美兰高尔夫温泉别墅营销策划案目标壹：本案之目标销售目标：通过锻造超越海南的全国影响力，促成销售的开门红，并形成后续可持续销售的动力项目品牌目标：成为位于中国前列的度假地产品牌企业品牌目标：中国高球度假地产的先行者创造出具有世界视野、全国影响力的休闲度假作品，并基于本案，沉淀出美龙独具特色的度假地产开发模式。贰：本案之意义它代表的不是中国最顶级的阶层，但却是最懂得享受本我需要的名流阶层它不仅为缺水的北方客户圆海南梦，更为人文需求迫切的客户提供精神食粮它赋予客户的不仅是一种度假生活方式，更是一种人文生态、自然生态的回归它带来全新的生活模式：度假，高球、温泉、居住为一体的新生活这样牛的项目卖给谁？关键词：城市候鸟关键词：精神贵族城市候鸟：冲着海洋体验来的！》》保守型：习惯滨海体验，希望更好更便宜——华南、东南客户，习惯了滨海生活，但希望在环境更加优美的海南渡假。激进型：缺少滨海体验，希望一步到位的海生活——北方、西北客户，缺少滨海体验，环境破坏严重，希望在海南体验绝对海生态精神贵族：冲着度假体验来的！》》本我回归型：华南、东南发达地区的客户，他们长期面对商业社会，迷失在名利场，希望在淳朴正善的回归中获得本我精神满足。附庸风雅型：东北、山西、陕西、内蒙等北方资源型省份的客户，他们长期经营着与矿产资源相关的产业，所处的环境也缺乏人文营养，他们希望为自己贴上文化标签，以示风雅。客户综合洞察他们是一群什么样的人群？他们向往休闲、生态、运动、浪漫的生活！他们是社会的金字塔中上层人群，他们是企业里呼风唤雨的领导者，是某个行业里的佼佼者，他们正在传承一个社会的阶层！他们都在40—55岁之间，他们是社会的顶梁柱，是社会的话事人。他们有自己的主见，他们能影响一个圈层的人。他们在收获着财富，缺憾着真善美的艺术满足他们享受着先进城市，缺憾着稀缺自然的和谐完美海南是一个什么样的地方，为什么有钱人都想在这里置业？北纬18度，也是中国唯一一个世界旅游岛，她有阳光、沙滩、椰树、海景、海风，还有醉人的风土人情，她还是有钱人的后花园，私人会所，度假养身圣地，身份地位的标杆。我们要怎么卖？是配套吗，还是生活方式？配套只是项目优化产品价值的附属品，如果在销售中只是一味的营销配套有多好，就会陷入一种让客户去找别的项目来比较中，山外有山人外有人，很容易被比下去，所以我们只有卖一种生活方式，才能引导客户用心认可这里，这才是项目最大的卖点，我们给的就是回归本真有爱的度假生活度假让爱在这里启航度假让高球运动与你零距离度假让温泉的浪漫无需刻意营造度假让绿色养身在每一次深呼吸里度假让高球运动与你零距离度假让温泉的浪漫无需刻意营造度假让绿色养身在每一次身呼吸里度假让品味与格调延续度假……度假，我心有所属！创意表现建议用一个清纯美丽的小女孩仰望35度角的天空，天空里有一朵世界图案的白云，背景是一纯净的底色；用小女孩是要让这些有成就的客户从她脸上和眼睛里读出最童真的爱。叁：本案之路线说法一个中心两个基本三维价值一个中心度假我心有所属高端不动产27洞高尔夫演丰民俗风情小镇养身温泉疗养国家级红树林湿地公园碧海沙滩桂林洋风景区500亩龙窝湖两个基本极致的高球、温泉体验+极致的生态文化感受相比于泛旅游产品，本案得天独厚的高球和温泉资源是第一道分割相比于海南等海资源旅游，生态文化的植入是第二道分割相比于海南既有的同质项目，市场级别和价值超越同侪三维价值超乎想象的27洞高尔夫球场资源体验——大师力作，为本案品质提升到另一种贵族式的生活体验超乎想象的海文化体验——一种被赋予民俗文化内核的海生活体验，区别于同类项目仅有物欲想象的海生活——以桂林洋、演丰风情小镇以及大量的人文休闲资源（包含非物质文化区，渡假渔庄和乡村木屋、特色餐厅）都极大地填补了滨海生活的空白。超乎想象的度假体验——拥国际27洞高尔夫球场、入户多国温泉疗养池，国家级红树林湿地生态保护区，生态和谐的顶级原生态，高屋建瓴的规划优势，不一样的高端生活体验。极大地凸显项目的产品竞争力。做法一场跌宕起伏的“造星运动”如何取得成功？HOWTOBEASUPERSTAR?一、按照传统广告做法——全国铺开的报版+户外+航空杂志行不行？不是不行。但，要多久？半山半岛做过的事二：再狠点的做法——在央视+凤凰及各地卫视的黄金时段上大打电视广告行不行？不是不行。但，要多少钱？清水湾正在做的事三：更创新点的做法——搞大型公关活动广告赞助，譬如世姐、环姐？看客很多，但买客有多少？不是不行，得看什么地点、什么时机做？环姐：2009年8月23日巴拿马结束世姐中国总决赛：2009年10月6日深圳结束三亚喜来登开业就算拨出1个亿的营销预算，把以上的三件事统统做了，也未必能达到我们想要的效果。靠一般的、传统的广告做法，砸二千万和一个亿没多大差别。对于本案，光靠广告是不行的，光靠传统的营销推广同样不行！我们需要新思路、新手段…本案应用传播概念要领统一的传播调性：大气度的（满足对复合型社区的真实想象）、新奇的（满足客户求新求变的享受需求）国际化的（满足身份识别需求）高端的发声枢纽：政府制造公信力、主流媒体控制舆论艺术名人精神证言、高端渠道准确抓客多元的传播平台：广告形象先导、公关活动造势、媒体舆论炒作、高峰渠道圈人怎么做3起3落势地大大平步台骤大事件三大平台吸引注意核心度假我心有所属公关大媒体媒体抢占阵地大现场现场户外、报纸、电视…缴械征服震撼的体验三大阶段（2011.6-2012.6）第一阶段：预约先锋战2011.6月-2011年9月左右节点：尚无重大工程成果展现，力争8月初别墅样板房开放，配合活动“海南商界高尔夫精英赛”策略：事件打头阵，媒体定胜局——“墙内开花墙外香”第二阶段：2011年10月—开盘答谢感恩酒会节点：开盘答谢感恩酒会策略：持续舆论风声，“酒香不怕巷子深”策略：第三阶段：2011年10月以后节点：持销期策略：圈层升格调，整体上台阶——“谈笑有鸿儒，往来无白丁”应用传播基本框架营销线与策略线2011年6-9月2011年10月答谢感恩酒会海南商界精英赛2011年12-2012年时间2011.6-92011.1010111201020304线强销期：针对项目热销,利用大量利用持销期：保持推广热度，对预约期：围绕“度假我心有策重大事件活动制造影响力，使用全国性主流地域旅游品牌进行适度维护。同略所属”为主题，主力媒体广告全面媒体轰炸，促成舆论传播造势，全面展示和时开展一些暖场行销行为，提前线铺开，为项目蓄客及稳定客户打好剖析本案的价值特性，促成热销为新一年的推广做准备。先锋战公关一、答谢感恩酒会。线一、启动海南商界高尔夫精英赛活动二、喜莱登酒店产品发布会，全面展二、老带新小型活动。一、结合年底业主答谢现产品三、高尔夫体验活动《胡润慈善晚宴》营三、别墅样板房开放活动暖场四、海南高端物业高峰论坛活动销线主力媒体：媒、市区户外1块、机场到达厅广告或目标体主流网络（搜狐、新浪、网易、海南在线）门户网站小版位告知售卖信息线客户十大城市登机牌，网络广告、岛外短信广告促销网络论坛、话题、名博炒作短信广告；网络营销：并加以相关炒作主题辅助媒体：南航、海航、高尔夫杂志、营销线：岛外分销加强，岛内行销加强胡润财富杂志、交通音乐台准点报时广老带新奖励出游仪式告、海南日报、南国都市报；网络营销：并加以相关炒作主题营销线：岛外分销启动，岛内行销启动第一阶段：2011年6月—9月任务：形象攻坚战围绕“度假我心有所属”为主题，主力媒体广告全面铺开，为项目蓄客及稳定客户打好先锋战阶段推广目标度假首选全国期待节点：尚无重大工程成果展现策略：事件打头阵，媒体定胜局——“墙内开花墙外香”营销思路：1、岛外十城分销启动，销售单价公寓取消9折优惠，上涨10%，别墅在年初定价上调的基础上再上涨5%；分销代理费控制在5个点内提拥，分销实行递增提拥方式：当月完成10套以内提拥2.5个点，11-15套3个点，16套以上4个；结拥方式为签订合同为准，一次性付款客户付款客户当月结全额拥金，按揭客户签定合同当月结拥金50%，办理完银行贷款后当月结完余下的50%款。2、岛内营销思路，隆仟百货接待中心对外开放，另外组织10人左右的直销团队，走进海口市内各高档社区、五星级酒店、西海岸高端楼盘、超市门口上门直销。3、老带新政策建议，采用集分奖励制度，老客户带新客户成交一套集1000分，奖励3000元现金，可折为购房款，同时奖励社区温泉疗养服务1年服务卡1张，集分满10000分客户可额外获得欧美双飞七日游，同时奖励社区温泉疗养服务1年服务卡和高尔夫球体验卡20次卡各1张。第二阶段：2011年10月开盘任务：全国强销战针对项目热销的目标大量利用重大事件活动制造影响力，使用全国性主流媒体轰炸，促成舆论传播造势，形成影响力，并全面展示和剖析本案的价值特性，促成热销。阶段推广目标全国知名全国热销领秀海南第二阶段应用传播4大核心1圈层攻坚战，大爆破2活动造人气，炒话题：3巡展促热销:赚真金各地顶级酒店巡展，直接面对客群4意见领袖媒体，高端证言与目标人群站在同一沟通语系，为本项目增加炒作话题和证言五大主流网络：搜房、新浪、海南在线、网易、搜狐四大主流纸媒：南航、海航杂志、胡润、经济观察报三大主流媒体：市内机场户外、岛外登机牌、手机短信二个岛内媒体表态：日报、交通电台假若他们都为本案鼎力证言……论坛炒作炒作模式（一）1、在国内热门的论坛中热炒，通过不同的角度阐述突出项目。在大势分析、片区分析系列文章中，点出项目之优势，展示项目的高端形象，累聚基本客户群体，并同网友产生良好的互动，负责解答网友关于项目的一切提问，并回击一些网络垃圾；2、项目卖点的提炼。与客户保持密切沟通，