商业地产定价策略的探讨摘要：以格林美休闲广场为例探讨商业地产定价的不同方法，并采用不同定价方法比较、验证商业地产定价的合理性。1、商业地产崛起的原因1、商业地产利润丰厚：对于开发商来说，同一幢楼内，铺面的价值是住宅的几倍甚至上十倍，而仅从建安成本的造价来看，铺面的造价并不比住宅的高多少，所以我们在房地产市场上经常看到这样的案例，住宅部分的定价比正常的市场价格要低很多，也有仅比成本价略高一点的，目的就是要尽快将住宅销售完毕，回笼资金，尽快形成人气，人气形成后，在高价出售底商，从而获取高额利润；2、商业地产收益稳定、升值空间大：国内投资渠道少，投资股票风险极大，存银行、买国债又不甘心，可供老百姓投资品种很少，特别是2001年中国股市蹦盘后，老百姓的投资注意力一下子就转移到房市来了，房价从2001年到现在一直在飙升，作为商业地产具备了所有投资的优点，不仅有稳定的租金收入、房产每年还在升值中。所以最近几年，商业地产一直是投资的热点，从我们的销售案例可以看出，有些即使是商业价值不高，投资收益率也不是很理想的商业项目也不例外的受到最捧。逐渐有投资者向我们透露这样的信息买铺面就是买一份养老保险，先想办法付清首付款，用租金来偿还银行按揭，退休后就可以享受稳定的收益来源，就是今后物价上涨或通货膨胀，但租金也会跟着上涨，生活的质量和水准不会受到影响。2、商业地产定价目前较为流行的方法作为商业地产目前较为流行的定价主要有以下几种方案：1、市场比较法：主要应用于交易比较活跃的地区，即项目半径1~2公里内，有成交案例或在售商业地产案例可供参考，市场比较法比较容易被直观接受，特别是在销售过程中比较容易被客户接受，客户在购买时，也会参考其他项目的成交价格，因此在商业地产定价时必须要做好竞争楼盘销售价格的调查；2、售租比率：在商业地产销售中，我们发现一个比较有趣的现象，就是“买铺面的一般不会自己经营，经营者一般不会投资铺面”，所以在商业地产的销售中，必须摸清楚项目半径500~1000米范围内的租金水平，测算项目的租金水平，根据售价再算出客户投资回报率。从我们多年的销售经验来看，较为合理的是静态投资回收期在15年，年投资收益率6.67%，售价/租金≈180。但从目前昆明大部分商业地产的定价来看，售价/租金≥250～300，年投资收益率甚至低于银行同期存款利率，投资风险极大，特别是如果该商业板块招商失败，则仅靠租金是不足以支付银行按揭的；售租比率大于300的项目无一例外都在广告上宣传项目未来的预期好。3、收益法：该方法有点类似售租比率法，不同处在于考虑了资金的时间价值，商业销售项目基本不采用该方法，主要还是应用在商业资产整体转让或收购项目上，将历年的租金收入进行分析后，做出未来租金的预期值，贴现累加的和就是该商业地产的价值。4、成本利润法：该方法主要是作为商业地产定价最终决策的辅助参考，商业地产的定价主要还是依靠市场和营销手段来确定，根据初步制订的销售价格来测算项目的利润是否在预期范围内，如果差距较大则项目不可行。3、格林美休闲广场定价策略研讨1、格林美休闲广场的现状格林美休闲广场原是官房大酒店的配套广场，周边是成熟社区新迎小区，改造前主要营业品种是休闲茶室，经营面积3万㎡，该广场1994年投入使用，到2004年经营滑坡严重、各种设施破败、管理混乱、人气逐渐丧失，商家经营信心严重不足。特别是处于2楼的经营户，已经是举步危艰，并有约3000㎡的铺面闲置了2至3年。广场改造势在必行，广场的重新定位，并完成招商和销售。2、市场调查的方法和结果格林美休闲广场定价主要采用市场比较法和售租比率法两种方法为主，根据这两种方法的特点，主要调查了以下三个方面的内容：2.1、周边商业项目调查及周边铺面的成交价格A：竞争性商业项目调查一览表调查半径：2公里项目名称商业总建量㎡1F（元/㎡）2F（元/销售状况与本项目比较㎡）A项目43213.86000~120002500~350080%位置比本项目差，规模比本项目大，广告投入量大，知名度较高，销售较为理想B项目6132.412000~220002500~400040%位置比本项目好,规模比本项目小,广告投入量小,无知名度,销售3个月不理想C项目13234.36000~100002350~3000100%位置比本项目好,无知名度,于1年前全部销售完B：周边铺面成交一览表经过调查，目前周边近期可供参考的铺面成交不多，从一个侧面反映出较多铺面所有权人均将其作为一个稳定的投资收益渠道。地址面积㎡1F（元/㎡）2F（元/成交时间备注㎡）A15.645001998/1位置比本项目差B73.4120002004/3位置比本项目好C80.183002003/8位置比本项目差E20.595002004/5位置比本项目差2.2、原广场的月租金及周边铺面的月租金水平A：原广场经营户的月租金单价一览表经营项目面积㎡1F（元/㎡）2F（元/备注㎡）茶室327.345茶室187.835茶室458.915游戏室157.045酒吧342.14015酒吧232.715OK厅578.210B：周边经营户的月租金单价一览表调查半径：500米经营项目面积㎡1F（元/㎡）2F（元/备注㎡）烟店1555糕点店4065童装店2570美容店6055服装店8060小超市20045鞋店45702.3、准客户购买意向调查准客户调查分为三个层次调查：首先是对原广场经营户购买意向的摸底调查，通过摸底调查我们验证了“买铺面的一般不会自己经营，经营者一般不会投资铺面”的原则，原来我们认为经营得很好的商家，在调查过程中我们发现绝大部分都不愿意购买，同时提出经营进入了恶性循环，人流量越来越少，赚不到钱就没有钱装修，装修越差就越吸引不到客人，目前的租金压力比较大。由此，我们得出这样的一个结论：商城改造，要做好原有经营户终止租赁协议的补偿准备。第二步是发问卷调查表，本次问卷调查主要是针对居住在附近的居民进行调查，发出问卷调查表300份，回收137份，经过甄别有效为128份，问卷分析主要结果如下：1、有62%的人认为应当定位为休闲娱乐广场，2、有84%的人认为维持原来的以茶室为主的经营范围，但要提高品位；3、有78%的人认为改造后的月租金单价在40~60元/㎡比较合适；4、有62%的人认为改造后的销售均价在6500元/㎡比较合适，还有18%的人选择了放弃（说明：我们设计的销售起价为5500元/㎡，从问卷调查的结果来看，大部分人都选择了最低价，对于投资者来说越低越好）；第三步是组织准投资客户进行座谈会，本次座谈会主要邀请14个准客户参加，整理会谈结果如下：1、经过讨论，与会者主流认为改造后销售均价在10000元/㎡(8000～12000元/㎡)左右，月租金单价在60元/㎡是可以接受的；2、定位为休闲广场是准确的，茶文化要继续挖掘，品位要提高；3、物业管理要跟上，要统一招商、统一宣传、统一管理；3、定价分析A：市场比较法通过调查比较，我们给出：A项目：1F均价9350元/㎡，2F均价9350元/㎡，权重60%B项目：1F均价16430元/㎡，2F均价9350元/㎡，权重20%C项目：1F均价7050元/㎡，2F均价9350元/㎡，权重20%故：1F均价=9530×60%+16430×20%+7050×20%=9371元/㎡2F均价=2630×60%+3180×20%+2520×20%=2455元/㎡2F/1F=2455/9371=26.2%（可以看出2F的商业价值仅为1F的1/3或1/4，楼上的商业价值急剧降低）B：售租比率法：通过调查比较，我们给出：市场内部：1F的加权月租金单价为：43.6元/㎡2F的加权月租金单价为：13.2元/㎡周边临街铺面：1F加权平均月租金单价：65.4元/㎡结论：从目前调查的结果来看，临街铺面的月租金单价要比广场内部的月租金单价高20元/月左右，根据我们的改造方案和招商方案，我们预计未来月租金单价增加20元/㎡达到65元/㎡是有依据的。根据市场接受和比较理想的铺面投资预期，投资回收期15年，年投资收益率6.7%，首付40%，我们测算出1F的销售均价为：1F销售均价=65×180=11700元/㎡C：本项目均价的形成本项目从三种不同视角来看有三个不同的均价，为此，我们给出：?市场比较法：1F均价9371元/㎡，权重设置为40%；?售租比率法：1F均价11700元/㎡，权重设置为30%；?问卷调查法：1F均价10000元/㎡，权重设置为30%；1F计算最终均价＝9371×40％＋11170×30％＋10000×30％＝10258元/㎡D：本项目最终定价的形成通过上述分析，我们最终确定了项目1F的均价为10500元/㎡，2F的均价为3150元/㎡。为了方便销售，我们最终决策，将原来一二楼分开经营的格局打破，将一二层经营贯通，然后根据能够分割到最小单位为止，在对外销售时，我们采用按套销售的模式，给出的参考单价是一二层的综合单价，即6320元/㎡（由于二楼阳台外挑，二楼面积比一楼大）。据此形成销售价目表。周边商业地产的售价基本都在8000元/㎡以上，而我们推出的均价仅为6320元/㎡,所以打了几次广告就售罄了，其实我们1F的售价必市场价还高出一点。4、商业地产定价的总结商业地产定价应从多个视野、多个角度反复论证，在定价时紧紧围绕客户购房心理进行策划，定价就能够相对准确，销售也比较有把握。