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2012年3月中国商业地产市场观察
2012年3月中国商业地产市场观察
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中国商业地产市场观察2012年3月(上)本期观点:商业地产在三线城市的进入机遇与产品定位九洲观点商业地产在三线城市的进入机遇与产品定位过去两年,转战二三线城市已成为商业地产无法回避的考验。尽管一线巨型城市也有其另类机会但二三线城市的机会成本是不容忽视的诱惑,二三线城市常被一并提及,但是这两者在未来发展空间,及所面对的进入环境却不尽相同,具体的进入策略和产品定位也有差异。三线城市面临更好的进入机会对25个品牌购物中心已开业的103家门店在各城市分布在商业地产开发热潮下,二线城市和三线城市究竟哪一的统计发现,不考虑一线城市,目前二线城市商业项目个进入的机会更大呢?通过从人口、地块可得性、竞争的集中度非常高(图二)。另一方面,透过城市竞争指压力三个方面的比较发现,三线城市比二线城市面临更数(图三)可以发现二线城市的竞争非常激烈,苏州、好的进入机会。昆明、青岛、沈阳等二线城市的竞争指数甚至高于上海北京等一线城市,更不说渗透率极低的三线城市了。所人口方面,三线城市的人口总量较二线城市更大,而且以从竞争的角度来看,三线城市的竞争压力明显小于二这一格局在相当长的一段时间保持。随着城市化的不断线城市。推进,农村人口向城市流动的趋势也将得到保持。据麦肯锡相关研究报告,预计到2025年,三线城市的人口数商业地产扩张空间巨大,首推区域性进入策略量将达到3.16亿,远超二线城市的1.04亿(图一)。既然拥有良好的机遇,扩张不可避免,那么三线城市的其次,三线城市中心城区的地块可得性也要高于二线城扩张空间又有多大呢?商业的核心是消费,所以这里将市。目前二线城市中心城区可供开发的地块已显稀缺,通过对消费群体规模的变化探索三线城市商业地产的扩例如在沈阳2011年经营性用地的供应计划中,中心城区张空间。的供应量占比仅为4%。而三线城市的供地还比较充裕,中产阶层往往拥有较高的收入、对新品牌的接受度较以肇庆市为例,2011年肇庆城市中心经营性土地的供应高,是带动消费增长的主力军,也是商业地产扩张的追在商业地产开发热潮下,二线城市和占据全市的14%。逐对象。随着居民收入的提高,中产阶层将在越来越多三线城市究竟哪一个进入的机会更大呢?的城市出现并逐步壮大,这也驱动着商业地产向更多城由于目前已有很多商业项进入二线城市,部分二线城市既然拥有良好的机遇,扩张不可避市的扩张。据BCG中国城市收入数据库资料,预计至的竞争激烈程度甚至已经超过了上海北京等一线城市,免,那么三线城市的扩张空间又有多大2020年当商业中心覆盖546个城市才能覆盖80%的中产相比而言三线城市面临的竞争压力更小。九洲远景通过呢?2是一个比较陌生的命题,如何对产品进行准确定位,从而在加时尚、档次更高的品牌。目前,以ZARA、H&M、九洲观点激烈的竞争中把握三线城市商业地产的机遇,这是开发商面UNIQLO等为代表的时尚快销品牌已经开始进入三线城对的最大挑战。市。阶层和富裕阶层,而2010年这一数字仅需要关于商业地产的定位常常会提到“大城市做小、小城市做高端品牌可得性低,不宜过于求新求奇覆盖343个城市(图四)。从城市数量上的差大”,这是产品定位中很重要的一个规律。大城市由于商业可以看到,商业地产的扩张空间相当巨大。成熟度高,同质化竞争普遍,这就需要针对消费客群进行差尽管近两年不少品牌商家都公布了快速扩张的计划,比面对巨大的扩张空间,良好的进入策略将能帮异化导向来提高产品竞争力,此所谓“做小”。而小城市由如星巴克、曼宁、ZARA等品牌,而7-11、麦当劳等商助开发商以有限的资金下取得更大的收益。开于商业规模小,竞争强度不大,缺乏升级的驱动力,同时,家也逐步打开加盟的通道,加速扩张的意图尽显。然发商在向三线城市扩张将面临与二线城市不同小城市相对有限的吸引力难以引入新兴品牌及部分中高端品而,由于三线城市商业发展的起步较晚,发展速度也略的局面。二线城市的数量少,分布零散。由于牌。这两方面因素的合力,形成了三线城市商业功能相对贫显缓慢,目前部分高端品牌的可得性仍有限。进入选择较少,开发商在进入时并不需要特别乏、品牌档次单一的现状。要改变这一情况,小城市的商业通过九洲远景对53个品牌5974家门店分布的统计发考虑策略的问题。然而三线城市由于数量更首先需要丰富商业功能、品牌的多样性,此所谓“做大”。现,三线城市的品牌分布主要以大众消费为主导,其中多,分布也更为密集。尤其在华东、华北、华可以看到,对商业项目的定位需要清晰把握城市商业发展的包括百盛、天虹、银泰等综合百货;沃尔玛、家乐福、南地区等经济相对发达的地区,呈现出面状分脉络,这里将从消费群体和品牌商家的可得性两方面进行探大润发等超市大卖场;苏宁电器、国美电器等专业店;布,此时进入策略就显得更为重要了。讨。小肥羊为代表的大众餐饮;以及影院、电玩两类娱乐业针对这样的分布特征,九洲远景认为开发商在态。而I.T、NOVO、OLE、BHG这样的高端消费品牌,中产阶层逐步崛起,产品定位适度超前进入三线城市时,应把目标放在密集度较高的以及星期八小镇这样的新型业态在三线城市的可得性还地区,尤其是自身品牌已经打入的一二线城市非常低。由于开发周期长,商业项目的定位需要一定的前瞻性,所以周边。通过向周边三线城市进行快速推进,形不仅要了解消费群体的现状,更要关注消费群体的变化趋综合来看,三线城市的商业正处在从大而全市场向趋优成集群发展效应,不仅能够加强开发品牌在当势。根据麦肯锡的相关研究显示,在未来二十年里中产阶层选择市场升级的初期,大众消费仍是城市消费的主体,地的渗透力,也可以降低整体开发风险。这也将逐步超越大众工薪阶层,成为中国城市消费的核心力量。商业的定位仍应以此为基础。随着中产阶层的壮大,逐正是行业领头羊万达的扩张策略,在华东地区参考过去10年我国中产阶层及富裕阶层人口数量的变化,步加大部分时尚快销品牌的规模。而高端品牌在短期内以上海、苏州、南京为中心,万达已经开始在一二线城市的人口数量年均增长7%,而三线城市的年均增难以引入,而本地的消费习惯很难出现跳跃性的变化,周边三线城市布点,南通、太仓等地的万达广长率则达到13%,接近一二线城市的两倍(图五)。所以这一部分应等待相应品牌向内陆的深入,以及三线场均已在建。城市消费观念向价值消费的转向,短期内不宜引入。同时,中产阶层和富裕阶层在三线城市的分布也从56%提高“大城市做小、小城市做大”到69%。无论从人口规模还是增长速度,三线城市都超过了一二线城市。而中产阶层这一群体也将逐步成为未来三线城明确了扩张策略,就需要相应的产品来实现。市消费的核心群体。所以现在对三线城市进行商业定位时,然而对于国内很多开发商来说商业地产开发还必须考虑到日益壮大的中产阶层的需要,比如更具个性、更3九洲观点图五:图一:图三:资料来源:麦肯锡《迎接城市十亿大军》九洲远景分析资料来源:九洲远景分析资料来源:BCG中国城市收入数据库图四:图二:资料来源:九洲远景分析资料来源:BCG中国城市收入数据库4业运营,预计每年吸引游客超过300万人次。华东要闻华北&东北要闻华中&华南要闻上海商业地产连续6年上涨恒大全国布局20多处旅游综合华盛奥特莱斯签约南昌华南城与屡受调控的住宅类地产项目不同的是,这几体2012年3月6日,国际名牌直销中心华盛奥特地产动态年在上海商业地产项目却并没有受到市场低迷《勇敢游戏》成为恒大自主创意,首部投入拍莱斯与南昌华南城签约仪式盛大举行,政府、的影响,一枝独秀连续6年价格不断增长,呈摄的影片,代表了恒大全面进军影视业的决华南城、华盛奥特莱斯、品牌商户代表等出席现出迅猛的发展势头。部分业内人士认为,目心。目前,恒大在武汉、重庆、南京、昆明等签约仪式。前上海商业地产稳步增长与前期申城一系列关多个城市布局20余处,聚焦旅游综合体打造。海信广场走出青岛落子长沙于鼓励跨国公司在沪设立总部等措施有关。天津开心购物广场今年夏季开业青岛海信继天津海信广场后,进军长沙经营高迪士尼板块或成沪商业新增长点今年夏季,天津滨海新区将有4个大型购物中档大型商场——长沙海信广场。项目地处长沙川沙迪斯尼板块等具有消费概念的地区成为了心集中开业,标志着开发区5大商圈的基本成发源地,是长沙的心脏部位。长沙目前消费水投资关注的热点,一些消费、服务类的商业地型。开心购物广场紧靠着开发区市民广场轻轨平在中国内陆城市排名超过武汉,位居全国大产项目瞄准了这一市场,多家国内外公司已经站,将是最早开业的一家。开心购物广场将与陆地区前十名,高于排名在二十名以外的青开始提前布局。市商委负责人表示,迪斯尼乐美国喜满客影城合作,开设大陆首个6D电影岛。园周边的一些商业项目形成一个很大的服务院,该影院也将成为购物广场的标志性业态。华中最大品牌服装城月底汉口开区,对上海的服务业发展起到推动作用。石家庄勒泰中心3月封顶业华侨城三项目上海亮相3月10日,家乐福全球副总裁兼中国区总裁莅3月28日,华中地区最大规模的服装城——汉日前华侨城一口气推出在沪三大核心项目——浦临石家庄,考察商业地产的重点项目城市综合口北国际商品交易中心品牌服装城将开业。据江华侨城、西康路989、华侨城苏河湾,横跨中体勒泰中心项目。据悉,勒泰已与美国万豪酒了解,服装城总面积60万平方米,集批发零高端住宅和高端商业综合体造城项目。与此同店、法国家乐福、香港UME影城、奥地利欧悦售、仓储物流、电子商务于一体,已吸引时,华侨城集团多融资渠道今年加速推进,已冰场等一批世界500强签署战略合作协议,并2000多汉正街本土商户“转战”入驻。发行了24亿元一年期融资券。将在3月份全盘封顶。思明打造厦门最大文创产业园区上海天汇广场推SOHO物业天津华侨城一期欢乐岛已开工今年思明区将
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贡献于2014/10/29
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在“调结构、稳物价”的大背景下,中央政府继续加强房地产调控:今年1 月“国 八条”出台,房产税试点改革落地,拉开了全国范围严格控制房地产行业的序幕;地方政府逐步 跟进,陆续出台相关政策,“限购”、“限价”、“限贷”全面升级
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