谨呈：XXX发展有限公司海口南渡江项目整体定位和物业发展建议版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联按地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。项目关项目关键词键词旅游资源型外销城市，背离传统资源，非固有认知区域，具有良好资源体系的大规模项目参考借鉴点思路清晰、市场背景、区域价值和客户分析都很到位、规划构思本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分2007/08/152007/08/222007/09/27整体定位及物业发展建议整体定位及物业发展建议市场调研阶段（中期汇报）（终稿汇报）?项目地块查勘?项目界定及目标分析?区域宏观经济背景研究?问题结构化分析?房地产市场调研?市场价值研判?专业人士访谈?案例借鉴及分析?一线销售人员访谈?项目整体发展战略?消费者访谈?项目定位?规划实施及分期构思?物业发展建议本报告是严格保密的。3项目属项目属性性界定界定核心问题界定市场价值研判整体发展战略项目整体定位整体规划及分期构思物业发展建议本报告是严格保密的。4区域属性区位、规划海口传统上是以热带滨海资源为卖点的、呈现项目属性交通，配套不同于三亚的典型的二元制结构?海南岛为全国热带海岛度假胜地，度假客户主要集中在海口与三亚两个城市。?省会海口，城市功能齐海南岛全，生活配套完善，为海南游客的中转站，房产主巴拉德罗要以海资源为主要卖点，夏威夷Cancun客户由岛内客户与岛外客户组成，呈典型的二元制结构。2006年海口客户构成岛内海口10%?三亚旅游资源较海口优，城市配套稍差，房产岛内44%岛外需求房产需求表现出明显岛内岛外的以岛外度假投资为主的2小时车程90%单一客户结构。岛外三亚56%2006年三亚客户构成本报告是严格保密的。5区域属性区位、规划项目远离海岸，偏离城市中心，政府规划没有项目属性交通，配套明确定义，区域认知度低，是三差代言区?位于海口市东南角，府城老城区边缘，距城市中心约13km，远离海岸，偏离城市中心。东海岸西海岸?政府对该区域规划均未有明确定义。中心区滨江西路?该区域由前琼山县划归海口市，是原海岛居民居住地，区域认知度低。非府城13k楼盘的销售代表90%不知道m项目所在位置。府城?“该地区偏远，原住民不琼易相处，市政设施陈旧杂山20分钟乱，治安差、环境差，较少椰海大道区关注，买房不会到这里。”美兰机场———海口新移民本报告是严格保密的。6区域属性区位、规划区域通达性和昭示形象性较差，生活配套依托项目属性交通，配套府城老城区，规划路建成后通达性会改善?配套依托府城老城区。滨区?项目周边范围内可预期的城江老西住宅开发量少，只有天上人府城绿色海瑞大桥天上路间三期与政府规划中的拆迁佳园人间安置区。迎宾路椰海大道?目前项目地块需绕道进入，通达性差，2008年底滨本项目江西路与椰海大道建成通车椰海大道安置后，将改善该区域通达性。小区区域内有监狱和戒毒所天上人间等低端项目代言区域本报告是严格保密的。7区域属性区外位部、资源配套大规模项目，紧邻南渡江，地块东侧、南侧均相邻关系项目属性有支流环绕，天然水系可以利用内部情况南渡江?地块基本指标１?占地规模：470亩（其中可建设用地约340亩）?容积率：1.5~2.0３?楼面地价：约500元/平方米１?项目地块与南渡江一路２之隔；环绕的响水河在地块东侧，河道宽约20米；４２３４响水河本报告是严格保密的。8区域属性区外部资源位、配套滨江西路临街面较短、昭示性不强，周边相邻相邻关系项目属性村落和农田内部情况滨江西路１滨江西路（在建）?北面村落占据规划路和北面滨江西路的临街面，昭示２村落性较好，其中占据滨江西１路临街面120m；项目地块临滨江西路只有约80m临街面，昭示性不强。２北面的村落安置小区?地块西面有政府规划中３的安置小区，其他面为农田和村落。３周边农田?地块南面与新大洲路留有接口。响水河新大洲大道本报告是严格保密的。9区域属性区外部资源位、配套地势平整，地形不规则且低于江堤，内部两条相邻关系项目属性高压线可以埋地，有两条规划道路穿过内部情况１7?地块内主要为农田，7地势平整但地块平面6轮廓不规则且比江堤5低3~5m。11104kv规３?有两条规划道路穿过划高2路压6地块，靠北一条规划线路可进行改造以使其2更加社区化。35k?有两条高压线分别为v35kv和110kv，均可埋地。３45本报告是严格保密的。10项目属性界定旅游资源型外销城市，背离传统资源，非固有认知区域，具有良好资源体系的大规模项目p区域属性：资源型城市二线省会城市海洋旅游资源为卖点，二元制外销市场岛外客户比重大于比岛内客户项目位于海口府城老城区边缘，偏离城远离资源，区域认知度低市中心，客户认知度较低，无海景p项目属性：大规模海口房产开发一般都为小盘，本项目470亩，相对来说为大规模项目交通通达性将得到改善滨江西路与椰海大道的修通将大大改善区域内交通有自身资源体系一线江景，被天然河流环绕本报告是严格保密的。11项目属性界定核心问题界定市场价值研判整体发展战略项目整体定位整体规划及分期构思物业发展建议本报告是严格保密的。12开发商目标以及世联对目标的理解世联对开发周期的理解p按照容积率2.0计算，总建面为45XXX的开发目标万平方米。?470亩，开发期5年，3年p按5年的开发周期计算，平均每年开发完成30%p5年的开发周期意味消化9万平方米。?一期均价3800元／㎡着本项目需要有较快p海口市场各盘年均消化量在5~6?保证消化速度与现金回笼的现金流回现速度；万建面，个别楼盘达到年消化8万建面的水平。p对价格和利润的追项目限制条件求是要建立的安全快?容积率：１.5~2.0速回现的基础上的。?90/70政策限制世联对价格和利润的理解p天上人间三期刚突破3000元/㎡，开发商要求一期均价3800元/㎡，体现其对利润的追求，但价格只是结果不是目标。本报告是严格保密的。13从企业战略层面思考本项目应承载的使命XXXXXX，海南，海南布局布局?三亚阳光海岸三亚三亚阳光阳光海海岸岸XXX是有品质追求的企业，并且擅?三亚擎天半岛长品质溢价，但目前在海口并未形?海口南渡江470亩项目成强势的品牌价值和口碑。?海口西海岸1600亩项目三亚三亚阳光阳光海海岸岸在XXX海南加加速速扩张扩张的大背景下?海口西海岸1600亩项目是企业在海南扩张的里程碑式项目，是使企业占位第一梯队、树立高端一线品牌形象。南南渡江渡江项项目应目应该该承载承载什什么样么样的的历史历史使使命？命？星星河河传传说说··帕萨迪纳帕萨迪纳?品牌导入，品牌奠基之作、口碑传播；?同时在企业扩张的背景下，面临着扩张的开发支撑压力（队伍成长、品牌积淀、资金支持），势必对本项目的财星星河河传传说说··旗峰旗峰天天下下务和现金流速度方面有较高的要求；本报告是严格保密的。14开发商目标解析Goal1:现金流层面提供安提供安全全、稳、稳健健、快、快速的速的现金流；现金流；Goal2:价格利润层面价格只价格只是是实现实现的的结果结果，利，利润是在润是在现现金流金流保保障的障的前提前提来追来追求最大求最大化化，二，二者者要平要平衡；衡；Goal3:企业层面奠定企奠定企业业品牌品牌基基础，础，实现实现良好的良好的口口碑，碑，锻锻炼队炼队伍，伍，在财在财务上支务上支撑撑滚动滚动开开发以发以及其及其他项目他项目开开发；发；本报告是严格保密的。15我们通过金字塔结构来分析核心问题R1R2非期望结果——期望结果——不按常规发展的可喜欢某一结果，能结果想得到其它目标?岛外客户主要追求对城市资源或者?快速稳健现金流——成为当地热海资源的占有，而本项目属于“双销楼盘；无”产品，岛外客户难以接受；?利润与现金流的平衡——期望突?岛内客户置业区域情结严重，本项破原有区域的价格体系；目为非固有认知区域，岛内客户关?奠定品牌口碑及影响力——塑造注度严重不足；自身差异化的竞争力；本项目面临严峻的市场困局R1与R2之间的矛盾或冲突如何解决？本报告是严格保密的。16本项目的核心问题是“需求问题”本项目启动期应该定位怎样的客户群，吸引人气、消除1区域陌生感，实现项目热销？2470亩的大盘后期客户应该怎样定位，既可保证可持续发展，又可实现区域价格体系的突破，搏取更高利润？非传统资源、非固有认知区域的项目，应该怎样整合资3源，形成自身的差异化竞争力，奠定口碑影响力？本报告是严格保密的。17项目属性界定项目核心问题界定二元制下的市场研判整体发展战略项目整体定位整体规划及分期构思物业发展建议本报告是严格保密的。18市场大势研究?全国房地产市场研判?海口房地产市场现状本报告是严格保密的。19全国房地产大势资本流动性过剩带来资产升值，民间“投资潮”显现?资本流动性过剩的三市场现象1：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对象大推手：?全球性流动性过剩；?长期贸易顺差；17万亿?人民币升值压力；07年5月起14万亿居民储蓄余额出现滑坡03年到05年?资本流动性过剩带来最高缩水幅度2.5%居民储蓄余额加速增加市场心态的变化，房地人均储蓄率全球第一05年到07年产从居住资料逐渐成为居民储蓄余额增速减缓投资产品；10万亿“储蓄搬家”逐渐显现?流动性过剩的本质就是：03年04年05年06年07年市场上的钱太多，找不到足够的投资渠道；?由于经济提速，实际利率市场现象2：资产价格全面升值水平长时间处于较低状态，?虚拟资产证券：?固定资产房地产：民间“投资潮”逐渐显现；?上证指数由05年初的?国家发改委统计：?证券市场和房地产市场成1200点上涨到07年8月的?07年上半年全国商品房价为民间最重