谨呈:深圳中航HOPEFLUENT&银基集团南昆山·雲嶺營銷策略執行案HOPEFLUENT目目录录一、市一、市场场透析透析——旅游地产市场及宏观大势解读二、二、项项目定位目定位三、客三、客户户定位定位四、四、营销营销策略策略五、推售策略五、推售策略HOPEFLUENTⅰ.市场透析MarketAnalysis市场给我们的舞台有多大？1HOPEFLUENT旅游地产崛起的市场背景?中国城市经济持续发展，渐渐富起来的中国人消费习惯、消费观念的转变。走出去又不太远，和家人、朋友过5＋2的休闲生活已成为部份先富起来家庭的一种常态，单纯观光旅游阶段已开始向度假旅游过渡，并形成了每年24%以上的增长幅，这给旅游、观光、度假、休闲类地产项目带来了相对稳定客户基础。?汽车大量普及，中国人的生活半径空前扩展，两地的距离不再以“KM”来衡量，而以“H”的花费来表达，30-100分钟的高速车程是理想的休闲度假目的地时空距离，当天往返或小住1晚均是不错的选择……一到周末出城之车如过江之鲫的盛况在京、穗、深、蓉等城市几成常态。?对于“鸭梨山大”的都市人来讲，似乎没有比周末逃离城市，回归自然、享受微风、阳光、森林SPA、湖光山色更具吸引力的娱乐方式了，必尽在“网购当道”的眼前，唯有“体验、欢乐、幸福、休闲”尚须身体力行的，也可乐此不疲的。HOPEFLUENT东珠三角区域的旅游房产片区解析花都温泉南昆山从化温泉白水寨猎人坊廣州罗浮山亚运系東莞惠州松山湖观澜湖双月湾大亚湾深圳华侨城巽寮湾大梅沙大鹏湾HOPEFLUENT广州旅游房产市场状态以北部温泉旅游及、市区和番禺的城市旅游为主带动形式，以洋房、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约在1.5~2万/㎡，货量供应充裕【代表项目】美林湖关键字：山湖资源、家居产品地图1）板块特征：“居住+度假”开发模式。混合社区，以酒店等自身资源来带动项目发展。2）产品类型：项目建筑面积150~1300㎡以上，在售产品以高端大平面产品为主，洋房产品价格标杆，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价约1.5~2万/㎡，总价在200-3000万。HOPEFLUENT惠州旅游房产市场状态以北部山景和南部海景为主要资源，南部以投资型洋房产品为主，在售楼盘销售单价约0.6~1万/㎡，开发持续性强，北部发展较慢【代表项目】金海湾关键字：海景、综合度假产品地图1）板块特征：“度假+投资”开发模式。海景资源，以投资、度假类产品为主体。2）产品类型：项目建筑面积300㎡以上，容积率2.0以上，在售产品以度假类别墅产品为主，重点打造景观资源。3）价格情况：单价超过0.6-1万/㎡，总价在120-500万。HOPEFLUENT东莞旅游房产市场状态以高尔夫和人工打造资源为主，以大平面、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约1.5~2万/㎡，后期开发货量大【代表项目】观澜湖关键字：高尔夫资源、墅质产品1）板块特征：“资源+度假体验”开发模式。高尔夫景观资源，以别墅产品为主体，周边打造休闲度假型。2）产品类型：项目建筑面积220㎡以上，容积率1以上，在售产品别墅产品为主体，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价1.5-2万/㎡，总价在300-4000万。HOPEFLUENT深圳旅游房产市场状态以城市和海景资源为主，以投资类洋房、别墅产品为主，在售楼盘销售单价约3~13万/㎡，开发数量有限【代表项目】华侨城·天麓关键字：绝对资源、类别墅产品地图1）板块特征：“居住+投资”开发模式。山体及海景资源，别墅类、投资度假洋房产品为主体为主。2）产品类型：项目建筑面积15㎡以上，容积率1左右，在售产品以别墅类为主，超高投入进行产品、园林打造。3）价格情况：单价超过5万/㎡，总价在400-5000万。HOPEFLUENT产业产业市市场现状场现状小小结结：：?旅游地产正处于发展高峰期，以旅游资源为主体的开发模式会在未来2~5年成为房地产发展新增长点?东珠三角地区暂无以风景区的旅游地产开发模式，多为公用资源，而非独享区域开发模式产品类型核心驱动力广州居住+度假体验第一、二居所产品价格、规模惠州资源+度假+投资别墅、投资类洋房价格、资源东莞资源+度假体验别墅、第一居所区位、资源深圳资源+居住+投资类别墅、第一居所地段、产品2HOPEFLUENT项目价值分析2.1区域优势价值点森林度假主题旅游区南昆山以森林度假为主题，是片区内唯一的4A景区两条高速即将开通增从高速、街北高速即将开通森林旅游森林覆盖率达98.2％，24万亩原始森林南昆山旅游轴心以项目为中心，四条游览线路唯一豪宅集群，土地稀缺目前南昆山景区范围内唯一的别墅区HOPEFLUENT林海苍茫绿接天，云山浮涌动苍烟钟灵毓秀南昆山HOPEFLUENT?丰富多样的旅游资源?国家AAAA级旅游风景区，重点保护的国家森林公园?被誉为「北回归线上的绿洲」「南国避暑天堂」「珠三角后花园」?南粤旅游、休闲、度假、保健的圣地HOPEFLUENT2.2产品优势价值点台地别墅、山屋共生天平地不平”的做法，以错层、掉层、吊脚等形式现代立面风格几何线条修饰，色彩明快跳跃，外立面简洁流畅原生态设计有机建筑，天人合一”的设计理念高档次商业配套约4000平米特色商业街区及配套养生度假系列产品纯粹大户150—600平米面积区间的大宅设计可扩张空间大面积的露台设计和利用“天平地不平”的设计HOPEFLUENT天天时时：：旅游地产崛起：2-5年住宅地产转向旅游地产地理：地理：南昆山：4A国家森林公园、南粤氧吧、多重景点人和：人和：品牌：深圳中航、银基集团；资源仅有，产品天生豪宅气质南昆山南昆山··雲嶺雲嶺————树旅游地产新标向，创资源生活新理念树旅游地产新标向，创资源生活新理念3HOPEFLUENT房地产市场政策趋势3.1银行、土地、税收等多项政策叠加见效HOPEFLUENT3.2近期房地产调控博弈再度加强10月11日10月24日10月27日11月1日11月6日11月10日佛山市发文放温家宝天津调研住建部长姜伟珠海实施限价温家宝在俄罗斯中山全市限价宽限购，但当：要敏锐、准确地新:限购是不限购政策：对于房地产一晚即暂缓执行把握经济走势出现得已而为，住系列的调控措施的趋势性变化，更房信息完善后，决不可有丝毫加注重政策的针对可取消限购动摇，我们的目性、灵活性和前瞻标是要使房价回性，适时适度进行归到合理的价格预调微调。HOPEFLUENT3.3政策不稳定中，近期市场持续走低?从我司监测的18个重点城市商品住宅总体成交面积月度走势看，限购后成交量大幅萎缩，之后成交维持胶着状态未见起色，销售淡旺季不明显。?作为销售旺季的国庆9-10月，总体成交量甚至低于7-8月，只相当于去年同期的5-6成，黄金月成交明显成色不足。?由于受到限购限贷严格制约，现时市场成交基本以刚需为主HOPEFLUENT?10月成交65.4万平米，环比增长58%，同比下降?10月成交45.7万平米，环比下降20%，同比下降31%。65%。?10月均价19775元/平米，环比下降8%?10月均价21302元/平米，环比下降6%?多数开发商以适当幅度的降价换取成交量的增长?外围部分楼盘以价换量难改整体市场颓势?10月成交44.2万平米，环比下降14%，同比下降?10月成交18.4万平米，环比增加13%，同比下降69%。60%。?10月均价13537元/平米，环比下降3%?10月均价19119元/平米，环比下降5%?金沙洲、番禺区域楼盘价格有所下调?购房者观望情绪越来越浓，市场降价氛围正在形成HOPEFLUENT3.4各区域市场近阶段表现上海：外围品牌楼盘出现大幅打折现象以价以价换换量量难难改整改整体市体市场颓势场颓势刚刚需需成成交仍交仍为为主力主力豪宅豪宅市市场场持持续续遇冷遇冷?重点成交楼盘推货大多小幅平推，外围刚需产品普遍出现大幅度打折现象?价格变化明显出现了多盘齐降的局面，但从成交情况来看市场并不接受“以价换量”?从成交区域来看，外围区域成交成新市场格局，豪宅市场持续遇冷HOPEFLUENT深圳：外围滞销楼盘开始出现降价实质实质性性降降价价尚尚需需时时日日成成交交量量萎萎缩缩明明显显刚刚需需成成为当为当前成前成交交的主力的主力投投资资市市场场遇冷遇冷?国庆后开发商推货不多，市场仍然低迷，部分滞销楼盘开始出现降价，打折促销进入常态化，降价氛围在逐渐形成，但实质性降价潮还没有出现。HOPEFLUENT广州：当前市场成交水平接近2008年20112011年年1-101-10月广州市月广州市商商品住品住宅宅签约签约面面积积479479万㎡，相万㎡，相当当于于20082008年市年市场场水平水平相比2008年同期，小幅上升6%相比2009年同期，大幅萎缩38%相比2010年同期，减少14%HOPEFLUENT政政策策下下的房地的房地产现状产现状小小结结：：?货币政策从紧，开发商资金链吃紧，购房者置业资金受限2011年以来，央行先后6次上调存款准备金率，3次加息，随着央行的一系列动作大力收紧流动性，开发商资金链大大吃紧，与此同时，房地产信托融资额也在持续减少。由于开发商的销售回款远远不能满足其要求，开发商投资开发资金严重受阻?一二线城市房价松动，房价下降预期较高，市场观望情绪重今年5月北京、深圳等地个别楼盘相继降价之后，到10月下旬，从一线到二线城市、从华东、华南到华北区域，包括中海、万科、龙湖、恒大等在内的各大开发商，集体拉开房价下行的序幕，部分楼盘价格降幅超20%，降价范围波及城区和郊区。一时间，全国楼市颜色剧变，降价风潮山雨欲来。HOPEFLUENT3.5未来政策性市场展望当前决策层在态度上依旧坚持调控不转向当前决策层在态度上依