来自欧洲的地中海小镇鸿鼎·蓝湾主题概念&策略建议2010年12月20日︱鸿鼎地产营销部co目ntent市场回顾录s产品分析目标市场主题概念形象定位营销策略推广策略策略组合费用预算PART1市场回顾武邑概况武邑县位于华北平原的河北省中南部，所辖6镇3乡，545个行政村。据第五次人口普查统计，总人口31.95万人，其中汉族319418人，少数民族114人，人口密度为每平方公里385人。经济基础a.2001年完成国内生产总值17.83亿元，其中第一产业增加值4.57亿元，第二产业增加值8.91亿元，第三产业增加值4.35亿元。财政收入7600万元，地方固定资产投资完成6.5亿元，农民人均纯收入2035元。b.2002年被国务院确定为国家扶贫开发工作重点县。市场供应2006年至2010年，先后入市的商品房项目有世纪花园、文苑小区、阳光花城、和谐家园、名门华都、公园世家、汇景丽城、安泰家园、仪来城、新时代嘉园……特征分析a.大多数已售罄或处在尾盘销售……(新时代嘉园除外)b.总供应量统计约在80万㎡，按销售率85%计算，市场消化量已达68万㎡。——每三口之家置业一套100㎡单位计算；——68万㎡?2万人的需求！?企事业单位自建房——如电力小区、武邑教育学院……市场供应2006年至2010年，先后入市的商品房项目有世纪花园、文苑小区、阳光花城、和谐家园、名门华都、公园世家、汇景丽城、安泰家园、仪来城、新时代嘉园……特征分析a.大多数已售罄或处在尾盘销售……(新时代嘉园除外)b.总供应量统计约在80万㎡，按销售率85%计算，市场消化量已达68万。——每三口之家置业一套100㎡单位计算；——68万?2万人的需求！?企事业单位自建房——如电力小区、武邑教育学院……市场供应乡镇需求量占市场的角色比重越来越高！数据举例a.汇景丽城：县城/乡镇=60%/40%b.仪来城：县城/乡镇=70%/30%市场供应2011年上市商品房项目：长城国际、紫金盛世、武邑镇二中70亩地块……?总体量约在15万㎡以上四大社区a.苏正社区b.城中社区（……)c.欢龙社区（10万）d.滏东社区（10万）?从总体供应量趋势分析，可见到未来几年内市场竞争强度。市场需求需求客群主要表现为：来自周边乡镇为改变生活环境的首次置业群体和县城本地为改善居住条件的二次置业群体；主力客群年龄区间在30—55岁，跨度较大。需求特征a.市场客群需求方向多表现为配套完善和生活便利的住宅小区，购房意愿表现为改善性需求。b.市场需求对工程进度较为注重，现房去化速度明显快于在建项目销售，期房销售能够占到的市场份额较小。c.市场对开发商的实力比较重视，主要从工程质量和施工进度的保障来体现，能够带动他们的购房信赖度和积极性！d.经过5年的商品房市场发展，市场需求形态已逐渐从感性转向理性购房，开始对小区品质、形象、服务等加强关注。PART2产品分析项目总经济技术指标名称数量单位1总用地面积26.66（400）公顷（亩）2总建筑面积388612.67㎡住宅建筑面积319214.54㎡其车库/储藏间面积36412.12㎡中商业建筑面积31486.01㎡公共建筑面积1500㎡3总户数2744户4容积率1.465绿地率35.3%?市场单体项目体量从5万～16万㎡不等，其中5～8万㎡的规模为主；规划特色优势a.居住建筑组团化布局，强调人与自然和谐共融，差异化市场单一的兵营式排列；b.各组团中心景观化设计无车行道路，分设社区环形主干道与组团曲径小道；a.中庭休闲湖和组团景观规划，环绕外围的临街花圃、入口休闲广场、滨河景观广场，诗意生态、健康、自然的居住环境；a.简欧式建筑风格和景观园林设计，彰显欧派贵族品味和生活格调；b.配建设施完善，商业、会所、幼儿园、游泳池、休闲/运动广场等便利生活；?区划其他项目不能完备的优势；B区经济技术指标（一期）名称数量单位1总用地面积7.47（112）公顷（亩）2总建筑面积104679.27㎡住宅建筑面积80838.54㎡其车库/储藏间面积13716.72㎡中商业建筑面积10124.01㎡3总户数778户4容积率1.405绿地率35%?市场对建筑类型的态度是偏爱多层，小高层建筑处于市场培育初期。?市场主力户型为85—95㎡两居及96—110㎡三居，小于80㎡和大于120㎡的产品占有市场份额较小；户型数据统计（一期）户型类面积户型套套数比别户型格局(㎡)数例户型特点对应类型2室2厅1卫30.33%户型A　85.55236南向飘窗/落地飘窗实用型3室2厅1卫餐客一体/大厅设计户型B51.67%　106.85402　经济型3室2厅2卫户型C7.20%　114.3556经典布局/双阳台改善型3室2厅1卫户型D6.17%★户型特色优势　123.4048舒适空间尺度设计　舒适型　户型E3室2厅2卫128.79243.09%垂直电梯/阳光花室豪华型　a.全明设计，南北通透；独立佣房/阳光花室户型F1.54%b.布局4紧凑室2，厅功2能卫齐全137.32；12相同布局单　位小于市场豪3~5华型　c.备注客厅南向，套数总计时尚778前卫套；?638套（82%）《106㎡㎡；84套（10.7%）120㎡；d.南向飘窗、阳光花室；PART3目标市场营销武邑所谓目标市场，就是企业确定的作为服务对象的某些有共同需求的消费者群体所组成的市场。无差异营销策略?目标市场策略：不进行市场细分，把武邑房地产整体市场作为目标市场。客群范围按来自区域可划分为城区、企业（产业基地）、乡镇三大客群，他们的置业目的主要变现为：改善居住条件/子女结婚用房/父母孝心房/个人自住等。购买动机a.认为本社区规模大、品质好、设施完善，生活便利，改善居住环境；b.认为本产品总价低，户型舒适功能齐全，性价比合理；c.乡镇富裕农民和商人为改变生活环境，满足对“城区”的向往；d.对本社区环境及区域未来的发展潜力有认同，选择投资；PART4主题概念市场项目夸大项目硬件“特点”吸引市场为主要诉求方向……核心产品购房户所真正需要购买的并不是房地产产品本身，而是某种需要，如安全、遮风避雨、舒适、家庭温暖、邻里和睦、生活便利、保值增值等。a.满足居住b.享受生活更多的是一种精神层面需求c.炫耀心理d.投资收益e.……赋予项目一个灵魂，与市场需求深层次对话！概念建议鸿鼎·蓝湾来自欧洲的地中海小镇欧洲环境a.从建筑设计，园林景观，配套设施等各个方面体现欧式的风格；b.社区的建筑从外立面，以及内部空间的设计上都部分的体现欧式的风格；c.打造地中海水系主题园林景观，围水而筑依水而居，诗意浪漫水生活；d.除应有的社区配套设施外，设立欧式风格的特色商业街或会所特色服务；PART5形象定位形象定位鸿鼎·蓝湾来自欧洲的地中海小镇概念升华?从主题概念中升华为一种全新的生活方式，成为社区的特有文化，即项目的内在精神和灵魂；生活诉求在这里不仅可以体会到异国情调的建筑和内部的景观，同时是一种全新的生活观。地中海生活?地中海般的心情（园林绿化）?地中海般的富足（生活设施）?地中海般的祥和（物业管理）?地中海般的安全（智能化）?地中海般的融和（社区文化）?地中海般的优裕（生活品质）?地中海般的浪漫（生活方式）广告口号(SLOGAN)：鸿鼎·蓝湾湾畔的上游生活地中海风格的灵魂：“蔚蓝色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然”。?倡导“生态，健康，自然”的居住生活理念?呈现一个生态的、品位的、健康的生活方式概念演绎任何主题概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑。支持体系a.欧式风格建筑体系b.欧式风格园林体系c.地中海式水景体系概念演绎任何主题概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑。现场包装a.销售中心风格（欧式装修、装饰）b.广场景观绿化（欧式园林）c.项目精神塔柱（欧式灯塔）d.听觉：放声欧美经典音乐e.味觉：品饮典雅浪漫的醇香咖啡f.尊荣：感受西方管家式贴心服务视觉传递VI系统设计力求达到与概念主题吻合，从视觉上体现主题概念的统一性和整体性。平面色彩a.LOGO设计&体现欧式符号元素造型；b.标准色采用古朴典雅的欧派代表色，如土黄色、咖啡色系……LOGO标准色名片/信签纸杯礼品袋广告伞导视牌高炮围墙道旗售楼中心LOGO墙形象楼书形象楼书形象楼书辅推LOGO辅推LOGO立体LOGOPART6营销策略1.入市时机选择旧力刚去、新力未生之际，抢占市场占有率！2011年春季03月份入市05月份开盘2.全局模型制作彰显区位发展趋势、未来规划、环境优势和项目规模优势；滨河广场昌平大道社区品质3.组建物业团队现场保安、保洁人员统一制服，确立服务内容和礼仪标准，展示70年服务标准；4.全城运动策略全城60辆出租车（公交车）油票派送&华联超市万件环保手提袋派送，掀起一场别开生面的轰烈运动；扩大知名度提升美誉度5.便民服务策略“走出去·请进来”，建立乡镇班车（中巴）机制，实现行销模式和便民购房双目的，建立市场口碑。乡镇客群50~60%比例城区客群20~30%预估企业客群~10%潜在客群~10%6.信息告知策略登记意向客户手机号码，定时传送工程进度信息和实时销售动态，建立客户信任机制和信息沟通机制；7.放心工程策略施工现场封闭式管理，在场内设立专门的客户参观通道，通过“出色的现场管理模式”传递市场对工程质量的信心；8.建材展示策略在销售中心设立专门的区域，展示部分项目优质品牌建料，如单元门、入户门、可视对讲、管材、安防材料等，增强客户对未来居住环境的认可度。9.“趸富卡”策略1、低门槛“1000元/张”向市场抛售“VIP”卡，优先选房并送优惠，抢占客户资源；2