新江湾城银亿领墅项目推广策略报告2014年10月29日星期三同策思考路径核心价值梳理竞争分析客源分析营销策略PART1核心价值梳理1区域价值梳理?生态——湿地资源?地段——中内环旁?规划——第三代国际社区区域卖点-生态新江湾城位于上海北区的杨浦区，整个板块占地约9.45平方公里，拥有众多原始水洗和植被，被称作“上海生态宝石”高绿化率与低密度的建筑群落相结合，50%的板块绿化率规划户数只有近万户在新江湾城板块中，有36中鸟类，其中包括3种国家二类保护鸟类，12种中日候鸟保护协定中的珍贵鸟种；水系中有7种鱼类，大多为失去罕见空气指标达到了国家标准中队自然保护区，风景名胜区要求的指标限值，如此高的环境空气为市区罕见区域卖点-地段新江湾城处于城市中心，传统别墅区拥有交通以及商业配套的绝对优势9.45平方公里只规划近1万户，市区罕见的低密度生态社市区高端住宅区，板块绿化率达50%，新江湾城拥有无可比拟的自然然资源和后天规划优势区域卖点-规划区域范围特征描述?借助中国首个中央商务区“虹第一代国际社区古北新区桥开发区”的带动?借助浦东的发展及浦东相关制第二代国际社区浦东的碧云、联洋；（国企主导开发）造产业的发展?“杨浦环同济知识经济圈”建第三代国际社区新江湾城设，创智坊计算机云中心建设各大品牌开发商抢占新江湾城，接连刷新板块楼板价。2产品价值梳理?纯别墅社区（板块稀缺性）（1）、低容积率（1.0）高附赠（1:1）（2）、纯正法式风格（建筑、园林、包装）（3）、特色会所（附带酒窖功能在全市都稀缺）低容积率高附赠值容积率：1.0附赠空间：车库、地下室、花园、露台、阁楼及部分室内中庭，比例将近1:1纯法式风格建筑银亿领墅项目运用法式新古典主义立面元素的比较分析纯法式风格建筑巴黎街景装屋饰檐下顶装饰老檐虎口窗巴黎凡尔赛宫柱廊条石基座扶手做法?巴黎街景半圆形山花檐下柱装廊饰檐口巴黎凡尔赛宫条石基座扶手做法纯法式风格园林打造纯正的法式园林景观，尽量做到对称性的线条及景观特色会所一层400平米（带露台）法式主题咖吧雪茄吧独特的会所运营方式在板块乃至整个市区形地下1000平米成差异简餐吧酒窖（400平米）小结区域卖点产品卖点生态——生态湿地纯别墅社区?低容积率高附赠值地段——中内环?纯正法式风格（建筑、园林、包装）?特色会所（附带酒窖功能在全市都稀缺）规划——第三代国际社区核心价值定位区域定位生态知识型中内环第三代国际社区项目价值纯别墅法式精神宫廷精装PART2竞争分析?内部竞争?外部竞争内部竞争重点个案1：新江湾九里项目指标数值轨道交通10号线（殷高路站）、轨道交通3号线（江湾镇站殷高路站）、轨交8号线（市光位置路站）公交168路下行(国浩路项目政和路)公交168路上行(政介绍和路国帆路)临近中环线占地15万方、总建筑面积25万项目规模方住宅、别墅、公寓180㎡三房为主力去化户型建筑形态板楼，高层·产品主力去化户型面积160-190三房为主装修标准全装修最近开盘时间2011-7-9价格46000元/m2市场余量统计143套动态7月9日推250~300平层三房主力成交为三房，2月份至今成交量持续低迷重点个案2：九龙仓玺园项目指标数值地铁10号线新江湾城站；地铁3位置号线长江南路站；公交168路淞沪路国秀路站项目介绍占地6万方、总建筑面积10万项目规模方住宅510户建筑形态小高层140m2左右3居室；为主力去化·产品主力去化户型面积装修标准精装修最近开盘时间2011-6-23市场价格55000元/m2余量统计183套以三房公寓为主要去化，6月开盘成交量迅速增加重点个案3：仁恒怡庭项目指标数值位置地铁10号线（新江湾城站）项目介绍占地5.42万方、总建筑面积项目规模6.50万方叠拼、公寓256户建筑形态多层·产品主力户型面积300~340叠拼装修标准精装修最近开盘时间2011-2-27价格69000元/m2市场余量统计42上半年3、4月去化迅速，5、6月开始成交急速下滑区域内市场竞争小结主力竞品仁恒怡庭/建发江湾萃/祥生御江湾产品类型与主力总价段上都存在竞争重要竞品九龙仓玺园主力总价段上存在竞争潜在竞品中建江湾城产品类型和主力总价段上都存在竞争短期内，本案的第一类竞争项目为新江湾城在新江湾城在售售平平层层和别墅项目和别墅项目，竞争压力不大。未来随着同质化相对较高的潜力竞品上市，板块竞争将趋于激烈；外部竞争竞争分析总结外部：板块间的竞争,从全市的竞争来看，1000万以上的豪宅产品从近郊的独栋别墅，联排别墅，到市区内众多的大平层精装公寓产品，客户面临众多的产品选择；内部竞争分析：客户分流，短期内，本案的第一类竞争项目为新江湾城在售平层和别墅项目，竞争压力不大。未来随着同质化相对较高的潜力竞品上市，板块竞争激烈；PART3客群研判客源定位①、目前客源表现主要项目客源分布新江湾板块总客源分布：项杨虹宝崇闸普长徐卢闵黄金其客户来源分布图浦东目浦口山明北陀宁汇湾行埔山他杨浦3%2%2%2%仁3%虹口恒341615432211125%11%4%4%宝山怡%%%%%%%%%%%庭8%浦东47%外省市8%普陀橡312514722111137%3%2%外省市树%%%%%%%%%%%黄浦湾静安20%闸北九龙361310424223259%4%4%仓%%%%%%%%%%%玺园北三区客源表现明显，占客源总量的60-70%；②：客源变化趋势80%客户趋势演变：70%橡树湾客源变化06年以后，外区客户比例呈逐年上升态势，从侧面60%印证了新江湾板块的市场价值正在得到市场认可。50%杨浦本地但根据成交客户所在区域，与新江湾区域有地缘性40%宝山、虹口联系的客户依旧占较大比例，高端市场的客户群并其他30%未完全打开。20%目前，由于新江湾整个板块价值提升，区域内客户10%因购买力有限，受到挤压，比重持续下降。0%一期二期①仁恒、保利、九龙仓等知名开发商，规模性发仁恒仁恒、、华润等华润等品品牌忠实牌忠实客户客户将闻将闻名名而来而来，，随随展，区域楼市认知度将大幅提升之之带动群众带动群众效应效应，客源，客源层面全面铺层面全面铺开开复旦、同济附中等人文教育、娱乐配套、五角场②国际社区国际社区形象形象、生、生活氛围活氛围日日益成熟益成熟，，唯唯一生一生等基础设施完善，国际社区形象日益成熟态环境态环境将吸引向往将吸引向往生态生态豪宅豪宅生生活活的城区的城区富豪富豪板块价值提升，外区导入类客户呈逐年上升的趋势。③：潜力客源区域““1010年年开始，浦东客户多开始，浦东客户多起来起来了，了，这也跟我们这也跟我们在在那边做那边做了了宣传宣传有关，在联洋、碧云有关，在联洋、碧云那边派那边派了资了资料。料。””------------橡树橡树湾销湾销售售经理经理““我们这边来咨询我们这边来咨询的主要的主要是周边是周边的客户，其的客户，其他他区域浦东的多点，区域浦东的多点，像像碧云、碧云、金金桥桥等等，市区，市区反而来反而来的的少。少。””------九龙仓销售代表7%------九龙仓销售代表客户来源分布图0%2%3%客户来源区域（上海）29%长宁杨浦3%2%2%2%普陀3%虹口5%虹口宝山黄浦23%8%浦东静安47%外省市卢湾8%普陀闵行外省市2%浦东黄浦徐汇7%静安杨浦20%闸北6%未知2%4%15%华润橡树湾成交客户自09年开始在浦东宣传推广后，10年浦东客户来源中，浦东客户占15%，在外区域中比例较大。客户开始有成交，并成上升趋势。浦东客户受区域影响较小，能够引导，成交比重提升较快小结：《客群研判》客源区域预判联排目标客源圈定叠加目标客源圈定杨浦、虹口、宝山45%杨浦、虹口、宝山35%浦东高桥五角场浦东区域杨浦、虹口、宝山35%40%其他区域黄浦、闸北、静安黄浦、闸北、静安其他10%等市区15%浦东30%等市区20%陆家嘴其他区域黄浦10%、大平闸北等市层中目标客源圈定徐家汇心五角场道路系统通达性、新江湾城各大知名开发商规模性开发影响凭借市区无法享有的优越生态环境，运作全市客源上海北区高端、低密度产品可选余地十分有限客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区（包括外省市在上海常住居民）为主力（45%）；浦东（30%）；黄浦、闸北、静安等市中心客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区为主力（35%）；浦东（15%）；其他区域、港台（10%）；（35%）；黄浦、闸北、静安等市中心（35%）；其他区域、港台（10%）；客户购买力整体快速升级、区域泛化杨浦、虹口、宝山及浦东客户群构成项目客源的主力Part4营销策略营销策略目标确认年终完成15个亿以上的销售金额，并通过项目热销形成银亿品牌在上海的落地。1、品牌：上海品牌认知度低，难以通过品牌形成溢价，客户基础薄弱……2、价格：周边项目已经形成价格标杆，且伴随预期中的下半年市场整体低迷，难于突破，价格策略宜占位跟随……3、速度：下半年区域内、外同类及可替代产品供应放量、竞争趋于白热化，直接分流项目目标客户。同策对于目标的理解：在整体市场预期不甚乐观的情况下，唯有前期以量带价，热销启势，方能在淡市背景下控制风险，保障项目整体目标的实现。目标分解围绕速度第一，以量带价的原则，项目在开盘启动时必须保证绝对热销，因此项目整体15亿以上的销售金额分解如下形象形象出出街街首首次次开开盘盘年终7月份10月中旬12月份80套以上120套9个亿15个亿累客分解：考虑到目前豪宅客户限购等背景因素，项目前期在客户蓄水阶段成交概率较往年会有所下降，预计在15:1左右；即：满足开盘成交80套以上，则需在10月前蓄水1200组目标客户，每月蓄水客户超过400组！营销占位豪宅市场的强势营销模式——POWER品牌/事件/活动银亿