中原地产二级市场项目策划流程中原（中国）地产研究中心2011（试用版）1中原地产二级市场策划流程第一篇策划基础知识2目录a.房地产基本概念b.房地产市场c.房地产开发d.策划以及房地产策划3一、房地产基本概念房地产？？？你的理解？？？如何？？？对土地资源经过合理利用、优化组合，从而使得土地产生更大的经济价值！4一、房地产基本概念1.1房地产的概念1.2房地产定义1.3实物、权益和区位1.4房地产的其他名称1.5房地产业1.6常用的房地产术语1.7房地产的特性1.8房地产的类型51.1房地产的概念实体地上空间土地实物质量土地地面功能地下空间房房屋结构地建筑物权益建筑物设备产构筑物装饰装修其他土地区位定着物房地6一、房地产基本概念1.2房地产定义：房地产是指土地以及建筑物等土地定着物，是实物、权益、区位三者的综合体a.土地是指地球的陆地表面及其上下一定范围内的空间；b.建筑物是指由人工建筑而成，由建筑材料、建筑构配件和建筑设备等组成的整体物，包括房屋和构筑物两大类；c.其他土地定着物是指固定在土地或建筑物上，与土地和建筑物不可分离的物；7一、房地产基本概念1.3实物、权益和区位：a.房地产的实物分为有形的实体、实体的质量以及组合完成的功能三个方面；b.权益包括权利、利益和收益，在中国主要有所有权、使用权、租赁权、抵押权、典权、地役权、空间使用权；c.区位是指房地产的空间位置，具体可分为位置、交通、环境（自然、人工、社会和景观等）和配套设施四个方面；8一、房地产基本概念1.4房地产的其他名称a.不动产：中国b.物业：香港c.RealEstate：英国d.RealProperty：美国9一、房地产基本概念1.5房地产业：房地产是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业，是基础性、先导性和风险性的产业a.投资开发业；b.房地产服务业：房地产咨询、房地产估价、房地产经纪和物业管理；其中房地产咨询、房地产估价和房地产经纪归为房地产中介服物业10一、房地产基本概念1.6常用的房地产术语a.“一级市场”、“二级市场”与“三级市场”b.不同用途的土地使用年限c.建筑密度d.容积率e.建筑面积、使用面积和套内建筑面积f.常规物业实用率g.不同制式单位的换算（米、公顷、英尺、亩）11一、房地产基本概念1.6常用的房地产术语a.“一级市场”、“二级市场”与“三级市场”?“一级市场”——指土地使用权出让，或批租的市场?“二级市场”——指土地转让及开发经营活动，新建商品房的租售，土地的使用权分割并转移的市场；?“三级市场”——拥有房地产权证的小业主之间的产权转让和租赁的交易市场12一、房地产基本概念1.6常用的房地产术语b.不同用途的土地使用年限?居住用地：70年?工业用地：50年?商业、旅游、娱乐等用地：40年?综合或其他用地：50年13一、房地产基本概念1.6常用的房地产术语c.建筑密度:又称为建筑覆盖率，指一定地块内所有建筑物的基地总面积占建筑用地面积的比率建筑密度=建筑基底总面积/建筑用地面积x100%（覆盖率）试算：某地块的总面积为1000平方米，其上建筑物的基地总面积为600平方米，问建筑密度？14一、房地产基本概念1.6常用的房地产术语d.容积率:是反映和衡量地块开发强度的一项重要指标，指一定地块内总建筑面积与建筑用地面积的比值。容积率=总建筑面积/建筑用地面积试算：某地块的总面积为1000平方米，其上建筑物的总面积为4000平方米，问容积率为多少？15一、房地产基本概念1.6常用的房地产术语如：在一定地块内，建筑物的各层面积均相同，则建筑总面积=土地总面积x建筑密度x建筑层数容积率=建筑密度x建筑层数16一、房地产基本概念1.6常用的房地产术语e.建筑面积、使用面积和套内建筑面积套内建筑面积=套内房屋使用面积+套内墙体面积+套内阳台建筑面积建筑面积=套内建筑面积+分摊的共有建筑面积17一、房地产基本概念1.6常用的房地产术语f.常规物业实用率?多层住宅：90-93%小高层及高层住宅：80-88%?写字楼物业:70-75%?商铺物业：50%左右18一、房地产基本概念1.6常用的房地产术语g.不同制式单位的换算（米、公顷、英尺、亩）?1平方米=10.764平方英尺?1公顷=10000平方米1公顷=15亩?1亩=666.67平方米19一、房地产基本概念1.7房地产的特性a.不可移动性,易受限制b.唯一性c.寿命长久，用途多样，相互影响d.供给有限，价值量大，流动性差e.保值增值20一、房地产基本概念1.8房地产的类型a.居住物业：自住、投资b.商用物业：经营性、收益性或投资性物业。包括：写字楼、零售商业物业（商场、购物中心、店铺）、酒店、娱乐类物业等。c.工业物业：工业厂房、仓储用房、高新技术产业研发等d.特殊物业：得到政府特殊许可的，如加油站、机场、港口、高速公路、桥梁、隧道、赛马场、高尔夫球场、滑雪场等21二、房地产市场政府？？开发商？？专业服务机构？？消费者？？22二、房地产市场2.1房地产市场的定义2.2房地产市场的参与者2.3房地产市场的运行环境及影响因素2.4房地产市场指标2.5地租和级差地租2.6影响房地产价格的九大因素2.7房地产市场的运行规律2.8房地产金融与融资23二、房地产市场2.1房地产市场的定义从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的场所以及一切交易途径和形式。一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。24二、房地产市场2.2房地产市场的参与者1.土地所有者或当前使用者2.开发商3.政府及其机构4.金融机构5.建筑承包商6.专业顾问·建筑师·工程师及造价工程师·物业代理及估价师·会计师·律师7.消费者或买家25二、房地产市场2.3房地产市场的运行环境及其影响因素房地产业的运行环境主要影响因素人口数量和结构、家庭结构及其变化、居民思想观念、社区和城市发展社会环境形态等政治体制、政局稳定性、政府能力、政策连续性、政府及公众对待外资政治环境的态度等城市或区域总体经济发展水平、就业、支付能力、产业与结构布局、基经济环境础设施状况、利率和通货膨胀等金融环境宏观金融政策、金融工具完善程度、资本市场发育程度等法律制度环境与房地产业有关的正式规则，包括现行的法律与相关政策建筑材料、建筑施工技术和工艺、建筑设备的进步；而更为重要的是信技术环境息技术的发展和应用，及伴随而来的房地产信息化的要求资源环境土地、能源等资源约束国际环境国际资本流动和经济的全球化26二、房地产市场2.4房地产市场规模2.4.1潜在市场、有效市场及合格的有效市场、服务市场、渗透市场潜在市场：对某种特定商品有某种兴趣的消费者。有效市场：对某种特定商品有兴趣、收入与途径匹配的消费者的集合；如果对某些商品有消费的限制，那么其他的人群就构成合格的的有效市场。服务市场：使公司决定开拓的那部分合格的有效市场。渗透市场：指已经购买了企业产品的消费者的集合参见下图27二、房地产市场2.4房地产市场规模有效市场合格有效市场服务潜在市场市场渗透市场整体市场28二、房地产市场2.5房地产市场指标2.5.1需求、供给与价格需求：消费者在某特定时期，在一定市场上，按一定价格愿意且能购买的某种商品和劳务的数量。与消费者的偏好、收入水平、商品的价格、相关商品（互补品、替代品）的价格、对商品未来价格的预期等有关。需求规律：价格效应=替代效应+收入效应29二、房地产市场2.5房地产市场指标2.5.1需求、供给与价格供给：厂商在一定市场上的某一特定时期内，与一定价格相对应，愿意且能提供商品的数量。与商品本身的价格、其他商品的价格、生产技术的变动、生产要素的价格、政府的政策以及厂商对未来的预期正相关。30二、房地产市场2.5房地产市场指标2.5.1.1需求指标?国内生产总值?人口数?城市家庭人口?就业人员数量及就业分布?城市家庭可支配收入及城市家庭总支出?房屋空间使用数量?商品零售价格指数及城市居民消费价格指数31二、房地产市场2.5房地产市场指标2.5.1.2供给指标?存量?新竣工量?灭失量?空置量及空置率?可供租售量?房屋施工面积?房屋新开工面积?平均建设周期?竣工房屋价值32二、房地产市场2.5房地产市场指标2.5.2弹性理论需求价格弹性：商品的需求量对商品本身价格变动的反应程度供给价格弹性：供给量变动率与价格变动率的比值。影响因素，一是厂商供应能力和产品生产周期，二是产品的生产成本2.5.3市场均衡需求的数量等于供给的数量33二、房地产市场2.5房地产市场指标2.5.4消费者行为理论2.5.4.1效用消费者决策：指消费者在既定的预算支出条件下，为使自己获得最大的消费满足而做出的消费选择。效用：消费者在消费某种商品时所获得的心理满足程度。其取决于两种因素，一是商品的自然属性可以满足人们的某种使用的需要；二是人们在消费某种商品时对满足的主观感受。34二、房地产市场2.5房地产市场指标2.5.4消费者行为理论2.5.4.2边际效用边际效用（MU）消费的某种物品每增加一个单位所获得的总效用的增加。边际效用递减规律：消费者消费后一个单位商品所获得的效用增量小于它消费前一个单位商品所获得的效用增量。35二、房地产市场2.5房地产市场指标2.5.4消费者行为理论2.5.4.3消费者均衡：消费者在既定收入的状况下，将货币合理花费于各种消费品的组合，使消费者获得了最大的效用总量，此时消费者不再改变其购买各种消费品的数量，则消费者的决策行为已达到均衡状态。36二、房地产市场2.6地租及级差地租2.6.1地租：利用土地所获得的超额报酬地租=市场价格–生产成本–平均利润2.6.2级