世外边城二期项目营销思路研讨2010年10月10日市场房地产市场现状及未来周边楼市现状及未来走势中国边城概况房地产市场现状及未来2010年,低价跑量年，回笼现金准备过冬。2010年，政策年，两条线：银根线（弱）、税收线（强）10月12日，南京开始限购家庭第三套房，给异地项目带来机会但是，2020年以前，中国经济还是“三拖一”由“三驾马车”牵引，西部、中部有条件的人群持续涌向东部，继续导致了东部房地产市场各种产品全面“升值”，特别是作为刚需的住宅2020年以后，中国经济布局调整初见成效，中国的人口迁移转变为从南、北两翼向长江流域经济带迁移，中国的人口结构也逐渐变成5+5+5东部房地产市场各种产品“普升”的局面改变,写字楼、别墅、工业厂房可以持续升值房地产现状及未来走势2010年，长三角别墅市场风平浪静，推售及成交皆平平。2011年，长三角别墅市场风起云涌，南京及周边城市预计推售量将达到8000套。2020年以前，作为一居的近郊别墅仍然让人又爱又恨，恨的是城市的配套还是没有很好地眷顾这些区域。2020年以前，作为二居的远郊别墅，人们越来越爱。一是绝美山水实在太少了，二是它既可以升值赚钱又可以当做一种身份的标签！一居别墅＝刚需度假别墅＝奢侈品中国东部，永远是富人聚集的地方！招标项目周边楼市现状及未来走势招标项目周边楼市现状及未来走势分析宝华板块汤龙东：少量依山别墅汤龙西：低密度住宅老镇区：住宅山南片：极少量别墅结论：南京后花园（依托轻轨15号线和沪宁城际铁），一居新片区，不是纯粹度假区，对仑山湖板块不构成威胁招标项目周边楼市现状及未来走势分析汤山板块定位：国际温泉城规划：多功能的城市区域中心规划，工作、生活、城市休闲度假混合区域结论：以温泉为核心卖点的汤山板块并不构成对仑山湖板块的直接威胁招标项目周边楼市现状及未来走势分析卧龙湖板块规划定位：别墅、公寓混合居住片区板块分析：山水资源和仑山湖相若，但混合居住的规划极大弱化了度假功能并降低板块档次，两大主力中的恒大暂无别墅可卖，卧龙湖国际在等待被收购结论：该板块暂时对仑山湖板块威胁不大中国边城概况中国边城湖东目前在售仅剩云居2套双拼湖东见缝插针还可以制造出10套独栋别墅云居北面100亩地，住宅用地，不能做独栋产品湖西岸，共分为A,B,C三个岛，从2010年6月5日A岛奠基起算，计划8年全部开发完毕A岛计划建造142栋独栋别墅，第一期开工42套，另有9套一字排开作为样板区，首批42套主力面积在400—600平米每栋，3套700平米以上，总价范围在400—1000万A岛第二批计划2011年动工，面积与首批相若，第三批有部分280平米独栋，计划2012年动工。结论：湖东对我们已经没有威胁，湖西产品与我们有较大差异且湖西开发对我司项目有利！产品现在（产品市场定位）将来（产品物理空间改良）产品现阶段市场定位：具有优质资源的度假别墅产品未来的市场定位：成为阶级划分、作为身份象征符号、可用作社交场所并且能持续升值的奢侈品从2002年到2010年，这里卖的还只是房子，只不过是有优质资源的房子从现在起，开始卖阶级划分的工具，开始卖代表阶层的符号，开始卖只有少数人才能拥有的奢侈品推广宣传的最佳切入点——资源，产品的文化属性销售说辞的最佳切入点——品质、总价总平布置分析公共区域布置：网球场的“空地”没有带给组团更多利益联排别墅：极大降低组团甚至项目的形象和档次单体户型：容积率吃亏现有产品L型别墅现有产品L型别墅营销、推广问题，解决问题的方法营销策略推广策略、诉求、广告计划中国边城拦截我们的客户中国边城在图示2个地点通过保安和对讲设备拦截我们的客户解决方法：一、在市区设立售楼处，专人带客户到会所二、在市区售楼处发放会所餐饮券，客户带券到会所（方案见后）物管问题：物管服务质量的优劣直接影响销售结果，也直接影响业主持有物业的信心，边城物业故意制造“世外物管差”的状态意图影响我司项目销售。解决方法：对于销售：由销售公司自行安排引导员（就是保安，穿西装）服务所有看房客户对于物管：最佳方案是更换边城物业，其次是以会所名义增加工作人员、以会所工作人员提供实质的物管服务，把边城物业边缘化二期开发建议总体量：约226栋总金额：约7亿分区数：4区推售时间：每年春天（2011---2014年）销售期：4年工程配合：每区推出时，工程进度至可见外立面一区推盘及价格建议第一批：25栋栋均价：265万第二批：17栋栋均价：280万第三批：17栋栋均价：300万推广费用及各区分配总比例：销售额的3%(不含售楼处、样板房)总金额：约2100万分配原则：大头小尾各区分配一区：30%（630万）二区：30%（630万）三区：20%（420万）四区：20%（420万）推广策略及广告计划策略：小众传播，SP活动营销原则：围绕“把目标客群带到项目现场”的核心任务，制定广告计划参考实例：12万元=南京整版广告1次=10个咨询电话+5个到访客户（有可能被拦截）12万元=会所标准餐400次=400个准客户+1200个朋友（或家人）注：会所提供免费标准餐券，每券限4人，成本为300元。发放对象：银行高端客户，高端汽车车主，市区售楼处有效登记客户，媒体朋友。至少25%的广告费应该以会所免费消费的形式去使用！这是这个项目的特殊性所致！一区广告计划年导入期与银行联手的营销活万元201011动大牌252月---2011年2对账单月杂志广播年强销期与银行联手的营销活万元20113动大牌315月---2011年9对账单月杂志广播报纸网络短信年收尾及延续与银行联手的营销活万元201110动63月---2011年对账单12月杂志网络短信SP活动策略策略一：围绕目标客户互动的活动银行高端客户度假回馈活动与路虎等高端专业越野车或奔驰、宝马经销商联办活动策略二：围绕强化现场人气的活动与句容政府联合，把政府的各种文化活动典礼搬到会所作为周边城市一个典型的户外婚礼举办地,提供新人及家属入住(样板房)作为周边城市典型的拓展训练基地，吸引大企业团队过来LV、GUCCI等各种奢侈品折扣专场策略三：针对老业主维护的活动老带新赠送活动老业主介绍购买可获得额外优惠活动回馈老业主会所消费卡等阶段广告诉求策略仑山湖版块从2002年开始，一直主推的是“山、水”，8年了一直说的都是自然资源，推广的冲击力已经很弱，其实还有很多可以说的东西没有被挖掘出来。本次推出的59栋实际上是二期的一部分，我们希望整个二期在推广主题及广告诉求上力求跳出原有框框，去表达和唤醒客户需要获得尊重及阶层归属的心理需求，所以在广告诉求上我们通过2种方式去表达：诉求一：度假别墅=奢侈品(换言之，能够买如此奢侈品的人属于特定阶层！)诉求二：通过人文关怀的表现,体现8年成熟社区及大量社会精英的厚重沉淀!“山水”的资源早已深入人心，所以，在以后的推广中让中国边城去说“山水”吧，我们只需要补充一句“我同意”就好了！二期及后续形象发想以消费者个人需求的深层次洞察为基础。强调情怀、修养与精神共鸣，以此建立项目品牌的主张与内涵。当然，物理性优势带来的价值我们并不放弃。形象上大胆出新。以打造品牌的方式宣传房地产，产生差异化特征，与竞争对手区隔，赢得市场！分阶段案名及推广语*世外边城/峰景——心有境身无界*世外边城/御景——源本天赋自然奢享*世外边城/帝景——至高至上至景*世外边城/观邸——观山观水观天下平面表现感谢聆听！