[[波托波托菲诺丽景园菲诺丽景园]]宣传推广方案二宣传推广方案二架构架构?市场环境分析?二期的竞争对手分析?二期的目标消费群分析?二期的SWOT分析?推广方案?二期命名?广告推广策略?媒介策划方案市场环境分析市场分析市场分析由于深圳多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来——高档次住宅需求的市场日渐成熟，并成为一个相对独立的细分市场市场分析市场分析市场经济的完善与成熟，尤其是近几年深圳在高科技应用领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。———富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变市场分析市场分析富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势发生明显变化——市场的变化、消费者的变化都要求我们的推广更具针对性市场分析市场分析万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有——TOWNHOUSE的市场基础已经建立市场分析市场分析总结?房地产市场中的富人市场已经形成并具规模?新经济下的富人群体有更现代的特征?市场竞争度的加剧形成市场热点竞争分析竞争分析二期的竞争分析二期的竞争分析竞争分析竞争分析银湖片区深圳传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。竞争分析竞争分析新世界豪园：硅谷北部，项目一期为法国贵族小镇风情的纯别墅，二期推出Townhouse，一期推广中已建立起豪宅的市场地位。竞争分析竞争分析半山海景别墅：招商地产项目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推广已树立项目较好的品牌形象与知名度，现正销售中竞争分析竞争分析新推项目中包含的少量Townhouse或复式占据项目的最优位置，价格有优势。与项目的其他住户共享园林与配套，不具备阶层的认同二期的二期的SWOTSWOT分析分析项目分析项目分析优势：?坐落在华侨城内，尽享华侨城这个大的人文社区及配套。?二期联排别墅项目，消费群相对单一。?二期规划与建设精雕细琢，体现意大利风情。?依山傍水，环境优雅。?前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高。?华侨城地产实力雄厚，具有强势的品牌支持。项目分析项目分析劣势：项目处于侨城腹地，离生活配套有一定距离，交通不甚便利，随机看楼率低。项目分析项目分析机会?深圳经济持续发展，高新技术产业快速发展，富足人群的数量较快增长以及人们越来越对传统住宅的否定这些趋势都对二期的推广形成机会。?国家持续减息?中国正式加入WTO组织，大量海归派人士的出现及外资驻深人员的增加?深港二十四小时通关,加速了深港经济一体化,极大的吸引了港人来深置业投资.?Townhouse的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，因为Townhouse项目毕竟不多.二期目标消费群分析消费群分析消费群分析目标消费人群界定：非体力劳动者，主要是?公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人；?私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。消费群分析消费群分析目标消费人群界定：已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。消费群分析消费群分析特征：?生活观追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。消费群分析消费群分析?消费观：消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。消费群分析消费群分析?消费观：在消费上更注重专家的建议，对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认同－－通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受，这种深层次的消费心理从某种意义上说是因社会地位的高处不胜寒与人生历程决定的。消费群分析消费群分析?广告观：广告和软文宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受，在一期的推广中，我们成功地运用广告和软文与目标受众产生共鸣，二期的广告设计和软文更应突显高尚的、典雅的文化风格，打动他们的心。消费群分析消费群分析?事业观富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间消费群分析消费群分析?娱乐观：目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，阳春白雪高雅艺术和西方文明更易和他们产生共鸣；华侨城拥有独一无二的资源优势，华夏艺术中心上演芭蕾舞剧、何香凝美术馆展出名家大作，雕塑公园展出现代雕塑展，高雅震撼，与目标消费群的娱乐观或附庸风雅不谋而合。消费群分析消费群分析?总结长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得日益单纯；尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。推广方案推广主推广主题题?推广主题：波托菲诺生活格调质朴的浪漫，自在的优雅推广主推广主题题波托菲诺生活格调是什么？推广主推广主题题质浪漫朴自在优雅——　一切都源于我们的消费者长期形成的　　　生活习性与消费习惯，并以经济实力来支持推广主推广主题题波托菲诺生活格调的本质内涵单纯的享受推广主推广主题题波托菲诺生活格调，其精髓是建立在物质条件非常丰富的有闲、有钱、有文化的一群人即本项目的目标消费群（或消费者样板）的生活方式与生活形态。广告推广二期命名二期命名命名原则1、二期TOWNHOUSE项目的位置属性与项目特点2、与波托菲诺生活格调的关联3、与一期“天鹅堡”的关联与提升4、较强的延展性二期命名二期命名我们的努力：湖居岸巴比松燕水岸卡萨诺逸水源菲奥雷日汐居梅洛斯情漫水岸二期命名二期命名Townhouse命名：纯水岸二期命名二期命名?别墅逸水源?小高层唯意郡逸郡?钟楼圣菲诺?Townhouse街名A纯水岸一街纯水岸一道B巴比松、帕萨诺广告推广策略推广策略推广策略推广时间2002年4月－2002年12月[为期8个月]推广策略推广策略一、推广阶段划分阶段阶段任务任务推广核心推广核心第第一阶一阶段段开盘炒作开盘炒作二期推广形象的强势建二期推广形象的强势建立立第第二阶二阶段段强强销销结结合活动丰合活动丰富二期的形象富二期的形象第三第三阶阶段段保保持持旺销局旺销局面面演绎波托菲诺演绎波托菲诺生生活格调活格调推广策略推广策略第一阶段：开盘炒作推广时间：5－6月份推广目的：建立二期形象，结合意大利文化活动，为纯水岸的销售打好开门红。推广主题：演绎意大利文化展示波托菲诺生活推广策略推广策略活动安排：三高演唱会意大利服装节意大利美食节活动重点：开盘当天三高演唱会媒体策略：立体全方位媒介炒作推广策略推广策略报纸广告：发布媒体：《深圳特区报》《深圳商报》《南方都市报》版面选择：房地产金页或地产专版，软文＋平面广告广告频率：每周一次至两次至每周一次推广策略推广策略推广物料：发布媒体：楼书、生活格调、折页、DM数量：楼书5000册、折页8000份、DM3000份、发行《生活格调》推广策略推广策略电视广告：深圳有线台《翡翠台》、《本港台》深圳一台时段选择：A时段《凤凰卫视》、《置业安居》发布广告杂志广告片长：15－30秒杂志片长：5分钟广告频率：平日每晚三次，周六周日每晚五次推广策略推广策略杂志广告：发布媒体：《高尔夫会刊》《时尚杂志》《城市生活》《深圳航空》等版面选择：封二、封三版广告规格：全版或跨版推广策略推广策略户外：机场广告牌、地铁广告牌、华侨城招示布深南大道广告牌、大剧院招示布?由于波托菲诺二期要打到深圳豪宅的领导品牌，所以必须控制深圳的关注力。深南路是深圳的主要交通动线，控制深南路，等于控制深圳。?开盘期间利用营销媒介：大剧院招示布。?发挥华侨城自身的地理优势，建议：威尼斯酒店、汉唐大厦、锦绣花园悬挂招示布。推广策略推广策略辅助媒体：深圳四星级以上酒店大堂及高尔夫球会摆放项目资料，免费索取。地点选择：主要在福田、罗湖、南山片区媒体说明：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强。推广策略推广策略自身资源挖掘：资源选择：《侨城会》资源利用：充分挖掘老业主的资源，利用口碑效应，老业主带新业主。推广策略推广策略开盘期执行计划：活动一：开盘庆典活动具体内容：上午10：08庆典正式开始，邀请各部门及相关新闻机构等到现场。上午10：30请领导讲话上午11：00成交客户参加折扣活动配合乐器演奏世界名曲做为背景音乐，营造轻松明快的氛围。推广策略推广策略具体内容：晚上20：00至22：00－－倾听世界最高音演唱会三位意大利著名男高音歌唱家在华夏艺术中心引吭高歌，为二期开盘增光添彩。此举定能吸引周边客户及目标消费群，并在深圳乃至整个华南地区掀起不同凡响，为销售注入强劲内力推广策略推广策略活动二：意大利文化节切入点：意大利美食节意大利服装节目的：和项目结合紧密，全面展示意大利风情，为营造波托菲诺生活格调推波助澜。媒体配合：报纸开盘系列杂志广告投放户外广告投放电视广告播出推广策略推广策略第二阶段：强销期时间：7月份主