卢瓦尔郡（2011）一至六月营销推广策略万德地产江苏项目组二O一O年十二月二十五日目录第一部分2011项目营销面临的问题第二部分项目价值梳理第三部分项目营销推广策略第四部分费用预算前言通过一年的市场推广，本案一期部分已开始入市销售。通过与客户的接触，我们发现句容高端客群在目前的售价下表现出较大的抗性，且市场承载力有限，给后期的销售带来较大的压力。新的市场拓展、客户积累将成为2011年本案的主营销基调。本案为策略案，活动所涉及的具体执行案在策略确定后编制。第一部分2011项目营销面临的问题?宏观营销环境今年国家在地产调控上出台了最为严厉的调控政策，”4.15新政”、“9.29新政”的出台表明政府遏制房价的决心非常坚决。中央领导、各大部委明确表态：政策调控层面“绝不半途而废”。9.29楼市新政将地方政府的落实摆在首位，是对“国十条”的严格化。同时，由于通货膨胀的影响，在市场表现上，二、三线城市房价在政策并未松动的情况下价格继续上扬，说明市场自身的力量已经突破政策效力的束缚，政策效力正在边际递减。2011年将是“政策、市场、开发商、购买力”相互博弈的一年。?句容市场环境当前句容市场内在售的独栋别墅仅有台湾小镇与本案两家，稀缺性可见一斑。这也是本案在对外推广中明显区隔于其他竞争项目的一个关键卖点。但是，根据市场调查，明年句容市场将推出第三个独栋别墅项目，位于句容市政府重点扶植的江苏光电子产业园内，其相对较差的居住环境决定了其售价不会太高，入市后的价格将对句容别墅市场形成一波冲击。2011年的句容别墅市场，新的竞争对手将入市，价格或将引起市场的震荡。?项目客户储备基于价格的提升，市场的可变性加大。伴随着项目今年去化掉的高意向客户，本案通过前期营销所积累的客户在逐步锐减，同时句容地区的购买力也无法对后期别墅进行消化和价格拉升，因此一期剩余的别墅以及二期所需的客群需通过对南京地区的营销进行客户积累，避免在销售过程中出现客户瓶颈。开拓南京营销市场，储备、积累新客户，是保证项目销售顺利开展的关键因素，也是项目售价拉升的必要保障。第二部分项目传播价值梳理2010年是卢瓦尔郡项目品牌期建立的元年：从项目识别到项目认知到目前部分高意向客群对于本案的价值认同，我们通过团队的努力，将卢瓦尔郡的项目品牌在句容当地很好的树立起来。2010年围绕项目品牌建设的关键因素主要是：纯独栋（项目稀缺性）+第一居所（享受城区完善配套）进入2011年，围绕项目品牌的建设的工作需进一步深化：、由形象进入产品阶段，围绕产品、围绕实景对项目品牌进行深化包装。2011年围绕项目品牌建设的关键因素主要是：南京：纯独栋（项目稀缺性）+实景样板段（体验式营销）句容：实景样板段（体验式营销）+专属圈层客群的人脉传播（口碑传播）纯独栋+第一居所样板段实景+专属圈层客群口碑传播2010年2011年卢瓦尔郡品牌建设第三部分项目营销推广策略营销推广策略目标2011年，卢瓦尔郡要达成的推广战略目标?品牌上：通过项目样板段的实景体验和已成交客户的圈层营销，逐步扩大卢瓦尔郡在当地高端客群中的影响力，树立在南京市场的知晓度和品牌度。?销售上：通过事件营销，不断积累和储备客户，确保在销售过程中不出现客户瓶颈问题。?客户拓展上：立足句容当地市场，开始渗透、进入南京市场，吸引外溢客群，为后期价格拉升做准备。营销推广策略总体安排11年1月11年6月传播一期传播（二期蓄客）开盘阶段传播结合项目实景，通过活动积累客户，全面展示卢瓦尔生活理念。策略同时通过大众媒体、行销等手段对南京市场进行渗透。在蓄客安排成熟的条件下开盘，实现一期开盘热销。2011年1月2月3月4月5月6月梦想卢瓦尔，自助游园活动营销事件德基广场路演专属阶层名流酒会卢瓦尔郡·名流夜一期盛大开盘南京(1)南京(1)、南京(2)南京(2)南京(2)邮政DM句容(1)DM句容(1)DM句容(1)DM句容(1)DM句容(1)DM南京、南京、电视台南京、句容南京、电视台句容电视台句容电视台句容电视台南京搜房南京搜房南京搜房南京搜房网络句容第一房产句容第一房产报纸句容扬子句容扬子句容户外句容户外户外南京户外12345名流夜德基广场名流酒会梦想卢瓦尔开盘活动卢瓦尔郡·名流夜活动主题：卢瓦尔郡·名流夜活动时间：2011年3月20日（周日）活动场地：曙光国际酒店活动客群：已成交客户、意向客户活动形式：?通过举办卢瓦尔郡名流夜，彰显本案在市场中的稀缺、尊贵地位，扩大项目在专属圈层中的影响力。?播放项目三维片，通过邀请项目规划、景观绿化、建筑用材、营销上等方面的专家为客户讲解项目具体的施工工艺，彰显“精致无痕”理念。营销推广：?活动前通过南京、句容地区派发DM、句容扬子对名流夜进行宣传，扩大活动的影响力。?活动期间通过南京、句容电视台对本次活动进行报道，后期通过电视台、网络为期一周的报道对本案进行宣传，扩大本案在南京地区的知晓度，在句容地区的影响力。12345名流夜德基广场名流酒会梦想卢瓦尔开盘活动卢瓦尔郡·德基广场路演活动主题：卢瓦尔郡·德基广场路演活动时间：2011年4月10日（周日）、4月30日（周日）活动场地：德基广场活动客群：南京受众活动形式：?通过播放项目三维片，吸引人流对楼盘的关注，同时结合单体模型穿插介绍项目的总规、景观、产品属性等卖点。?通过连续两次南京路演，积累意向客户，扩大项目在南京的知晓度，对意向客户，销售人员及时做好登记，并安排回访。营销推广：?路演活动期间通过南京、句容电视台对本次活动进行报道，后期通过电视台、网络对本案进行为期一周的宣传报道，扩大本案在南京地区的知晓度。12345名流夜德基广场名流酒会梦想卢瓦尔开盘活动卢瓦尔郡·专属阶层名流酒会活动主题：卢瓦尔郡·专属阶层名流酒会活动时间：2011年5月15日（周日）活动场地：金陵大酒店活动客群：南京受众活动形式：?通过举办名流酒会，扩大项目在南京客群中的影响力。?播放项目三维片，通过邀请项目规划、景观绿化、建筑用材、营销上等方面的专家为客户讲解项目具体的施工工艺，突出产品稀缺属性，“精致无痕”理念。营销推广：?活动前通过南京、句容地区派发DM对酒会进行宣传，扩大活动的影响力。?活动期间通过南京、句容电视台对本次活动进行报道，后期通过电视台、网络为期一周的报道对本案进行宣传，扩大本案在南京地区的知晓度，在句容地区的影响力。12345名流夜德基广场名流酒会梦想卢瓦尔开盘活动卢瓦尔郡·梦想卢瓦尔活动主题：梦想卢瓦尔，样板体验活动活动时间：2011年5月28日（周六）活动场地：项目样板段活动客群：南京、句容地区的意向客户活动形式：?通过邀请客户至样板段实际体验，感受项目实景生活所带来的震撼效果。?样板体验过程中在相关场地布置轻音乐、舞蹈、点心、饮料等，从细节中体现对客户“精致无痕”的理念。营销推广：??现场体验期间通过南京、句容电视台对本次活动进行报道，后期通过报纸、网络对本案进行宣传报道，建立本案在南京、句容客户中的高贵品质。12345名流夜德基广场名流酒会梦想卢瓦尔开盘活动卢瓦尔郡开盘活动活动主题：卢瓦尔郡一期盛大开盘活动时间：待定(样板段完成，客户积累充裕)活动场地：售楼处活动客群：下定客户营销推广：?开盘前通过邮政DM、搜房网、句容第一房产网、句容扬子及户外广告牌对南京、句容地区的客户进行告知，制造开盘前的庞大影响力。?开盘当天邀请电视台对本案进行报道，扩大项目影响力。第四部分费用预算投放单次持推广项目单次费用合计费用备注频率续时间邮政南京地区818000144000DM句容地区5400020000南京生活频道5800040000一周30秒刊例电视《房产报道》栏目台句容新闻综合一周537801890030秒刊例频道广告搜房首页大旗帜3位南京搜房470000280000一周网络置句容第一房产网络一年70000报纸句容扬子5550027500一天句容扬子首版南京户外一年400000活动费用5500000总计费用1,500,400THANKS！