德兴项目营销思路领演城市文贵生活的核心价值力塑造2011江西德兴项目营销思路目目标与标与任任务务如何塑造项目形象、提升项目价值！如何营销？目目标与标与任任务务Target1：塑造包装产品品质、提升物业价值。运用最直接资源·多级网络扩散·渠道直效营销Target2：网聚资源，积累客户流量，快速回款。制造超值体系·新标签·公关·现场·促销·服务中心快速去化,在12个月内实现项目清盘项项目推广目推广执执行方案脉行方案脉络络PART1PART1多多视视角看角看项项目目PARTPART22营销营销“多重奏”“多重奏”PART3工作计划11、、项项目背景目背景11、、应对应对策略策略11、工作、工作计划计划22、核心因素解析、核心因素解析22、策略行程、策略行程22、重点工作、重点工作33、景、景观观建建议议33、行、行动动手段手段PART1多视角看项目1背景/2客户群定位/3项目营销定位/4景观建议背景背景在我们开始开始项目推广销售时，以上几点将决定项目能否在短期内取得快速销售的关键因素，因此在我们对项目正式推广时，必须把以上几个问题解决完善，因此我们下一步的所有推广销售，以上几个问题点将是我们的基础，如果基础做足了，内功练好了，将促进项目的物业价值及销售速度。项目定位思考基于项目较高的发展价值，根据产品发展的一般规律，本项目的发展方向应为“依托区域开发价值优势，通过精细的产品打造，塑造的区域标杆型居住项目”本项目的选择：“1+4”（产品+自身资源）环境产品——“新进者”客区域价值新进者——客观性/主动式观自然资源性——体现“产品价值”【环境】：包括区域环境和自然环境，项目地块内无自然资源，重在重塑并整合【人文】：需要长时间积累，为领导者品牌主观社会资源和氛围品牌和影响力的标志性【服务】：品牌的力量，属于真正主流品牌人文服务开发商的竞争力要素被动式主动式【产品】：典型的单一项目成功要素和标杆楼盘的充分条件项目定位研究/客户识别情感偏好功能偏好健康型享受型富富贵贵型客型客户户赡养型、休闲型拥有型富裕型客富裕型客户户教育型、互动型投资型、拥有型中中产产型客型客户户生活型、工作型生活型、工作型精神型经济经济型客型客户户购买力客户类型客客户户定位定位外地来德兴投资的客户偶得外地来德兴的生意人，或朋友介绍的纯粹投资客客户户，此类人群极少。约3%在外地工作的德兴人、政府公务员重要在工作地附近已有房产，看好德兴未来的发展，客户认可本项目品质，看好本项目的升值潜力同时可以用于投资。约28%核心本地大型企业铜业、矿产企业高管、私营业主铜业及矿产的中高级人员，有一处以上房产，偏客户好项目的环境，并对今后德兴发展充满信心。69%约德兴本地私营业主，有一定的经济实力，因居住需要购买房产兼具一定的投资用途。小结：?客户主要以德兴本地如铜业、矿产等的企事业单位为主，有部分私营业主以及公务人员；?一般通过朋友介绍，另外户外广告的效果要远远优于其他媒体；整体战略项目整体战略以现金流为主线组织开发先行，并在此基础上实现项目充分溢价空间，最终站位区域标杆围绕现金流组织开发节奏高附加值、创新引领品质制胜、占位区域王者充分挖掘区域演变所引发的置业需求项目市场定位项目品牌形象差异化战略思考做一个有高度的社区，打造专属的核心竞争力做客户需要的——从供给上抓住客群的需求；做市场没有的——从传播上跳出市场的想象；做自己可控的——红线里，品质做足；红线外，品牌做足。项目市场定位树立品牌和标杆，成为城市形象代言人高尚的形象、高档的品质项目整体定位——城市景观精品住宅高形象：高形象：自然的、高自然的、高尚尚的、人居的；的、人居的；高高档档品品质质：：产产品品全面全面创创新，新，低密低密度度产产品品树树立立城市城市至至高点；高点；高高档档品品味味：：增增加附加加附加值值（打造（打造顶级顶级景景观观、引、引入入品牌物管等），品牌物管等），拔拔高高项项目整体品目整体品味味。。项目整体定位原则本案本案项项目整体定位目整体定位应实现应实现户型主流品质领先成本控制户户型主流型主流，，品品质领质领先先，，成本成本控控制制，，适适应项应项目目资资金回金回笼笼要求要求自然生自然生态态社社区为区为主主题题，，迎迎合目合目标标客客户对户对品品质质需需和和项项目目操操作的作的安全安全性考性考结结合合项项目目规划规划，，将将都都市市求，重点打造“外求，重点打造“外显显性”性”虑虑，，产产品品设设置置顺应顺应市市场场感感与与生生态结态结合形成合形成独独特特产产品要素的品品要素的品质质感，“把感，“把主流需求。主流需求。竞争优势竞争优势。。钱钱花花在在刀口刀口上”上”产品价值标签全全方位方位产产品体系，提升品体系，提升项项目目宜宜居性居性项目规划社区空间的居住舒适度立面富有国际品质感户型居住舒适，附加值赠送景观盎然的绿化，结合自然景观营造宜人的小区景色公共部位细节的造就，生活的全方位体验物业智能服务提升项目品质，增加项目附加值配套体系软性服务，生活配套完善物业发展建议整体定位下，园林展示打造应遵循的建议及着力层面?打造富有特色的景观园林，大节点、小园林空间体现居住品质担任?在此目标下，园林设计应抓住重点，突目标出项目特色角色景观园林打造建议?社区园林：打造开放式主题坡地园林?展示区建议：强调元素运用，展示项目形象园林景观建议社区园林景观建议——打造坡地园林，丰富空间感受，增强视觉尺度效果?利用缓坡构建制造视觉差，在项目内部营造丰富层次感?坡地形可进行有效的视觉隔离与引导效果园林景观建议社区园林景观建议——”浅、曲”原则打造水景园林，避免大开大合水面处理?避免形成大面积水景，加大成本造价，造成后期维护难的的情况?水景打造以“点”“线”结合方式?“点”——以水面的小面积聚集形成景观节点，如：喷泉、小品?“线”——以水系贯穿社区，设计以“浅”、“曲”为原则，冬季形成“旱溪”景观园林景观建议社区园林景观建议——开放式园林，通过景观在建筑间渗透?考虑成本，不设大节点?通过景观走廊，连接各楼间组团?利用道路串联各景观节点园林景观建议社区园林景观建议——景观节点及景观小品：注重实用性与细节感，统一Logo体现社区品质?地面铺装及小?功能小品：将灯箱、信报箱、垃圾箱等具备实用功能的品Logo统一使部分打造为风情小品用，体现项目整体感园林景观建议样板区园林景观建议——展示项目形象，结合道路高差，巧妙处理外部水系：适度增加曲线造型，同时营造“旱溪”景观，并形成“步入式”高差处理：利用与市政道路之间的高差处理，形成“艺术坎墙”，以“水”为造型主元素，营造台地精致景观。适度成本：相对于整体园林，售楼处较小的精致园林，要求成本提高1.5-2倍植物选择：体现入口仪式感的艺术雕塑；体现文化品味感的绿竹；体现生活浪漫感的花池。园林景观建议样板区园林景观建议——展示项目形象，结合道路高差，巧妙处理结合绿化、小品、喷泉、水池等营造强烈的展示效果与趣味性项目附加值建议物业公司建议——引入知名国际物业管理做前期顾问?前期可考虑引入知名的物来管理公司如万科、第一太平戴维斯等作为项目的物业管理顾问，增加项目的市场影响力，提升客户的心理预期，增加产品的附加值，提高物业服务档次，带动项目价值的提升。项目附加值建议社区智能化系统运用，增加社区安全系数，提高社区品质和卖点项目附加值建议智能化系统社区红外线、户内入侵报警及智能可视门禁多重安防系统防止外来入侵，智能安防系统确保居住安全性运用比较成熟社区红外线报警系统户内入侵报警智能可视门禁系统智能可视门禁系统项目附加值建议物业管理建议——提供基本物管服务，保证服务质量社区文化服务工程服务?社区新闻广告服务?每日重大信息发布服务?保持道路平整畅通，公共设施设备完?老年娱乐活动服务好?组织儿童活动服务?制定园区标牌，宣传社区文化?有计划的公共设施设备维修保养服务社区便民服务?保证设施和设备良好运行的服务?邮政专递服务?为公共房屋和公共设施设备办理损坏?代订各类报刊、杂志服务险和公众责任险?代办有线电视安装、电话安装?有各种突发情况的应急预案?宽带网络安装等服务?本物业所有工程资料的管理工作?工程人员提供礼貌、规范、专业的维修服务案名引入夏威夷度假胜地，景色优美；浪漫；美妙；梦想；大多数人的梦想之地檀香山夏威夷州首府，景色优美，文化底蕴、美好联想与“檀香”相关的美好事物高贵的檀树；名贵的檀木；迷人的檀香建议案名檀香湾SandalwoodBayVilla德兴.檀香湾备用案名：山水倾城西山公馆畔山兰庭案名联想：?檀香山：感受美国夏威夷的顶级度假生活；?檀木：“稀有、富贵、高雅”的墅寓生活；?“檀”：名贵的；“香”：美好生活；“湾”：山水华宅；PART2营销“多重奏”1应对策略/2行动手段/2-12-1应对应对策略策略123新标签多渠道多重公关快速销售树区隔网聚资源制造顺销行动二：行动一：行动四：“织网”计划，启动老客户产品聚合/新标签多重公关，流量转销量网络、关系网络、构建多行动五：重推广面，网聚资源制造顺销“场”行动三：促进现场成交效率巡展“跨界”行动，打破单一客户面。“网聚”资源增大流量制造顺销动力，成交提速2-22-2行行动动手段手段1、形象塑造期（2011年5月—7月）营销推广重点：塑造项目形象生态自然尊贵格调生活理念的推广营销推广主题：览山·听江·品城·观世界私有、私享，只为少数人而建——提升客户荣誉感关键节点：端午节项目营销中心对外开放2-22-2行行动动手段手段媒体配合：以户外、短信为主，电台、DM派报为辅。阶段目标：项目形象展示，客户对其有个好的口碑相传；诚意客户积累、为项目销售做储备落实细节：现场物业管理服务理念展示样板段展示现场形象包