CommercialProperty&ShoppingMall讲师：禹来博士中山大学、暨南大学、广东商学院教授深圳中信城市广场投资公司董事长深圳中信商业管理公司董事长深圳中信物业管理公司董事长中国购物中心专业认证委员商业地产与购物中心（请勿复制）目录1.商业地产产品内在认识2.商业地产零售业态选择3.购物中心的类型与演化4.购物中心经营管理要点5.购物中心成功经营之道6.提防购物中心四大陷阱商业地产与购物中心（请勿复制）1、商业地产产品内在认识1.1市场学的产品内涵核心产品层：产品真正能为消费者提供的“利益或价值”。形式产品层：产品的品质、外观、包装、品牌和设计。延伸产品层：在核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。潜在产品层：与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。商业地产与购物中心（请勿复制）1.2商业地产产品四个层次创新潜在产品层产品为商业服务（例：天河城—欧莱斯延伸产品层名牌折扣店提供的服务中信城市广场—中信地形式产品层（例：节日装饰、售后铁商场—蔡澜美食坊）服务、客户走访等）建筑、设施核心商业卖场、商品产品层服务商业地产与购物中心（请勿复制）1.3地产产品类型住宅地产HousingRealEstate21工业地产IndustrialRealEstate一般概念地产分类综合地产ComprehensiveRealEstate34商业地产CommercialRealEstate按一般概念的地产分类，商业地产泛指用于商业用途的地产。请勿复制1.4商业地产产品定义和分类商业地产是指以商业整体服务为核心产品的地产。酒店类类闲休饮零售类餐商业地产主要分类其它类办公类商品市场类商业地产与购物中心（请勿复制）1.5商业地产厂与商业地产商提供形式产品的商业地产开发者，为消商业费者提供的是中间产品，主要业务是商地产厂业物业的开发和出售。提供核心产品的商业地产开发者，为消商业费者提供的是终端产品，主要业务是在地产商商业物业开发基础上提供商业整体服务。商业地产与购物中心（请勿复制）2、商业地产零售业态选择2.1中国零售业态分类零售（Retailing)是一系列商业活动，它通过向消费者出售商品和服务来创造价值。零售业态（RetailFormat):零售企业为满足不同消费需求进行组合而形成的经营形态《零售业态分类》（GB/T18106-2004）按零售店铺的结构特点分为17种零售业态，从形式上分为有店铺和无店铺两类范畴国内目前主流零售业态包括百货公司、综合超市场、购物中心商业地产与购物中心（请勿复制）业种（Kingofbusiness）——卖什么商品（服务）业态（Typeofbusiness）——怎么卖商品（服务）业际（Interfaceofbusiness）——如何建立商店特色请勿复制有店铺零售业态分类和基本特点基本特点业态选址商圈与规模商品（经营）商品售服务功能管理信目标顾客结构卖方式息系统1食杂店位于居民区辐射半径0.3公营业面以香烟、饮料、柜台式营业时间初级或Tradition内或传统商里，目标顾客以积一般酒、休闲食品为和自选12小时以不设立al业区内相对固定的居民在100主式相结上Grocery为主平方米合Store以内2便利店商业中心、商圈范围小，顾营业面即时食品、日用以开架营业时间程度较Convenien交通要道以客步行5分钟内积100小百货为主，有自选为16小时以高ceStore及车站、医到达，目标顾客平方米即时消费性、小主，结上，提供院、学、娱主要为单身者、左右，容量、应急性等算在收即时性食乐场、办公年轻人。顾客多利用率特点，商品品种银处统品的辅助楼、加油站为有目的的购买高在3000种左右，一进行设施，开等公共活动。售价高于市场平设多项服区均水平务项目3折扣店居民区、交辐射半径2公里营业面商品平均价格低开架自用工精简一般Discount通要道等租左右，目标顾客积300于市场平均水平选，统，为顾客Store金相对便宜主要为商圈内的－500，自有品牌占有一结算提供有限的地区居民平方米较大的比例的服务商业地产与购物中心（请勿复制）有店铺零售业态分类和基本特点续1基本特点选址商圈与规模商品（经营）商品售服务管理业态目标顾客结构卖方式功能信息系统4超市市、区商辐射半径2营业面积经营包装食品、自选销，营业程度较Superma业中心、公里左右，在6000生鲜食品和日用出入口分时间高rket居住区目标顾客以平方米以品。食品超市与设，在收12小居民为主下综合超市商品结银台统一时以构不同。结算上5大型超市、区商辐射半径2实际营业大众化衣、食、自选销售设不程度较市业中心、公里以上，面积6000日用品齐全，一，出入口低于高城郊结合目标顾客以平方米以次性购齐，注重分设，在营业Hyperma部、交通居民、流动上自有品牌开发收银台统面积rket要道及大顾客为主一结算40%的型居住区停车场6仓储式城乡结合辐射半径5营业面积以大众化衣、食自选销售设相程度较会员店部的交通公里以上，600平方、用品为主，自，出入口当于高并Warehou要道目标顾客以米有品牌占相当部分设，在营业对顾客seClub中小零售店以上分，商品在4000收银台统面积实行会、餐饮店、种左右，实行低一结算的停员制管集团购买和价、批量销售车场理流动顾客为商业地产与购物中心（请勿复制）主有店铺零售业态分类和基本特点续2基本特点选址商圈与规模商品（经营）商品售服务功能管理业态目标顾客结构卖方式信息系统7百货店市、区级商目标顾客以追营业面综合性，门类齐全采取柜台销售注重服，设程度较Departmen业中、历史求时尚和品味积6000，以服饰、鞋类、和开架面售相餐饮、娱乐高tStore形成的商业的流动顾客为－箱包、化妆品、家结合方式等服务项目集聚地主20000庭用品、家用电器和设施平方米为主8专业店市、区级商目标顾客以有根据商以销售某类商品为采取柜台销售从业人员具程度较Specialty业中心以及目的选购某类品特点主，体现专业性、或开架面售方有丰富的专高Store百货店、购商品的流动顾而定深度性、品种丰富式业知识物中心内客为主，选择余地大9专卖店市、区级商目标顾客以中根据商以销售某一品牌系采取柜台销售注重品牌声一般Exclusive业中、专业高档消费者和品特点列商品为主，销售或开架面售方誉，从业人shop街以及百货追求时尚的年而定量少、质优、高毛式，商店陈列员具备丰富、购物中心轻人为主利、照明、包装的专业知识内、广告讲究，提供专业性服务10家居建城乡结合部目标顾客以拥营业面商品以改善、建设采取开架自选提供一站式较高材商店、交通要道有自有房产的积6000家庭居住环境有关方式购足和一条Home或消费者自顾客为主平方米的装饰、装修等用龙服务，停Center有房产比较以上品、日用杂品、技车位300高的地区术及服务为主商业地产与购物中心（请勿复制）个以上有店铺零售业态分类和基本特点续3基本特点业态选址商圈与规模商品（经营）商品售服务功能管理信目标顾客结构卖方式息系统11购物中心ShoppingCenter/ShoppingMall社区购物中心市、区级商圈半径为建筑面积20-40个租赁店，包括各个租赁店停车位各个租赁Community商业中心5－10公里为5万平大型综合超市、专业店独立开展经300-500个店使用各Shopping方米以内、专卖店、饮食服务及营活动自的信息Center其他店系统市区购物中心市级商业商圈半径为建筑面积40-100个租赁店，包括各个租赁店停车位500各个租赁Regional中心10-20公里10万平百货店、大型综合超市独立开展经个以上店使用各Shopping方米以内、各种专业店、专卖店营活动自的信息Center、饮食店、杂品店以及系统娱乐服务设施等城郊购物中心城乡结合商圈半径为建筑面积200个租赁店以上，包各个租赁店停车位各个租赁Super-regional部的交通30-50公里10万平括百货店、大型综合超独立开展经1000个以店使用各Shopping要道，方米以上市、各种专业店、专卖营活动上自的信息Center店、饮食店、杂品店及系统娱乐服务设施等12工厂直销中心一般远离目标顾客多单个建筑为品牌商品生产商直接采用自选式多家店共各个租赁Factory市区为重视品牌面积设立，商品均为本企业售货方式有500个以店使用各OutletsCenter的有目的的100-200的品牌上停车位自的信息购买平方米系统商业地产与购物中心（请勿复制）无店铺零售业态分类和基本特点基本特点业态目标顾客商品（经营）结构商品售卖方式服务功能1电视购物以电视观众为商品具有某种特点以电视作为向消费者送货到指定Television主，与市场上同类商进行商品宣传展示的地点或自提Shopping品相比，同质性不渠道强2邮购以地理上相隔商品包装具有规则以邮寄商品目录为主送货到指定MailOrder较远的消费者性，适宜储存和运向消费者进行商品宣地点为主输传展示的渠道，并取得定单3网上商店有上网能，追与市场上同类商品通过互联网络进行买送货到指定Shopon求快捷性的消相比，同质性强卖活动地点Network费者4自动售货亭以流动顾客为以香烟和碳酸饮料由自动售货机器完成没有服务Vending主为主，商品品种在售卖活动Machine30种以内5电话购物根据不同的产商品单一，以某类主要通过电话完成销送货到指定TeleShopping品特点，目标品种为主售或购买活动地点或自提顾客不同商业地产与购物中心（请勿复制）2.2主要零售业态特点比较百货公司综合超市购物中心主要功能销售商品销售生活必须品体验享受消费特点选择性购买目的性购买休闲性购买结构重点品牌结构商品结构业态