建发海西综合体推广范例借鉴及实操营销方案JIANFAWUYUANWAN2011COPYRIGHTBYPLUS+AD.IDNO.2011010真案鉴三天无法了解厦门。我们不妄推导所谓的中产、精英、财富、隐富厦门客户属性。但人性相通，博加以多年操盘经验，以六大案例，推导大盘的六大基本方面。{实际操同时，根据项目三大关键词：最后的、综合体、生态。做出实际推广方案。I.产品功能定位借鉴：综合体战国态II.形象角色定位借鉴：六大厦门竞品III.启动动作/社会角色借鉴：上海新浦江城等IV.形象动作借鉴：常州星河国际等V.产品动作借鉴：杭州金地自在城等VI.社区运营借鉴：上海格林世界等FIRST产品功能定位关于定位综合体一定是诸多提报公司已经提到{甚至在这点上，继续不用论证但博加想说点归零思考的结论归零思考：综合体=极致化的城简单的说，综合体就是城市化的最极致表现。{商业、办公、居住、酒店以最小距离浓缩一起，牺牲私密性，极大满足城市便利性中国诸多综合体品牌{曾经，甚至现在就是这样做的分析综合体的《三加号公式》{综合体=肌理+连接+内容块重庆南坪区万达肌理南坪区南城大道、珊瑚路万达=准城市肌理+城道+城市功能块?肌理：以副城市中心的准城市纹理为基础{?连接：城市道路?内容块：酒店+酒店公寓+MINI商务+万千百货万达，就是在“准钢筋混凝土”上开建“钢筋混凝土”MINI商务酒店万千百货酒店公寓杭州钱江新城华润肌理庆春路隧道等组成的万象城连接华润=城市肌理+干道+城市高端功能块?肌理：繁华城市肌理为基础{?连接：城市干道+社区道路?内容：旗舰商业+高端公寓万象城，是在“钢筋混凝土”上再造“钢筋混凝土”悦府万象城南京新街口苏宁电肌理洪武路、淮海路干道连接苏宁=都市肌理+垂直交通+功能舱?肌理：绝对繁华的城市肌理，如北外滩、新街口{?连接：垂直交通?内容块：轻商务+酒店公寓+百货商场苏宁，就是在“钢筋混凝土”上插入“钢筋混凝土”垂直商务、酒店、百货没错，这就是综合体！{相比他们，生在湾里的我们还是综合体吗？分析套用三加号公式本案=湾区肌理+街区+舒适功能块{肌理：湾区=湾+湿地+公园连接：街区=BLOCK规划+海绵公园内容：舒适功能块=湾区庭院+USB商业块肌理湾区肌理1.湾：内湾{2.湿地：百亩湿地3.公园：城市公园連接街区连接1.BLOCK：十六条街区分割成六大块。有-Business(商业)、L-Lifeallow(休闲)、0-0pen(开放)、{C-Crowd(人群)，K-Kind(亲和)的BLOCK组团。2.海绵公园連接街区连接1.BLOCK2：海绵公园，休憩装臵+四季植物+凹凸花庭院+儿童{栖息装臵……形成的社区交通轴上的，面积有限但如人口吸纳和滞留能力巨大的海绵公园內容舒适功能块?湾区庭院：花园+公园+庄园{?蝴蝶商业：蝴蝶口规划1-项目整体规划似蝴蝶状。2-同时，如蝶身和翅膀连而独立，居住区和商业区通过街区也分而有合，3-商业位于蝴蝶口位臵，是整个社区的脑，最便捷的步行距离，供氧全社区。{定位：湾上街区综合体综合体是根，湾区里的慢城慢商业是形定位不是为了有说法，是为了有用法综合体已让人定性：繁华、都市、高效{我们显然不仅仅这样所以，别纯粹用综合体一罩了之排序三大卖点的价值排序，角度不同排序不同：?区域角度：综合体湾区街区{?造势角度：湾区=综合体街区?居住角度：街区综合体=湾区用法所以本着先造势，再塑造，最后卖货。我们：先，湾区+综合体：定势{后，湾区：定个性尾，街区：定档次貳项目形象定位座標在对项目的分析中我们设立《外域坐标》和《内域坐标》{分别对区域内外进行竞品分析两条轴线，六个维度，九宫格。生态资源原生盘原生态综原生裸盘生态配套盘合体城市生态盘城市生态城市生态城市生态第二社区第一社区综合体城市盘城市内城市第城市综裸盘一居所合体自身配套裸盘配套盘综合体五大样本项目和本案的坐标相对位臵生态资源1原生盘生态配套原生态综2原生裸盘盘合体云顶：典型非居住湖心岛：高级资源占有的屏蔽式产品的高级气场作品城市生态盘2城市生态1城市生态城市生态裸社区配套社区综合体35城市盘城市第一城市综合4城市内裸3盘居所体4自身配套世茂：典型国际风海峡：贩卖维度资情社区大盘源和大盘优势裸盘配套盘综合体1-云顶至尊2-万科湖心岛3-世茂湖滨首府4-万达广场5海峡国际社区6-本案外域座標竞品分布基本呈水平轴线（除万达项目），说明本案的显性优势是：综合体。但在花园城市的厦门，相比城市水库的半人工生态、东海大道的城市生态，本案湾区更接近原生态，湾区是项目标签优势。結論{对于外区域项目，项目的优势是：全、湾內域座標相比区域外，在生态雷同情况下，Y轴改为项目规模生态资源大盘综合体大裸配套大盘大盘中盘中裸配套盘综合体小盘小裸小型综配套小盘合体自身配套裸盘配套盘综合体四大样本项目和本案的坐标相对位臵分析生态资源1大盘综合体2大裸配套大盘大盘国贸：湾资源的特房：纯粹量产产品中高级品质作品中盘3中裸1配套盘综合体4小盘小裸小型综342配套小盘合体自身配套中铁：临海高品联发：临海量质平层圈子产型社区产品裸盘配套盘综合体1-国贸2-特房3-中铁元湾4-联发5本案內域座標竞品分布基本X轴45°轴线，说明本案的区域优势是：大盘和综合体。結論综合区域内外分析，本案在厦门的优势：{大、全、湾那{大+全+湾=？我们想到了游轮?大：海上城市{?湾：湾在哪，游轮在哪?全：吃喝玩乐，生活享乐之城相比外区域，我们如游轮般缤纷{相比区域内，我们如游轮般重量级形象定位{停泊湾上的游轮级综合体启动动作/社会角色常规项目，出形象，做势能{就完成了启势阶段举几个例子，就知道我们不能这么干1-建发真正意义上的首个综合体项目{2-可能是岛内最后一批大盘3-区政府为项目做了两次开盘4-所有五缘湾项目，都没列我们为竞品，而是他们的配套社會角色这不是一个简单卖完就OK的项目这是一个要在厦门社会发展进程中找到角色的项目{否则，我们认为可惜了{上海新浦江城启势动作社会化1-提前全球招标，并不断新闻报道2-通过A+U等专业规划杂志，社会高度启势{3-理性传播，不断诉求意大利新城的规划4-艺术馆现场，充分利用华侨城深圳资源新浦江城{让消费者感觉到是一个政府高度的规划而非一个超级大盘的启动回看回看厦门开发史{一部由南及北的三十年开发史我们也是这个开发史的重要节点島史1980厦门首个小区—湖滨一里51992厦门第一代品房香江花园、乔康永6康大厦、鸿山大厦、光华大厦出现199429层的商住楼天湖苑交房4{1997天耀湖畔、建东大厦、金秋豪园第2二代高档公寓建成312009综合体，岛居豪宅，圈子作品等比肩国内一流水平的作品出现2012建发综合体，岛内大型用地几尽門我们如门三十年前，启门，三十年岛内开发肇始{今天，建发闭门，三十年岛内开发收官即使后续有盘，也是小打小闹結論社会角色：厦门门{闭门作品，岛内浅开发时代的结束开门坐标，岛内精开发时代的开始00年的古北一期开发，05年的二期开发，以李嘉00年开始的厦门诚介入为顶点岛内开发，商品房大量进入市场07应量下降，古北年古北进入供国际社区基本无供应量2012-2014年后2010年，虹桥开始土地供应量CBD因虹桥枢纽，减少，鹭岛进入国际等次升级，小盘时代岛外时代到来，古北进入精修期作为中国滨海宜居城市，岛内向古北案例国际生态休闲岛厦门案例精修群雄过渡精修群雄过渡精修中国城市化的三二一规律1-群雄阶段：土地拍卖，粗线条开发2-过渡阶段：放量减少，区域呈现框架定型阶段{3-精修阶段：区域内容微调，进入精致修整阶段中国一线城市部分区域已经完成，厦门正进入第二阶段。本案正是大盘时代向小打小闹过渡的重要阶段戒戒。小家子气生来大器，闭关一个时代{担当厦门门案名就不该拘泥五缘湾那一亩三分地四海上天造海，一面自然湾，我们建海，四座人工海：1-生活海{2-独栋海3-商务海4-商业海氣場所以五缘湾内{别人靠湾卖湾，只有我们与湾平起平坐案名建发海纳海{古，海纳百川今，50万平米城市海纳百万平米五缘海湾传播语上，我们一样放弃传统slogan的诉求{如此高度项目，启势slogan应在站在城市高度傳播語主推传播语{公元1980–2012鹭岛收官见证作品在logo设计，我们顺此而为{站在布满三十年建发厦门开发作品的Google地图建发三十年作品分布图连接曲化取厦门外形波浪化美化结合?{浪：厦門三十年，建發三十年?門：厦門之門，收官作品紀看完项目三大件：案名、slogan、logo{我们对分案名的思考同样用城的思考準則分案名准则1-商业，案名如地名真正融入城市节点中{2-住区，案名如景点名真正融入五缘湾景区里名商业：重慶江北嘴上海陸家嘴综合商务区厦门五緣嘴{五缘嘴名一期公寓：{瞰海石湾流生活区高處看海的灣流區名别墅区：{海纳边浅滩别墅区海那邊。獨善其身的淺灘別墅區当然，我们也思考了一些常规的路子{供交流其他案名：湾流三千{Slogan：一里湾三里城六里华府其他案名：内湾国际{Slogan：一海纳四湾名与形只是项目的基本界定{基于以上成果，我们需要在项目开盘前6-3个月做好四件事伍件勢动作社会化的五件事，将项目势能提升1-报传播2-点传播{3-现场传播4-工具传播5-关注点传播一：關注點傳播厦门三十而立。一个利用微博形成的岛内热点讨论{转而关注到三十年见证者的建发和岛内收官作品的本案傳播線路圖粉丝十九万的@这就粉丝十五万@厦门街马上有粉丝十三万的@厦门那点事搜罗上是厦门发起话题：厦头巷尾，十三万的@海五年内最后的土地，门封岛了。岛内地越吃在厦门网迅速跟帖，并制作成图，在网上来越少，未来的我们贴出他们关于厦门的传播住在岛外，活在岛内。经典回