天地控股项目营销策划报告集团报告目录PART1北京住宅市场解读PART2顺义住宅市场解读PART3金街项目定位体系PART4金街项目营销策划PART1:北京住宅市场解读宏观经济与政策掠影、北京市地产市场简析、1.宏观经济形势预警指数12010032.37.0804.3739.1960.492091797887..86039.87.884377740720023599112467801.0100000011000.............88999998899999000000000000000000000000000022222222222222宏观经济形势：?国内经济企稳回升，“V”字形走势逐渐明朗；?在大宗商品价格上涨、资源价格改革、国外热钱不断涌入等多种因素的共同作用下，通胀的压力增大。?来自商务部的消息表明，09年全国社会消费品零售总额中近一半是由房地产销售构成的，也就是说,中国居民近半花销用在买房上,经济复苏的基础偏重于房地产行业,基础十分不牢靠，消费结构的调整势在必行。2.财政与货币政策货币和准货币（M2）09年11月份，货币供应量同比增长29.74%，增幅比上月末高0.23个百分点，135791广义货币供应量(M2)余额为000001......99999900000059.46万亿元，市场流动性仍000000222222较为充足。?财政与货币政策?中央经济工作会议闭幕，确定了“双宽松”的财政政策和货币政策；?财政政策方面，明确提出“要保持投资适度增长，重点用于完成在建项目，严格控制新上项目”；?货币政策方面，会议提出要保持货币政策的连续性和稳定性，增强针对性和灵活性。对信贷增长速度提出了“把握好货币信贷增长速度”的明确要求。我司认为明年房地产信贷整体将呈现中性偏紧的趋势；?存款准备金率再次提高0.5个百分点，加息预期进一步增强。3.房地产行业政策走势?2009年12月14日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住宅供给，支持居民自住改善性购房需求。?2009年12月9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。?2009年12月4日国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投资投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。?2009年12月17日国家五部委通知：对开发商拿地提出首付最少50%的限制。?2010年1月10日国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》。?其他可能的政策：1、二套房首付提高，优惠利率或将取消；2、商业（含商业综合）或将明令禁止产权分割出售（最少整层）。4.1北京市经济发展与房地产概况1?北京市经济发展：?在经济危机的背景下，09年上半年北京GDP同比增长7.8%，预计全年GDP增长将达到9.6%；?09年北京市人均GDP超过一万美元，开始向发达的国际化大都市迈进；?北京市房地产概况：?09年北京楼市成交急速反弹，住宅成交量不断攀高（以11月为例，11月住宅成交量创下07年以来的新高15251套）；预计09年全年的二手房成交量将超过06、07、08三年的总和。?刚结束的中央经济会议基本明确了2010年将继续房贷优惠的政策，预计2010年的北京楼市将呈现温和增长态势。4.2、北京房地产宏观市场—09年开发投资总量房地产开发投资增速80%60%40%20%0%-20%1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月-40%?2009年1-11月，北京市共完成房地产投资2230.9亿元，同比上涨47.7%。?09年房地产投资增速基本呈现为递增趋势，虽然在年末出现一定程度的放缓，但上涨速度仍处于较高水平。4.3、北京房地产宏观市场—09年住宅开竣面积北京市2006年-2009年新开工和竣工面积图北京2009住宅竣工和新开工变化状况年住宅市场开工和竣工统计单位：万平方米新开工面积竣工面积120060%2500100040%200020%8000%米1500600平-20%1000400万-40%500200-60%00-80%2006年2007年2008年2009年1-11月1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月新开工面积1460164015651060竣工面积2193185413991084竣工面积新开工面积竣工面积同比变化新开工面积同比变化?2009年，受市场销售逐步好转的影响，住宅竣工和新开工速度都呈现出逐渐加快的态势，但相比2009年之前，住宅新开工和竣工面积仍然处于低位水平。因此，供给状况呈现出改善的势头，但改善状况尚不充分。4.4、北京房地产宏观市场—09年一级市场动态土地市场变化单位：万平方米50050%4000%300200-50%1000-100%1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月本年购置土地面积土地开发面积购置同比变化开发同比变化?2009年北京市土地市场依旧偏冷，购置面积和开发面积分别为449万平方米和206.4万平方米，同比分别下降22.2%和16.3%，这与今年北京市土地供给量有一定的关系4.5.1、北京房地产总体供求关系分析1250000020000001500000100000050000002468135791201.........1111999999999....0000000008899000000000000022222222200002222住宅供应量（万平方米）住宅成交量（万平方米）?2009年北京住宅市场供求关系严重失衡，市场供给明显不足。这种情况的出现一方面是源于今年销售市场的火热，另一方面去年住宅开工量的减少也是导致市场供给不足的主要因素。由于市场供给的严重不足，前期一直困扰市场的高存量问题转变成市场存量不足。4.5.2、北京房地产总体供求关系分析2?北京住宅市场除08年外，均处于需求大于供给的近年来北京住宅市场供求对比万平方米2500状态；从整体来看，北京住宅市场的供给量并没2205.32031.3200018781709.8有随着成交的上涨而增加，反而呈现出一定程度1475.215001329.61130.4877.2的下降，09年的市场供求比更是达到接近1：21000500的局面，整体市场供给严重不足。另一方面来看02006年2007年2008年2009年，09年住宅市场的高成交在一定程度上含有未来供应量成交量对未来市场透支，09年的市场很难继续保持下去。存量住宅变化状况2000002500?由于市场需求强烈，北京市住宅可售存量持续下15000020001500100000降，截至到11月底北京市住宅市场上可售住宅为10005000050099760套，可售面积为1335.2万平方米，如果按00212790134568100000110000............89999999999目前的市场消化速度推算，该剩余存量房屋去化9000000000000住宅套数（套）面积(万M2)：时间大约将会是半年左右。4.6.1、北京房地产总体成交价格分析1?北京住宅市场的成交价格受市场供求关系等因素的推成交价格元/平方米动呈现出快速上涨的局面，09年的住宅成交均价更1600014000143281126512000是创下了14328元/平方米的新高，但是需要看到的1121710000674380007831是住宅市场价格在经过今年的快速上涨以及国家政策60004000的调整后，上涨空间已基本很小。200002005年2006年2007年2008年2009年元/平方米20000?由于09年受住宅需求旺盛和市场供给不足的影响，15000从而导致住宅市场价格一路上涨，截至到11月北京100005000市单月住宅成交均价已经突破17000元/平方米大关01123456790128.........11119...99999999.9880000000009，成交均价创下历史新高。000000000000000222222222002222住宅成交均价4.6.2、北京房地产总体成交价格分析2各环线住宅期房价格元/平方米25000200001500010000500001-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月四环路以内四至五环路五至六环路六环路以外?从各环线价格变化状况来看，五至六环路的价格上涨幅度较大，截至到11月，五至六环路之间区域的住宅期房价格为10655元/平方米，已经较年初时上涨了48%，后期市场风险加大。4.7、北京二手房市场概况二手房成交量万套3027.62520159.4107.66.95006年07年08年09年?09年二手房市场成交出现急速上涨，北京成交量高达27.6万套，高于比06年至08年成交量的总和。?09年的二手房成交量有两个方面值得关注：一是未来的刚性需求被提前透支，二是解套出来大量流动性资金将去往何处？4.8、开发企业资金来源情况北京市2007年-2009年房地产资金来源图资金来源总计金融贷款利用外资自筹资金其他资金来源6000400020000200720082009年1-11月资金来源总计4154.53321.85284.4金融贷款1063.2889.42175.9利用外资39.938.917.1自筹资金867.9931.8810.7其他资金来源2183.51461.82280.6备注：资金来源包括四部分：金融贷款（银行及非金融机构贷款（国内））、利用外资、自筹资金、其他金融资金（包括定金及预收款等）。?金融贷款和销售回款均大幅度增长，