【林海云霄项目整体营销报告】报告目录营销背景营销目标面临问题策略思路策略执行林海云霄整体营销竞争背景太平新区发展现状太平新区从2007年开始发展，目前有多个占地千余亩的大型项目在区内开发，区内目前已形成完善的休闲度假及生活居住条件，新区具有非常大的发展空间。快速发展期发展期2010年及以后开发期2007年—2009年——金碧天下正式启动。以2005年—2006年大型社区的开发模式，结合别墅、花园洋房、小高层、——太平新区奥林匹克小镇高层洋房等产品，满足各种规划确定；类型的置业群体；——万辉星城以郊区大盘的——林海云霄成为首个进入——恒大项目的开发，提高姿态，启动太平置业潮；了太平新区的区域认知度，太平区域的项目；——销售产品多以洋房为主——尚未对太平区域进行整同时由于其产品丰度较广，，销售价格为3500元/㎡左带来不同类型的置业客户；体规划，缺乏城市规划引导右。；——销售价格大幅攀升，独——销售产品以别墅为主，栋别墅1.5万/㎡，双拼联销售均价为6000元/㎡左右排别墅7000-8000元/㎡，。小高层5500元/㎡。林海云霄面临的竞争现状同区域在售竞争项目：项目占地产品价格可售货量4300元/金碧天下一期991亩高层----㎡7500元/叠加别墅㎡别墅38套昆华苑1681亩小高层2800元/高层140套㎡8200元/西山别墅3000亩独栋别墅独栋1套㎡3800元/万辉星城2800亩小高层220套㎡联排别墅6500元/温泉山谷350亩联排28套小结：同区域在售项目已独栋别开发部分均已墅销㎡售至尾盘阶段，多个项目只有少量房源可售。在售项目中，联排别墅均价7000元/㎡，独栋别墅均价1万元/㎡，高层均价3500元/㎡。林海云霄面临的竞争现状同区域潜在竞争项目：项目占地产品价格可售货量3800元/高层别墅300套记者村3000亩㎡别墅高层600套6000-1万总投资30亿元，旨在打造历史古都、昆钢地产历史建筑、历史影像、历史实物、文化中国历史2500亩旅游人居环境为一体的民俗文化城和旅文化名城游、居住目的地，一期1000亩。投资建设总成本3.86亿元，项目内包体育城465亩含万人体育馆，游泳馆室内辅助运动场。太平盛世----小结：潜在竞争项目暂未公布产品及价格细节，根据区域特征判断，这些项目的主推产品为别墅级洋房，价格由同类产品均价与各自品质决定。大昆明区域别墅产品供求走势项目2007年2008年2009年2010年太平2007200820092010供应套数551345060供应125134110168滇池卫城成交套数263910469成交6762142105成交均价1.1万1.3万1.7万2.6万均价840098001.4万1.7万供应套数70506027野鸭湖成交套数41233836成交均价780083001万1.1万供应套数------------70溪麓南郡成交套数----------------成交均价------------9500供应套数------------81春城海岸成交套数------------13成交均价------------1.2万林海云霄面临区域的竞争环境总汇——供应量：2010年下半年至2012年，太平新区太平已开发项目的后期产品及新开发项目的产品将陆续面向市场，太平新区内各类产品供应量将进一步扩大；——价格：太平新区开发已初具规模，生活环境基本形成，客户对太平新区的认可也逐渐加深。一至两年内商品房供应量虽逐渐增加，但客户数量也会随之提升，因此预计未来两年内太平新区供应量仍保持平衡，价格在平稳中略有提升；——产品：根据太平整体规划，新进驻项目仍将延续低容积率、低密度的开发思路。在未来两三年内，区域内竞争项目供货主要以洋房和别墅为主；——客户：中高收入群体，企业中层员工、公务员与私营企业主。林海云霄面临大昆明的竞争环境总汇——供应量：2010后，太平、呈贡及空港等多个近郊版块低容积率项目开发量逐步上升，产品供应量将有所上升；——价格：2011年至2012年，低密度产品增加和主城内城中村项目的逐渐放量，使昆明市商品房供应量更加充足，低容积率产品价格预计会稳中有升；——产品：低容积率产品将远离主城区，向近郊及远郊版块转移，别墅和洋房的品质也会随环境改变而提高；——客户：高收入群体，外地投资者。林海云霄整体营销目标诉求林海云霄整体营销目标我们对项目启动期的目标分解，认为必须在保证一期顺利实现市场消化基础上，为项目长期开发打下基础项目首期回购约100套左右，计划于2010年8月初入市推广：————首要目首要目标标是是实现顺实现顺利的市利的市场场消消化；化；启动期自身的财务目标————启动启动期期并并不以不以获获取最取最高利高利润为润为首首位位目目标标。。启动期目标————成成功功树树立立项项目形目形象象，，奠奠定定项项目目品品牌牌；；启动期对于项目整体的任务————扎扎根昆明，根昆明，为项为项目后期房源打下基目后期房源打下基础础；；————为为大都市休大都市休闲闲板板块发块发展展方方向打下基向打下基础础。。——正因为启动期肩负着对于项目整体的任务，——启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整体角度出发！林海云霄整体营销目标从启动期区域营销的约束条件看，项目必须利用企业现有资源，并充分挖掘外部资源，同时承担完成项目营销和组织区域营销的任务内部约束条件——2010年中下旬开盘，基本完销初步成售，10月底完成整体销售计划；推售时间面临回款要求——一期部分建筑封顶，但整体工程进度较慢；目前现场不支持样板展工程进度进展顺利示。营销费用需要控制——并未建立现场售楼部，整体建筑风格为简约现代。——因货量较少，所以须控制营销费用支出，短时内出货销售。内部资源不充裕——因项目前期主要为内购出货，所以现在并无现成客户资源运用。外部约束条件对外交通状况显著改善——昆安通车后，交通环境得到大幅改善，沿路收费站问题未得到解决。——恒大二期货源并未启动，目前产品仍在调整中，预计年底面市；板块内项目尚未大规模启动——板块内其他均正在酝酿中，可能与本项目同期启动。林海云霄整体营销面临的问题及思路林海云霄整体营销面临的问题——区域定位昆明人将安宁镇定位为工业区；对太平板块尚缺乏明确的关注和区域认知认知，具有抗性42%的人认为太平是一个“自然环境好”的地方；26%的被调查者认为太平镇处于较近的郊区；认为太平镇为工业区或较远郊区的分别不足15%。区域认知上的主要抗性：有较大比例的客户认为安宁镇是工业区，空气污染严重；仍然有较多市民不了解太平镇或者认为太平镇交通不便；对于太平镇通往昆明道路系统的改善缺乏认知；对于太平板块尚未形成明确的印象聚焦。安宁知道并且去过，但是对于太平镇没有印象。——昆明水利局公务员安宁是一个工业区，污染一直很眼中，长期以来雾气很重。——气象局公务员安宁和西山给人印象不好，心理距离很远，不属于昆明，空气给人印象不好。——搜房网昆明站林海云霄整体营销面临的问题——区域定位我们认为林海云霄项目在昆明城市大背景下面临三个现实挑战问题1、项目所在区域的挑战价值成为最重要资源，如1何最佳利用区域价值？太平板块现有定位混乱。问题2、未来太平板块内大规模开发项目推出，项挑战2目整体定位如何处理板块内部的关系？板块内部统一规划缺位。挑战3问题3、对于800余亩的区域开发，开发周期长，项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。且启动较早，如何确定分阶段目标和客户体系？林海云霄整体营销面临的问题——解决思路应将区域营销重点集中在太平板块，并通过营销推广化解区域认知对于陌生区域、距离和环境的抗性区域推广的关键任务：?优美环境——弱化项目与安宁之间的关联；太平板块——通过宣传太平板块，突出项目的作为?融入昆明“优美环境，融入昆区域推广明”的属性和优势；——在大众心目中进一?印象聚焦步强化交通改善及便利性；——切入具体的营销价值点来形成印象聚焦。安宁市林海云霄整体营销面临的问题——解决思路本项目必须在板块定义、板块内部站位和动态开发客户选择上进行取舍，明确项目的整体发展战略——跑赢城市发展大势的问题太平板块现有定位混乱。太平板块：昆明大都市的休闲板块（中央休闲区）——确定项目在板块中站位问题板块内部统一规划缺位。本项目：都市休闲板块中的中心生活区——动态开发的路径选择问题项目长期开发面临分期开发：基于客户分析的各阶段发展目标昆明整体市场的快速变化。我们认为，战略的本质是取舍效应，以及通过取舍建立起来的操作实施系统。林海云霄整体营销战略思路林海云霄整体营销战略思路——总体推盘节奏8月9月10月11月营销公开认筹，强势推广期强势销售，二期蓄水持续销售期节奏第一期房源发售：第二期房源发售：第三期房源发售——8月初公开认筹；——跨越秋交会，：——组织活动联合炒作；利用开盘热度组织——年底结合商——在秋交会前第一期房源开促销；业继续招商情况盘销售。——结合热销期组，组织频度密集织第二期房源的蓄的促销活动，视销售水工作。市场情况决定是目标否继续蓄水销售推货量为40%推货量为30%。推货量为20%林海云霄整体营销战略思路——营销策略推导我们一直认为林海云霄的整体营销有如下措施：————由于由于项项目目是是期房，但期房，但别别墅客墅客户户更更相信眼相信眼见为实见为实，因此在，因此在开发开发商成本利商成本利润润目目标标可可接受接受的的范范围内围内，，对销对销售部售部进进行行画龙画龙点睛点睛式的包式的包装装、改造，提升、改造，提升项项目品目品质质。在。在相相关关改造在改造在销销售期期售期期间间无法无法实实景呈景呈现现时时以景以景观观模型、模型、楼书资楼书资料料、形、形象光碟象光碟等形式展等形式展