达美D6区2011年度推广策略初步思考BLACKSPIDERCommunication&Advertising新达美集团2011年期待达成的两个目标1、树立长沙的形象高点；2、塑造项目的价值高点；主要障碍1、区域认同度不太高；目前河西的几大板块之中，市府板块的认同度最高，其次为金星北、西站麓谷板块，而我们所处的区位，地块现状尚未成熟，开发热度不高。这是消费者对价值想象的障碍之一。主要障碍2、价格瓶颈：区域整体价格难以突破，价格敏感度高；地块周边的开发热度不够，导致整体价格难以形成整体支撑。除时代城之外，西站麓谷板块一直以来均以性价比为主要优势，从而产生区域整体价格瓶颈；主要障碍3、竞争激烈：与时代城的版块内竞争以及与市府板块的竞争；从规模、物业形态、价格上来看，我们的主要竞争对手不仅仅是长房时代城、万科城花，市府板块的板块竞争，也是我们必须考虑的威胁；2011，我们如何突破？PART1核心概念找寻项目核心价值挖掘价值体系一——46万规模：集商业、住宅、公寓、酒店于一体的46万㎡国际尖端生活住区。4646万方国际尖端生活住区万方国际尖端生活住区项目分为东、西两个地块，总占地约8.9万方，是集商业、住宅、酒店公寓式于一体的46万㎡国际尖端生活住区。项目时代城市向日蔚蓝钰龙名称城花园葵海岸天下总建4015.818.945110面万万万万万价值体系二——品质规划：超宽楼间距，时尚商业街区，绿色架空空间、高绿化率绿色建筑，时尚质感外立面，阳光车库等，打造国际尖端时尚住宅区。项目整体规划，引入“后现代住宅小区”理论，采用点式和板式的组合方式布置，以围合成较大的园林空间。A、B两地块由桥连接，营造邻里关系的亲和感。住宅立面以温馨的暖色调为主，辅以较少的中性色调，强调出家为港湾的幸福感及归属感。打造成国际尖端时尚住宅区。价值体系三——户型设计：N+1多变户型设计灵活性强，高赠送N+1多变户型设计灵活性强，高赠送主力2+1户型：D2户型，88.96㎡主力3+1户型：D3户型，116.32㎡户型均设入户玄关、景观阳台等，满足客户需求；平面方整，动静分明；高赠送。价值体系四——完善配套：8万方风情品质商业配套，将会成为区域商业中心。价值体系五——节能防噪科技系统节能系统防噪系统价值体系六——核心地段：位于大河西先导区综合交通枢纽，城市优先重点发展区域，河西新中心，梅溪湖国际功能区门户。本案位于河西岳麓区西二环与玉兰路交汇之处。近邻麓谷科技新城、大河西立体交通枢纽、梅溪湖国际功能服务区。岳麓大道桐梓坡路大河西综合交通枢道路大麓谷工业产业园纽林星枫金路道西大溪区二梅能环功湖溪梅价值体系七——交通价值：紧邻大河西综合交通枢纽加“3+5”城际铁路。一：地铁2号线站点——望城坡站，预计2013年开通运行；二：大河西综合交通枢纽——总投资18亿，集交通换乘中心、创新创业中心、商业购物中心、文化娱乐中心、信息处理中心、智能交通示范中心于一体，公共交通枢纽、长途客运站；三：“3+5”城际铁路——7条路线，路网规划1200公里，2012年底之前通车；玉兰路地公共铁本项目住宅用地交通出新西站枫林路枢纽入口西二环价值体系八——景观价值：南观岳麓山+梅溪湖生态公园岳麓山+梅溪湖生态公园傍山而栖，依水而居，这是多少城市人的岳麓山，峰峦叠翠，古木参天，林壑清生活梦想。在长沙古城的岳麓山下，龙王幽，景色秀美。是钟灵毓秀，人文荟萃港南侧，就有这么一块风水宝地——梅溪的名山胜地。湖。“岳麓山下可撑船”的传说，指的就是这一带。项目八大卖点提炼一、大规模：46万集商业、住宅、公寓、酒店于一体的国际尖端生活住区；二、高品质：超宽楼间距，时尚商业街区，绿色架空空间、高绿化率、绿色建筑，时尚质感外立面，阳光车库等；三、好户型：N+1多变户型设计灵活性强，户型均设入户玄关、景观阳台，高赠送；四、风情商业：8万方风情品质商业配套，将会成为区域商业中心；五、高科技节能防燥系统：太阳能路灯、双层中空玻璃等；六、核心地段：位于先导区综合交通枢纽，城市优先重点发展区域，河西新中心，梅溪湖国际功能区门户。七、交通配套：紧邻大河西综合交通枢纽加“3+5”城际铁路。八、景观价值：南观岳麓山+梅溪湖生态公园这八大价值之中，最核心的价值是什么？或者说，我们首先应该传递给市场的，是什么？换位思考一下，从客户的角度，找到项目价值与客群的对位；长房时代城成交客户分析：河西客户占据绝对比重63%，河东客户13%、地州县客户18%、外省客户2%63%时代城成交客户来源区域1401241201008060河东13%18%34403%2098936170岳麓区芙蓉区雨花区天心区开福区望城星沙地州市外省客户的集中工作区域是以项目周边的长沙市内的汽车西站商圈和市府麓谷周边为主，占比63，这与项目前期的推广和营销以及项目本身地域性，区域性有关。地州及外省客户的成交将指引下阶段客户拓展，提供了一定的基础条件，随着下阶市场的发声以及配套价值的提升，市内其他区域的客户在下阶段也将有所增长。并可考虑重点挖掘地州客户群体如怀化、邵阳、娄底、衡阳等区域成交客户分析总结：河西依旧成为区域内项目的主战场；地州市客户成为本案的重点和机会点，河东客户难以形成定势。4偶的客户群：外省客户3偶得客户群：河东客户2有效客户群：地州市客户1核心客户群：河西地缘性客户区域内置业潜力：北侧的高科技产业、专业市场的发展和西南侧梅溪湖片区拆迁户能为项目提供大量的客群来源长沙麓谷科技园广大环球、郁金香专业建材市场本案梅溪湖片区原住民项目客户定位：项目的客户是需求各面积段产品的“各阶层”高端客户，具体锁定如下第一圈层客户群：周边经商高端客户、拆迁户、周边企业白领第二圈层客户群：周边换房客户、岳麓区企事业单位高端客户第一圈层第三圈层客户群：以长沙西周边其他县市客户群，含湘籍外地客户群。第四圈层客户群：长沙市中心区和其他第二圈层区域客户群，含天心和雨花等第三圈层第四圈层精准客户地图主要年客户来源本案产品家庭结构置业特征职业特征龄（竞争修正）区域性强，集中周边单位。集中在岳麓区（梅溪湖拆迁青年之家首次置业自个体/普通员工/89平米户、广大环球等专业市场、25-30青年持家住；兼有多初级管理/公务2+1房麓谷企业职工、市府板块、次投资小小太阳员居多相对少量地市州客户）；外延伸到芙蓉区市中心区域。区域性较强，市中心客户增多小小太阳个体/事业单位/。区域内集中在开福区（梅116平米首改比例加30-35小太阳初级管理/公务溪湖拆迁户、广大环球等专3+1房大,自住员居多业市场、麓谷企业职工、市孩子三代府板块、相对少量地市州客户）；市中心客户集中在河东近江区域。公务员比重降低小太阳区域性弱化，市中心客户激129平米35-45多次置业,自，私营业主/中3+1孩子三代增，跨区域客户、一线城市住高层管理人员激客户大幅提升。后小太阳增客户精神诉求本案产品客户本源特性独特的价值追求定性描述入职场不久，工作城市新贵压力大，渴望拥有89平米传统居住关注价格，注重产品的功能性自己的居住空间，2+1房向往舒适居住生活。身份感居住兼顾投资，注重项目的发展潜力，社区的身份识别感追求；事业小成，事业处于上升极端，对居城市精英住要求提高，看注116平米追求生活品质，环境、配套及户型生活品质3+1房有一定的经济能力去实现品质生活，，渴望舒适、舒心身份感、快乐的居住生活。个性特征鲜明；事业有所成，渴望体现身份的尊贵，身份象征城市的中产阶段129平米渴望舒适、舒心、精神生活追求重视生活品质和舒适性，关注细节3+1快乐的居住生活。保值增值功能关注生活的场所和空间的使用已处于事业的稳定个性特征鲜明、城市现代新脊梁代表；期,消费者心态的转变房地产不仅仅是一种消费，更是一种投资；在所有的投资渠道中，房地产已经成为首选。物理价值＞精神价值买房的第一大要素已经不仅仅是适合不适合，而是升值不升值，项目的物理价值尤其是未来升值潜力是消费者最为看重的。这也解释了为什么明星楼盘要多于明星板块。价值楼盘的抗压性最强而2008年市场整体低迷的情况下，绿城、SOHO现代城等项目仍能逆势上扬，正是基于这种消费心态的转变。我们期待客户在看待D6区的时候，产生的第一联想，是价值；是现有的居住价值，也是未来的投资价值；既能满足他们的情感偏好，更要能满足他们的投资心理；2011——D6区的明星年2010年市场特点：板块弱化，个案突出个案的带动作用加强，市场消费趋于理性。2010年整个市场并无明显的板块效应体现，整体表现在个案方面较为突出，如万科城、融科东南海、北辰三角洲、万博汇等；再回顾D6区的八大价值一、大规模：46万集商业、住宅、公寓、酒店于一体的国际尖端生活住区；二、高品质：超宽楼间距，时尚商业街区，绿色架空空间、高绿化率、绿色建筑，时尚质感外立面，阳光车库等；三、好户型：N+1多变户型设计灵活性强，户型均设入户玄关、景观阳台，高赠送；四、风情商业：8万方风情品质商业配套，将会成为区域商业中心；五、高科技节能防燥系统：太阳能路灯、双层中空玻璃等；六、核心地段：位于先导区综合交通枢纽，城市优先重点发展区域，河西新中心，梅溪湖国际功能区门户。七、交通配套：紧邻大河西综合交通枢纽加“3+5”城际铁路。八、景观价值：南观岳麓山+梅溪湖生态公园核心外在价值占据梅溪湖、西站两个大河西最好的核心资源；梅溪湖国际功能区的示范区；占据交通枢纽的陆港物业；核心内在价值站在世界前沿的开放式综合体规划；创新产品设计（阳光车库、赠送面积等）；街区商业规划；核心价值整合是先导区中的先导区，是未来国际化人居的示范作品，是梅溪湖国际功能区，也是大长沙国际化人居的开山之作；达美D6区价值体系梳理地段价值产