海南滨江帝景海南滨江帝景20102010下半年广告推广策略案下半年广告推广策略案领先广告·2010.6我们思考问题的出发点——买，还是不买？虽然不像“生存或毁灭”那样让人痛苦，但俨然已是当前购房人最为纠结的事情。买，害怕房价会继续下跌；不买，又担心房价出现报复性反弹。在此次号称“史上最严厉”的房地产调控面前，观望成为了大多数人无奈的答案。在市场探求和思考这些问题的答案的过程中，交易量出现大幅度下降也就在所难免。加之某些房企试探性打折和小部分炒房者的恐慌性抛盘，房地产市场再次站到了一个风雨飘摇的路口。“反其道而行之”◆根据市场及消费者需求提供产品，这是常见的“正其道而行之”的营销手段。◆“反其道而行之”就是根据产品现状来改变消费者的固有观念。◆“反其道而行之”策略核心是：改变人们固有观念，为获得品质出让价值◆“反其道而行之”的可行性在于人们会不断的放弃原有观念，接受新事物，人的观念是可以改变的。◆这是我们进行本次策略沟通的出发点。Part1Part1市场竞争分析宏观市场竞争及策略?宏观市场竞争主要是品牌(大)地产商与一般(中小\本地)地产商的竞争。?策略比较:竞争策略效果大地产商降价\优惠\促进一定程度上刺激了销售品牌地产商销售\收回资金，有利于资金回收中小地产商不降价\等待\能成交量小\市场占有本地地产商卖一套是一套率低\资金压力较大微观市场竞争及策略滨江板块面对激烈的市场竞争环境，滨江帝景海口不仅要根植滨江板块、海口市场，还要胸怀整个海南，放眼全国市场。海南全国市场竞争小结从市场竞争分析可见，大的地产商以“打折降价”吸引受众眼球，中小地产商则强调楼盘的“价值”和“性价比”。我们的机会：中小地产商没有参与降价，但没有在市场一片“被降价”声中作出坚决不降价且身体力行的先行者。而这，将是滨江帝景的莫大机会：承诺不降价！Part2产品及客户分析产品SWOT分析威胁点优势?区域内高档次楼盘代表?政策严厉，楼市观望情绪浓厚?滨江新城核心生活区?市场上楼盘降价，客户被分流?合理规划大盘社区?区域内知名开发商的品牌竞争结论：?创新产品设计放大优势?高端商业、生活配套规避劣势?提升形象?在开发阶段，周边配套缺乏面对市场降价大势承诺不降价?引导价值?周边环境有待改善，客户信第一批业主即将入住?心不足未来区位规划的进一步明确?城际轻轨，市政道路，交通改善劣势机会点产品特征与客户心理需求关系安全体现身份户型质量共同点:生活便高性价比景观物管朝向价格利交通配物管及服务服务套体现身份配套文化归属感社区文居住舒适化舒适园林户型设计项目特征点客户关注点分析小结价值\尊贵\高性价比,高质\高档体现身份能体现居住的\舒适与尊贵高性价比客户需求契合点产品表现Part3推广策略推广面临的难点1、在市场大起大落后向平稳发展的情况下，我们如何抓住有利时机，启动下半年的销售？2、面对竞争对手，我们以何种形象出现能最大限度的争取目标客户？3、面对目标客户的终极心理需求，我们该如何挖掘项目的核心价值，以最大限度的满足目标客户？解决之道——聚合“四力”市场影响力市场影响力形象感染力形象感染力品质支撑力品质支撑力价值打动力价值打动力提升新形象，挖掘他们选择拓展客户市场挖掘项目的独，增加接触客形成新感受，本项目的原因特价值，说明户渠道，在全借我们坚决不，以恰当的理他们的选择是国范围内建立降价的执着强由支持他们的调我们的品质选择正确的知名度ⅠⅠ市场影响力市场影响力客户分类及策略岛内客户岛外客户精耕细作内拉外推全面消化本地市场，借助品牌战略、社区充分利用各种途径进模式与投资价值等进行跟踪培养行综合带动ⅡⅡ形象感染力形象感染力滨江帝景2期市场形象定位：国际海岛·滨江豪门国际海岛——形象基础：依托国际旅游岛的大时代背景发展滨江豪门——市场地位：区域内绝对高端的产品与形象?不仅有物质价值卖点支撑，随着市场的改变，在同类竞争对手中突出独特性。?“豪门”提升了项目的形象，传达出项目带给目标消费者的心理感受，表明了项目极高的性价比，给消费者留下无尽的联想空间。ⅢⅢ品质支撑力品质支撑力重塑项目卖点，提升项目品质的说服力，将“品质战”进行到底：研磨极品,一切皆不足惜……建筑整体设计以“品质”为核心，极具人文气息，融入了新古典建筑设计元素与语汇，并结合本土文化精髓，成就了滨江帝景。A在建筑的细部处理方面，如：门窗、檐口、屋面、墙面等部分均进行细腻、细致的处理，使其明朗化、品质化、概念化。在外观方研磨建筑：面重点强调建筑的外观轮廓线，即强调建筑的个性与识别性；强调建筑外立面色彩与社细节造就经典区环境的协调。引进国际先进设计理念，营造舒适居住环境。滨江帝景为满足人B们对舒适生活的向往，打造了大房、大厅、大面积的居住环境；所有户型通透方正，入户花园、宽大阳研磨户型:台让自然风穿堂而过，空气清新，创新舒适生活视野开阔。地段彰显楼盘价值，配套尽显生活优越。滨江帝景，以位居滨江新城核心生活区而傲视群雄，项目周边享之不尽的便利生活配套，给居住在此的人们带来了极大生活优越感和满足感。C市政配套：海南省委、省政府、省博物馆、省图书馆、省体育中心、省文化公园、中医院、电信局、中国银行等在10分钟车程之内，轻松达到。生活配套：大润发、电信局、邮政局、铁桥医院、中医研磨配套:院、中国银行、五公祠、海瑞故居、天茂商场、罗牛山享之不尽的超市、城东菜市场、六合菜市场、南北水果批发市场等让生活安享无忧。便利交通配套：滨江西路、新大洲大道、凤翔路等交通干道纵横，5分钟车程达到城南轻轨站，15分钟车程到达美兰国际机场；21路、41路、45路、205路等多条公交线路经过家门口，生活便利畅达。滨江帝景倡导一种真正休闲的生活氛围：社区精心营造大型水景园林、楼间小品，近百种热带树种D点缀园中，热带闲适风情油然而生；主题广场、亭台、花廊、澜桥、研磨园林：木亭、雕塑、喷泉等精致景观给人们增添了无限的乐趣……研磨细节适宜收藏的精致，适合收藏！五层安全防范服务体系、24小时服务热线、360度定岗管家服E务、房屋托管服务、运送小推车帮手服务、雨伞借送服务、代收分发研磨服务：快递邮件和报纸服务、代招出租车金牌管家带来服务、电梯三方对讲服务、广物业主团队服务，晟汇物管全天候的贴的尊荣心服务，为您量身定做。在滨江帝景，居住着这样一群人：他们身居高位，占据社会的核心价值；他们事业F成功，享受事业、家庭带来的幸福感；他们人文底蕴深厚，习惯用他们的眼光去审视周围的环境……，高素质的人文环境造就了滨研磨文化：江帝景与生俱来的文脉气质。与高素质的人毗邻而居，享受的不仅是环境带给人的闲适浓郁人文气息的生活享受，更是浓郁人文环境的熏陶。小的精神涵养孩成长在具有浓郁人文氛围的环境中，耳濡目染，自然气质非凡。ⅣⅣ价值打动力价值打动力拿什么打动你?大力提升项目附加价值，给客户以品质享受产品的附加价值既是发展商实力的体现，也是产品高端品质的体现。一种高品质的产品必然具有极高的附加价值!因此，要想体现产品的高品质形象，必然要增加产品的附加价值，让消费者感觉物超所值!拿什么打动你？滨江帝景安全置业计划：发展商郑重承诺:稳定客户?价格保底：凡在滨江帝景买房的业主，在以后滨江树立信心帝景房价下降时可获得差额补偿；在海口市场均价下降时可获得差额补偿!?价值保护：底线价格特惠销售，杜绝房价风险！?信誉保险：保退/包赔，享受最保险、最安全购房。滨江帝景的价值支撑体系滨江帝景2010年置业多重好礼送不停!?开盘期间购房可享受98折优惠并赠送一年物让置业客户业管理费得到实惠?交楼附送价值8000元的品牌家私电器?业主介绍亲戚朋友入住成功者，奖励介绍人现金5000元，被介绍者在享受到已有优惠的基础之上再赠送1年车位费?……Part4传播执行传播资源价格市场引爆点价值炒作重点产品品质价值支撑点优惠措施市场追捧热点发展商形象品质支撑点传播策略价格为先导价值做支撑产品品质优惠措施发展商品牌后盾推广阶段开盘开盘第一阶段第二阶段第三阶段7广10月持12持月泛续月续蓄热销客销售期期期第一阶段第一阶段::首次开盘前期首次开盘前期?阶段任务：针对当前市场现状，主要任务是进一步提升项目形象，稳固客户对项目及市场的信心，引导市场向正常、理性的方向发展。项目炒作，可与政府联手打造区域价值与地标价值，为开盘蓄客。?媒介接触：报纸(硬广及软文炒作)；户外(T型路牌、机场广告牌)；网络(软文炒作)；楼书\单张\短信\现场包装\样板房?主题：国际海岛·滨江豪门——郑重承诺：底线价发售，任何时候，绝不降价！第一阶段第一阶段::首次开盘前期首次开盘前期报纸广告建议（软文）滨江帝景：海口楼市的“傲雪之梅”（软文）解密滨江帝景“不降价”之谜！（软文）滨江帝景：实力铸就傲人品质（硬广）滨江帝景“安全置业保护计划”系列广告第一阶段第一阶段::首次开盘前期首次开盘前期公关活动建议在号称“史上最严厉”房产调控政策的影响下，房地产市场再次站到了一个风雨飘摇的路口，在市场探求和思考这些问题答案的过程中，该如何引导消费者正确的选择购房呢？1、建议组织举行“海口十大最具抗跌性楼盘评选”活动，联合政府单位、媒体、业内专家及学者，组织分析讨论，并进行网络全民评选，投票选出“海口十大最具抗跌性楼盘”。第一阶段第一阶段::首次开盘前期首次开盘前期公关活动建议2、开展“地产大讲堂”，邀请业内专家、学者定期举行购房指导，引导市场消费的同时，稳定客户对项目及市场的信心。大讲堂涉及的内容主要有：（1）政策调控下如何买房？（2）如何正确选择最具抗跌性的楼盘？（3）以《海南国际旅游岛发展规划纲要》为政策指导，细分海南地产市场，有效区隔海口、三亚、琼海等城市差异化的地产价值，将“宜居海口”的市场价