赢定2011北城湾项目营销策略目录ContentsPART1—市场分析AnalysisPART3—创意表现Creative1.1整体市场背景分析3.1广告原则1.2项目区域市场分析3.2广告表现1.3项目竞争个案分析1.4近期行业政策影响分析PART2—品牌策略StrategiesPART4—战术执行Tactics2.1项目SWOT分析4.1传播计划模型2.2项目价值体系梳理4.2传播费用与成交状况2.3项目核心策略解读4.3分阶段传播战术详解2.4项目目标客群定位4.4传播费用估算附1：项目产品细节优化建议附2：项目接待中心包装建议附3：项目一期入市价格建议需要解决问题：1、提高项目在区域的认知度及影响力。2、建立开发商品牌，增加信任度。3、提高定位，拉升销售价格。4、突出项目的个性及卖点，让客户对项目有独特的认知。5、根据项目定位，解决与其相配合的规划、推广、销售等建议。PART1—市场分析Analysis政策法规?从2009年开始，国家不断利用宏观调控打压房地产市场，在愈演愈烈的环境中，房地产市场并没有因此而走向低谷。?2010年上半年在长春市能够明显的感觉到房地产市场的回暖。?2010年9月29日，新国五条出台，加大了楼市调控，从正面影响购买效果。(房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到３０％及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于５０％、贷款利率不低于基准利率１．１倍的规定。)?2010年10月份部分一线城市已经开始实施“限购令”“限价令”。?目前西部金融论坛讨论显示，房产税不会对首套房征收，投资房将成为房产税调控目标。?2010年5月21日长春市实行二套房限购令。二次调控重要节点2010.9.292010.10.192010.10.202010.12.26五部委新国五条央行宣布加息住建部央行调整利率巩固房地产市场人民币存贷款利率5年期以上公积金贷上调金融机构人民调控结果上调0.25个百分点款利率上调至币存贷款基准利率4.05%。城区各主要板块基本成型价格区间板块代表项目（元/㎡）证大光明城、吴中印象、华铁北版块4000-5000大天朗国际　远达大街鲁辉国际城、保利百合香湾4500-6000板块　吉林大路金色橄榄城、亚泰桂花苑、4000-6500沿线板块汉森金烁广场　　大禹华邦、隆都翡翠湾、绿园板块4500-6000展轮新世界中心区域领袖朝阳、华亿红府、一品6500-8500板块红城　汽开区君地天城、中铁国际花园　板块4000-5500高新版块4500-6500融创上城、保利罗兰香谷南部新城保利林语、金越逸墅蓝湾、5500-7000板块恒大绿洲中海国际社区、力旺塞歌维东南板块5000-8000亚净月版块8000-15000国信美邑、复地哥德堡森林2010年长春住宅市场成交价格数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统2010年度长春房地产市场小结新房登记销售套数（套）75512销售面积（平方米）731.25同比↑1.7%新建住房登记销售套数（套）63196销量销售面积（平方米）623.93同比↓2.4%商品房登记销售套数（套）74058销售面积（平方米）720.94同比↑3.1%供应紧缩促使成交量涨幅趋缓新建住房登记销售均价（元/㎡）4956.2同比↑30.2%商品房销售均价5196.7同比↑30.4%价格商品住房销售均价5003.1同比↑29.7%价格涨幅30%以上，4000-5000元/㎡房源最好卖，目前购房置业是百姓规避风险的有效果手段之一可见，在调控政策频出的2010年，长春市房价指数并未直接受到宏观政策的打压，消费需求依然强劲市场分析小结由通胀所带来的市场经济萧条影响不会市场经济十分明显，作为固定资产的代表，未来几年房地产市场走势呈乐观趋势。不断出台的新政看似打击房地产市场，政策法规其实针对刚性需求的影响并不明从以上4个因素来看2011年房地产市场显，2011年将是刚需市场的主导地。依然坚挺项目属于主流产品2010年长春市场逐渐回暖，大部分楼盘销售态势可以预见长春市场持涨不降，城郊区域与价格的优势作用更为明显。本项目价格属于长春热销价格，项目面本项目积区间也符合刚需要求，2011—2012年依然不会改变项目的本质，安全放在第一位。北城楼市现状中冶地产恒利地产恒大地恒利地产北小南地块产预留三环地块项目吴中印象东田青年城华亨名城项目华大天朗国际豪邦四季经典万龙北斗星城宽城区政府证大光明城上台新村柳影路片区金质融城北亚泰大街片区美印雅苑2期金美程家园天润中华城荣旺天下万达融创预留地预留地北城分为两个大的片区1、柳影路、凯旋路片区整体片区以万龙第五城、东田青年城代表着区域品质，豪邦及美景天城等项目改善了大量的区域内客户，但楼盘品质较低，规划较落后、物业管理较差，成为了其发展的阻力。其中万龙北斗星城、华亨名城、豪邦四季经典均为新盘，以及东田青年城三期预计将在下半年开盘，以上楼盘预计均价在高层4500、多层5000左右，近百万的开发体量，本区域竞争将加剧，并将成为北城房地产热点区域。2、北亚泰大街片区沿线周边共计10余个项目，05-07年在天光路上旧城区的第一轮改造，以钻石礼都为主的项目均取得了良好的销售业绩，价格一度上涨到了近3000元/平方米，08-10年，借助宽城区政府的搬迁、及宽城区的整体规划，在区政府周边相继引进外阜开发商，打造北城高尚住区，现售价已达到5000~5500元/平方米左右的价格。目前以吴中印象、证大光明城、金质融城、华大天朗国际等项目为代表的片区中高档楼盘群已经形成。区域房地产板块分析1、区域内项目开发及销售概况已开发未已开发未待开发规已开发规推出规模售出规模模产品类型/已推已推产品项目名称建筑面积模（万平开盘时间（万平（万平（万平销售均价总房源销售率米）米）米）米）多层5000证大光明城100万㎡7530约30.02252007.9236899%高层4600多层63001090吴中印象21万㎡212约20高层57002009.7.195%(二期)洋房未售高层47001636东田青年城100万㎡1004041009年7月二期92%多层5300(二期)华大1、2、3多层4700天朗国际60万㎡607.78.85008年初6389售罄高层42004期80%万龙高层470017.6万㎡17.61.83.8010.7.12124784%北斗星城多层5700华亨名城51万㎡6.7500.6444.25多层400010.6.1360595%荣旺天下38万㎡28101010小高层480009.09.051457100%2、区域内项目户型概况一居两居三居三居以上项目面积面积面积面积户型去化顺序比例比例比例比例区间区间区间区间159-证大光明城10%55.440%78-9025%105-1205%2-23-21-12-1185165-吴中印象------80%82-123------20%2-23-2211东田青年城20%51-6550%66-10030%90-140------2-11-13-13-2华大天朗国际---41-62---59-88---111.76------2-12-21-13-1万龙北斗星城10%36-4760%80-9030%95-110------2-12-21-13-2华亨名城---42-47---52-94---81-83------2-11-12-2荣旺天下40%54-7550%71-10710%120-128------2-21-13-22-2注：区域市场以80-90平米两居室户型为主力，去化速度较快；其次为一居户型，最后为三居及以上产品。其中东田青年城90平小三居产品去化速度低于同面积两居产品，分析原因为小三居户型设计过于紧凑，缺乏三居产品应有的舒适性,三居室应做到110平左右。主流项目的面积都至120平到140平，缺少三房就缺少改善型客户。证大光明城占地面积64万平米/约100万平米/建筑面积容积率：1.42/绿化率：一期35%/二期容积率/绿化率40%位置北亚泰大街与庆丰路交汇多层（4、5、6）、小高层建筑形式（11、15）、高层（18）主力面积52-192平米（二期）二期均价为多层5000元/㎡，三期现均价销售均价5800元/㎡。已推/可售户数一期：1035户、二期：1333户建筑风格海派建筑，立面稳重，层次较丰富代建15万平米宽城区中心公园，社区内部园林特点组团式绿化哈多堡幼儿园、8000㎡康柏健身会所、大社区配套拇指广场附加值多层产品一楼赠送花园、顶楼赠送阁楼分期规划概况：一期——11.2万平方米，含23栋多层、3栋高层，以二期（基本售罄）一期（售罄）中小户型为主，组团内设8000㎡星级会所；二期——13.2万平方米，二期15层高层4栋、11层小四期（规划高层3栋、9层电梯小高层3栋，5/6层多层三期（待售）中）19已推出400套栋，设北部新城首席双语幼儿园；三期——约1200套，涵多层、小高层、高层三种形态，面积区间55—185㎡，12月11日推出400套，销售85%，现剩余52套，成交均价5800元/平米四期——正在规划建设中，涵多层洋房与大拇指广场商业中心，包括卖场、餐饮、6000㎡大型超市等；吴中印象占地面积/12.5万平米/约21万平米建筑面积容积率/绿化容积率：1.57/绿化率：45%率位置亚泰大街与宽府路交汇建筑形式多层（6F）、小高层（11F）、高层（18F）主力面积59-221㎡（二期）销售均价高层5400元/㎡；多层6300元/㎡已推/可售户一期：8