高的、系统化的环境中进行。云顶至尊营销推广将遵循“形象+产品相辅”的推广思路营销推广工作目标获得高端人扩大客户搭建有效增加优质群的认知蓄水平台推广通路客户积累本地营销推广策略一、营销推广原则说明根据上述营销推广的简要回顾，项目的推广重点放在厦门本地，且经过上述的营销推广节奏，云顶至尊项目虽没有达到预期的理想销售目标，但在厦门市场已然形成一定的知名度与口碑。在今后的厦门营销推广中，应注重“产品为主+形象为辅”的营销推广原则，提升并巩固项目作为终极置业的豪宅品牌形象及福康集团作为实力企业公民的品牌形象，提高市场的认可度及追捧度。针对目标客群进行体验产品价值、顶级生活样板为主的圈层主题SP营销+样板式体验营销，并以相应的针对性宣传推广为辅，以便唤起“价值认同”及“生活认同”的市场共鸣，进而促动销售。二、营销推广主线说明1、影响力，是财力的最高级别贵胄天生云顶至尊需要的是赏山观海：云顶山麓，远眺东海域，纵览城市立体景观一种境界上的奢华，不能庸俗化，应城市中央：厦门城市东部发展核心腹地，周边配套齐全有一种属于它自己的风格，即来自对用材尊贵：黄蝴蝶花岗岩、珍贵名木等，细节处皆奢华它认识的高度豪宅理念：市场定位顶端，代表国内豪宅的开发水平2、营销推广的核心认识云顶至尊虽然含金钥匙出生，除不可复制的城中央地段、自然原生态等外部环境外，开发商更是花重金打造内部的生活环境细节，极力营造一种最高级别的生活氛围。但我们向市场及目标消费者传递的应该是一种“终极置业”的形象概念，而生活氛围，则更应是与之匹配的高端元素，而不是有钱人就可以享有，营造一种尊贵的身份感；把外部的环境嫁接成项目私有的境界，合力共同提升项目的市场高端形象品味。一席尽天下一种值得敬仰的高度一种当代奢享的象征紫气东来，席坐云顶3、营销推广目标云顶至尊在厦门市场具备一定的知名度，且项目的目标客户定位为金字塔尖的人物，金钱对其而言，无非是数字性的游戏，他们此阶段最为注重的是身份的象征、家人的亲情及生活的质量追求。而身份的象征，就项目的市场高度而言，已迎合目标客群的期望值；而对生活的质量追求——修身养性，虽本案业已具备，但在之前的营销推广中，却没有深度挖掘应有的价值境界，未能与目标消费群体产生共鸣。因此，在下阶段的营销推广中，建议借助云顶岩的森态环境，结合项目自身的园林环境，共同打造契合甚至超越目标客群的生活质量预期，提升他们的生活价值观，并且通过营造的高素质生活圈层，达到业主事业平台的延伸。4、营销推广步骤鉴于目前的各种市场情况，我们暂时考虑至2010年上半年的营销推广时间，具体可以归纳为以下三个阶段：通过产品、物管、生活等细节及场景，展现项目的高端生……活品质，提升项目形象2010年1-2月2010年3-4月2010年5-6月……以项目形象切入市场，结合云顶岩的自然环境，提升项目的生态形象：登峰●云顶观日展示产品精良选材和优良工艺，提升项目精雕细琢的形象：生活●于细节处感宴荣宠以世邦魏理仕的物管切入市场，提升项目的服务形象：服务●于关怀处惯享贴心迎合成功人士广大胸襟、雄才大略的心理，巩固云顶的高端形象：云顶●于宽广处彰显胸怀5、营销推广平台推广平台：主题SP营销+样板营销资源整合营销针对本项目的营销推广平台，我们建议考虑采用：项目目前应借助营销中心等高端展示平台针对目标客群进行体验产品价值、养生生活样板为主的主题SP营销与样板式体验营销，并以相应的针对性宣传及后续跟踪报道的推广为辅，便唤起“价值认同”的市场共鸣，进而促动销售，营造相对的销售氛围。阶段一概念导入:““福康集团，贡献鹭岛建设15载！””SP活动一福康产品回顾展房地产品牌发展研讨·联谊会回顾福康集团为鹭岛建设15年的发展历程，探讨企业发展的新思路，组织海西业内企业家共讨房地产品牌发展的方向与心得。通过这次活动，利用云顶至尊的平台，将业内企业家聚集在此推广平台上，加强消费群体对福康集团的信心。阶段二概念导入:““在迷恋与崇拜的意识里，登峰，欣赏【云顶观日】！””SP活动二云顶康体养生之旅养生之旅路线：云顶岩--东屏山--上李水库--文曾--万石--文屏山庄通过爬山运动，让和嘉宾领悟到项目的生态环境及所倡导的有氧生活理念，迎合目标消费客群的心理目标——康体养生至关重要。阶段三概念导入:““在迷恋与崇拜的意识里，聆听交响曲，品味艺术生活！””SP活动三新年户外音乐会爱乐（云顶）·星夜·交响曲让嘉宾可以在乐团美妙音乐的陪伴下，分享难忘的时光，一边细听音乐，一边享受美食佳肴，这是艺术与城市生活融为一体的最佳演绎通过嘉宾充分感受项目的高雅生活品位，加深其对项目建筑品质的印象，切身体会项目所倡导的高端生活方式，提升项目形象。三、营销推广媒介希望通过在营销推广过程中准确制定战略战术，运用媒体，整合广告、公关、SP活动，通过事件营销、差异化营销、情感营销等方式，以全方位、多层次的立体整合营销手段，实现开发企业品牌形象及项目高端市场形象的提升，分阶段、有步骤地进行项目推广宣传，以立体的营销推广媒介作配合，方能形成合力，进而在市场的营销和竞争中形成强大的影响力、行销力和发展力，使开发企业的品牌价值及项目的形象价值得到最大限度的发挥，最终达到提升拉动产品销售的目的。报纸媒介厦门日报、厦门晚报、海峡导报：网络媒介房地产联合网、新浪房产、搜狐房产：户外媒介：看板、高炮等杂志媒介：东南置业、航空杂志、写字楼、视点时尚电视媒介：厦视二套特区房地产报道SP媒介：针对项目推广的步骤，举行不同主题的活动其他媒介：可于高端消费场所放置项目画册及杂志广告，供高端消费群体取阅，以便提高项目的整体形象异地营销推广策略一、营销推广原则说明根据云顶至尊项目的市场定位，本案的目标客群不应仅局限在厦门及周边城市，而应把高端客群的地缘面放大，扩大至全国，甚至站在全球的高度，进行异地的营销推广，以求从“面→点”的直效锁定目标客群。本案针对异地营销推广，应通过媒体及事件营销相结合的手法切入市场，预热当地市场，以便拓展项目的知名度，提升项目的形象，形成项目与目标消费群之间的“直销”关系，以便为项目销售提供真实有效的客户基础，从而最大可能地提高项目的销售率。二、营销推广主线说明1、推广方向云顶至尊的定位应当是福建省甚至海西经济区首屈一东三省指的豪宅项目，所以，本项目环渤海西南各省的推广不应当仅仅局限于闽南长三角或