2012品牌开发商生存之道2012年2月《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:800018087一、市场回顾与研判报告提纲二、品牌开发商简析Content三、品牌企业发展策略21市场回顾与研判市场回顾1、房地产行业总体态势：全国房地产行业已经“入冬”根据数据，2011年12月份，全国房地产开发景气指数为98.89，环比降低0.98%，同比回落2.9%，连续7个月下滑，创下了近28个月以来的新低。自11月份跌破100点以来，已经连续2个月处于100以下的不景气区间。全国房地产行业已经全面“入冬”。在中央坚持房地产调控政策不放松的形势下，景气指数仍将继续下行，预计2012年三季度前后有可能会探明底部，这轮下行周期，将显著超过上一轮。2012年国房景气指数将处于100点下方，房地产行业难言复苏。2008年以来房地产景气指数数据来源：国家统计局2010-201市场回顾2、土地市场：成交面积回落，增长幅度大幅下滑据CRIC监测数据，2011年全国30个典型城市经营性土地成交建筑面积为74483万平方米，同比2010年下降了3%，增幅大幅下降41%，土地市场呈现出冷清的局面。2011年，商品房成交面积大幅萎缩，开发商库存量不断走高，使得开发商难以及时回笼资金，金融政策的紧缩也使开发商贷款受阻；另外，由于中央高层对于调控不放松的基调的延续，开发商对未来楼市预期悲观。因此，2011年开发商购地热情减退，对楼市的观望情绪将有所加剧。2005年以来30个大中城市土地成交面积数据数据来源：CRIC2010-201市场回顾2土地市场：成交均价显著下滑据CRIC监测数据，2011年30个典型城市土地成交楼板价为1619元/平米，与去年同期相比下降15%，增幅较上一年回落24%，反映出土地市场逐渐回归理性，开发商拿地更显谨慎。从区域分布看，2011年东、中部城市用地成交价格均呈下跌态势，而西部城市则小幅上涨。东、中、西部城市用地成交楼板价分别为1763、1338和1366元/平米。东、中部用地成交楼板价同比下跌21%和1%，而西部城市则小幅上扬7%，表明开发商向西部区域战略布局。2005年以来30个大中城市土地成交价格2005年以来东中西部城市土地成交价格对比2010-201市场回顾2、土地市场：土地出让流标率显著上升据CRIC监测，2011年以来，土地市场遇冷，多个城市纷纷出现土地流拍，底价成交更是成为“主流”。全国重点城市土地流标率不断走高，平均流标率为9.65%，其中10月的土地流标率更是创下16.5%的年度新高。2011年全国130个城市土地总流拍数达到了900宗，而2010年仅有280宗。2011年全国重点城市土地出让流标率数据来源：CRIC2010-201市场回顾3、商品房市场：成交量2011年全国商品房销售面积为10.99亿平方米，比2010年增长4.9%，增速比上年回落5.2%。其中，住宅销售面积增长3.9%，办公楼销售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%。2011年商品房销售额59119亿元，增长12.1%，增速比上年回落6.8个百分点；其中，住宅销售额增长10.2%，办公楼销售额增长16.1%，商业营业用房销售额增长23.7%。2001年全国商品房成交面积走势图2008年年来全国商品房成交面积同比走势图数据来源：CRIC数据来源：国家统计局2010-201市场回顾3、商品房市场：成交价格2011年商品房平均销售价格为5381元/平方米，比2010年增长6.9%，回落0.6%。在限购、限贷等严厉的调控政策影响下，2011年商品房销售价格涨幅持续收窄。房价指数方面，2010年4月份房价同比涨幅升至12.8%的高点后开始持续下降，但降幅相对较小，同比涨幅曲线呈现出较为平缓下行态势，因此，这次房价下行周期将相对较长。2001年全国商品房成交面积走势图2008年以来70大中城市商品房价格涨幅同比走势图数据来源：CRIC数据来源：国家统计局2010-201市场总结与预判一、政策：调控主基调不放松，货币政策层面有空间。1、房地产调控的主体思路是：短期内依靠调控平抑房价过快上涨；中长期通过保障房体系解决低收入人群住房问题；通过房产税增加房产持有成本防止市场泡末化。2、从目前来看，一则保障房体系建设尚需时间，二则全国房屋权属系统尚未成熟，启用房产税工具调节市场尚难以成行；因此，预判未来1-2年内，以限购限贷为核心的调控主基调不会发生改变，政策仍将保持高压状态。3、但鉴于2012年整体经济形势不容乐观，预计来年行业金融政策面会略显宽松。主要表现在货币政策将发生微调，存款准备金率和利率有下行的可能。货币政策的微调对房地产将是极大的利好，对首次置业和改善性需求也将会予以支持。另外，地方政府由于土地市场冷淡导致的财政压力，对限购政策会有所调整或松动倾向。2010-201市场总结与预判二、土地：企业拿地趋于谨慎，政府土地出让意愿加强。1、土地市场整体态势：成交量下滑、流拍率上升，成交价格下行，未来土地市场情况有可能将商品房市场更差。2、从开发商角度看，一方面销售由于市场消费者观望情绪继续蔓延，销售受阻，回款放慢；另一方面资金来源渠道收紧，融资困难，资金成本高企；导致开发商拿地调整发展节奏，拿地意愿趋于谨慎。3、从政府角度看，一方面随着流拍率开始攀升，未来土地市场都会持续比较困难；另一方面随着地方政府土地出让收入的锐减，财政压力逐步加压，促使地方政府主动寻求开发商的买地意愿开始变得强烈，跟前两年形成明显差异。2010-201市场总结与预判三、需求：全民投资时代终结，2012年自住改善类需求有序回归。1、本轮以双限为核心的调控最显著的效果，是终结了过去不动产作为居民家庭投资超配资产的历史。2、从短期来看，前期投资过热区域库存量加大，需求受到抑制，房价重新出现快速上涨的走势显然缺乏支撑，投资资金入场的获利预期偏小。3、从中长期来看，保障房入市以及房产税的加入将改变房地产市场的投资格局，前者将对市场需求形成分流效果，尤其中低端市场供求关系将逐步逆转，而后者一旦在重点城市范围内广泛推行，则将打压包括高档房在内所有产品的投资空间，过去十年呈现无风险盈利的房产投资模式可能将被终结。典型城市商品住宅市场存量消化周期变化趋势图典型城市商品住宅市场存量消化周期变化趋势图2010-201市场总结与预判四、城市：三四线城市将重演一二线城市的发展历程。1、从历史经验来看，一个城市房地产业大致会经历五个阶段：积蓄期、启动期、成长期、高峰期和成熟期，其中从启动期到高峰期，市场规模会持续扩张，房价也持续上涨，这个过程通常持续十年左右的发展周期；之后城市进入成熟期后，市场规模便趋于平稳，甚至出现回落。2、经济的发展与人口的激增使房地产起飞的前奏。综观全国，步入成熟期的城市如北京、上海、深圳、杭州等为数不多，而已经处于或接近高峰期的城市如广州、重庆、武汉等数量有限；但另一方面我国城市数量庞大，仅地级市就多达287个，而且大多数城市都尚处于前三个阶段。3、因此，从中长期来看，即使重点城市市场规模停止扩张，我国房地产市场总体依然有非常广阔的发展空间，而数以百计的三四线城市预计将沿着一二线城市走过的道路继续前进。2010-201市场总结与预判五、企业：房地产行业利润水平逐步回归。1、首先，调控常态化格局已基本定型，以双限为核心的政策将持续对市场需求形成压力，即使未来调控终将退出，也多半会以房产税等新手段来承接，对投资性需求将具有一定的冲击，投资购房需求未来将逐渐趋于收敛，市场更多是以自住为主的刚性需求，这使得房价快速上涨的势头得以遏制。2、其次，近几年以来一线房地产企业经营成本的增长也导致了行业利润水平下降，其外在表现是建筑材料、人力、资金等成本持续上升，内在表现则是近几年来企业高速扩张后管理费用的增加。3、综合两者来看，未来房地产企业的利润水平将持续回落，高资金杠杆所带来的扩张效应将会放缓，去杠杆化成为了整个房地产行业的发展趋势。2010-201市场总结与预判总体判断：中国楼市将进入“后高周转时代”，房地产企业应该追求有质量的增长。黄金发展周期结束：过去的十年是中国房地产业的“黄金十年”，也是企业高速增长的十年，尤其是近两年高周转类的企业更是实现了超常规的倍速扩张，典型如恒大三年内销售业绩成长数倍。后高周转时代到来：随着内外环境的快速变化以及房地产调控的常态化，2011年房企遭遇了十年来最为严厉的政策调控。结合目前行业所面临的各方环境来判断，房地产业将进入“后高周转时代”，企业将面临“去政策红利、去存量、去杠杆”的三大压力，需要有效平衡“住宅与商业”、“速度和利润”、“资本与资产”三者之间关系，追求有质量的增长将逐步取代过去单纯的规模化扩张。未来长期前景：房地产行业黄金岁月已逝去，但行业机会依旧存在。从国民消费来说，最大的需求依然是住房，正常的刚性需求依然存在。房价问题不合理，该调整的调整，长期来看，没有理由悲观。2010-20122品牌开发商简析（2011年）规模：企业销售规模稳步提升，销售金额增速明显放缓　2011年品牌企业中，TOP10企业销售总金额为6298亿元，TOP20企业则为8773亿元；TOP10企业销售总面积为6317万平米，TOP20企业销售总面积为8381万平米，销售金额和销售面积较2009年和2010年均有提升，但销售金额增长速度已明显放缓。　　从业绩增长幅度来看，TOP10和TOP20企业销售金额的增长幅度从2010年的65%和58%分别下降到2011年