中世峰项目营销推广策划报告1前言?本报告是为项目所作的营销策划推广方案，由于项目在规划、户型设计等方面已形成了初步的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为基础并结合我们对市场及项目的初步认知下做出的。?本报告仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商另行制定。策略纲要壹2010总结及2011前瞻贰项目分析叁项目定位肆项目整体营销推广思路伍项目平面策略表现2010总结及2011前瞻?2010年中国的房地产市场经历了新的一轮大涨，同时也迎来了4月和10月国家二次对遏制房地产过度投资的调控。?2011年最大政策变数就是央行是否会连续加息和房产税的何时出台。鉴于政府调控楼市遏制楼市过度抄作，让其重新回归理性的政策不会轻易改变。目前的楼价依然得到有力支撑，2011依然稳中有升第一、旺盛的需求。包括居住的需求，增值保值的需求、保障的需求、发展的需求等。这是市场的因素第二、经济的发展。各城市都在为经济发展进行各项规划，这些规划改变了对市场的预期，成为楼价上涨的隐形因素。第三、市场的预期。这是支撑楼市成交量和成交价的核心力量。从2007-2008年的调控中大家得到一个结论，那就是即使调控让楼价下来了，过不了多久还是会涨回来的，而且时间不会太长。第四、最好的投资。一方面，中国的投资渠道缺乏，另一方面，最近几年楼市的表现有力地证明了楼市是最好的投资渠道。?区域市场罕有新品，局部干扰不碍大势。第五、财富的增长。数据显示，中国中产阶层群体?(拥有10万美元到100万美元资产的个人)的财富，把握市场，维势、蓄势！在过去五年内，以年均超过12%的增长率增长。策略纲要壹2010总结及2011前瞻贰项目分析叁项目定位肆项目整体营销推广思路伍项目平面策略表现项目概况SWOT分析?商业氛围劣势，区域吸引力不足；?周边唯一双证齐全项目，提升项目品质；?配套劣势，周边相关配套资源匮乏；如：银行、医院、餐饮、娱乐、酒店等；?低总价、低起价入市，容易被客户接受；?目前交通不便，公交只有几辆25绕行?周边房地产的先期开发，本区域被认可?没有没有十分明显的优势资源可以借用，成为?未来规划配套逐渐完善，使得本区域受认知度本项目寻求市场形象与推广定位之困难所在。提高；?周边环境目前较差，乡村气息为主，项目北边?规模大，可操作性较强。靠近铁路，心理上的干扰。?项目基地的局部范围没有强劲的竞争个案SW分析?规划区域，未来发展潜力大OT?豪德商贸城、美恒汽车商贸城、北湖新区京杭运河经济生态区的规划建设增加本区域区块成熟需一定时间，且有较认可度多不确定性因素，目前吸引力不足。?项目周边的煤矿和工厂的存在将为项目去化带?未来在国家宏观调空政策的相继出台和对房地来重要的力量，当地居住者对住宅的位置没有抗产市场的打压，为项目开发带来了不可抗力的因性，可以在居住情节上做文章素?消费信贷的可变性，会对消费者消费意愿形成一定制约。项目周边房产开发现状本区域为济宁市城市规划“东拓西跨南联北延”中的西跨范围，周边房地产开发情况已经起步，不过多为“旧村改造”名义，即：小产权房。由于开发成本低，所以销售价格较为便宜，价格在1000--2000元/平米不等八里庙社区八里庙社区岚庄社区古月新苑运河之家项目类比典型案例分析项目名称运河佳园凤凰城项目地址济宁济安桥路以东，车站西路以北所属片区南城区开发商济宁汇源华兴房地产开发有限公司占地面积550余亩建筑面积70余万平米建筑形态小高层多层运河佳园位于济安桥路以东，车站西路以北，占地2100余亩。东与占地660余亩的王母阁分期情况公园毗邻，南邻省级北湖旅游度假区。总规划建筑面积约210余万平方米，项目分三期进行，其中一期工程“运河佳园·凤凰城”占地550余亩，总建筑面积约70余万平方米。主推户型户型规划面积范围92--140平米销售价格当前对外报价均价约4500元/平米项目类比典型案例分析项目名称运河新城济宁市洸河路西首与金塔路交汇口项目地址路南所属片区西城区开发商济宁鸿顺房地产开发有限公司占地面积余亩建筑面积余万平米建筑形态多层分期情况目前对外发售一期住宅，房屋现状准现房。二期未拆迁主推户型户型规划面积范围92--140平米销售价格当前对外报价均价约4200元/平米项目类比典型案例分析项目名称东方名苑项目地址济宁市中贾片区所属片区东城区开发商济宁盛基置业占地面积余亩建筑面积约余万平米建筑形态多层分期情况目前推出一期14栋多层，准现房对外发售。主推户型户型规划面积范围100--130平米销售价格当前对外报价均价约2900元/平米策略纲要壹2010总结及2011前瞻贰项目分析叁项目定位肆项目整体营销推广思路伍项目平面策略表现项目形象定位的核心问题从开发目标出发，我们要兼得高形象和高人气，市场强势占位。项目形象也就是我们项目的“表情”，一上来就必须-------打动这个城市……——Howtoexcitethecity?买得起的好房子，看得见的好品质项目优势归纳本案优势?本区域唯一双证齐全的项目核心卖点产品力?户型80—110平米，经济适用?项目起价低、总价低?屋美、价廉、易升值?自然的优雅，质朴的浪漫?北湖新区规划辐射辅助卖点城市规划?政府西南片区运河经济生态区?八里庙大桥修建中?豪德商贸城、美恒汽贸?西外环外扩、京徐高速攻击支持现场?街面围板?售楼中心项目总体形象定位城市的岸泊.生活的嘉园Shorecitypark.LifeGarden“城市的岸泊.生活的嘉园”精神提炼?【韵】恬然，清雅。家，是文化的延伸。——精神层面?【园】生活，呼吸，心情，都是绿色的。——生态层面?【宅】建筑如人，好的建筑，能容者，养心。——产品层面?【品】和谐，凝结完美，珍藏的健康品位。——总体及配套层面案名运河之家我们的运河我们的嘉园项目目标客户定位来源：市中区及部分任城区职业：退休职工、工薪家庭、政府职员、企业职工、由于市区高房价被挤压出游离客户来的客户等年龄：30~60岁价位：总价40万以下重要客户消费动机：老两口，认同本区域，改善生活质量，寻求成熟的生活社区；从小在本区域长大，即将或刚刚结婚，急需置业，想离父母近一些，对生活区域更熟悉一些（买房需要父母帮助）。户型：以8—120㎡户型为主。多为两室或三室户型。核心客欧户关注点：价格、配套、物业、安防、景观环境等来源：金乡、嘉祥、鱼台等周边县城乡镇在济宁工作或有业务人员/投资客户职业：企业职工、个体工商户等年龄：35~45岁价位：首付10万以下消费动机：暂时居所，亦有投资考虑；为了工作方便；既有利于做生意；提高生活质量，满足居住需求。看好本项目升值潜力，买房用作投资户型：以80—110㎡中等户型为主。多为两室或三室户型。关注点：总价、配套、物业、安防、教育等来源：太白路以南，共青团路以西，西南片区职业：年轻企业员工、事业单位公务员，乡镇个体经营商户等。年龄：25~35岁价位：首付10万以下消费动机：为结婚买房；改善型居住，已经结婚，租房居住，有5-8万积蓄；为工作方便；工作月收入较高，有2-5万积蓄，厌倦租房。户型：以80—110㎡中小户型为主。多为小两室或小三室户型。关注点：总价、首付、位置、交通、户型面积等项目价格定位项目销售价格分析方法：市场比较法市场比较法是房地产估价理论中较为科学的定价方法，也是较为常用的估价方法。该方法是通过市场中的可比案例的价格，通过交易情况修正、交易日期修正、区域因素修正及个别因素修正测算出项目的销售价格。选取东方名苑、运河新城作为运河之家项目市场销售价格评估的可比实例。项目价格定位选取原因1、上述项目所处区域，与我项目在地理位置及交通环境上具有相同或相似之处。2、上述项目均建设为多层建筑，与我项目的建筑形态相类似。3、上述项目的建筑体量与我项目接近或相类似。4、上述项目均为在售项目，与我项目情况接近。5、其中东方名苑与我项目情况接近度达90%，因此权重指数取其90%。项目价格定位项目本项目东方名苑运河新城平均价格（元/㎡）29004200权重—90%10%位置15121214交通107710周边环境10779规划设计10779户型面积10779景观10779各项配套5324产品类型15111113开发商品牌10779营销策划5444总分100727190项目价格定位1、参照东方名苑，本项目住宅部分对应均价为售价=2900/71*72=2940元/平米2、参照运河新城，本项目住宅部分对应均价为售价=4200/90*72=3360元/平米3、类比所得均价分别乘以各项目参照权重本项目售价=2940*90%+3360*10%=2982元/平米4、考虑到住宅目前为期房，尚未动工，现对外出售为期房，价格应适当进行下浮5%本项目售价=2982*0.95=2832元/平米取整建议本项目售价为2830元/平米，加上市场自然增幅和后期运营，建议整体均价目标为3100元/平米.项目价格定位项目价格执行策略价格2500元/2600元2700元2800元/2900元3000元/3100元3200元执数量15%左右数量15%左右数量25%左右数量20%左右数量20%左右行时间节点团购期认购期开盘期强销期热销期一期总体均价维持在3000元/平米左右策略纲要壹2010总结及2011前瞻贰项目分析叁项目定位肆项目整体营销推广思路伍项目平面策略表现项目整体营销推广思路整合政府整合政府、银行、银行目标市场最大化资源，资源，引导引导客户客户观念观念，，短、平、快确确保最保最快快的资的资金金回回笼笼进行产进行产品功能品功能、、销售模式销售模式、