中山公园龙之梦购物中心案例2011.5.目录?地理位置?交通动线分析?项目基本情况?建筑布局?市场情况?中山公园商圈商业租金对比?龙之梦开发运营历史回顾?业态布局调整分析?重点租户一览表地理位置?座落于上海市长宁区中山公园西侧，南起长宁路，西临凯旋路，东北侧紧靠汇川路，轨道交通2号、3号、4号线的交汇处。?作为长宁区三大经济组团的中山公园商业中心的龙头商业，与多媒体广场，贝多芬广场，巴黎春天以及玫瑰坊构成了这一商圈的核心。中山公园地区功能被定位为、休闲式、数字化，并将建成以现代商业和多媒体产业为主导的，集商务、休闲娱乐、文化和居住功能为一体的上海西部商圈。交通动线分析?地处轨道2号、3号、4号线中山公园站交汇点，以其独特的设计和优越的位置成为上海西区重要的城市轨道交通枢纽型综合型建筑。通过打造“零换乘”的轨道交通枢纽商业，将购物、娱乐、办公等需求集中在一个多功能建筑体内予以满足，极大地提升项目聚客能力，目前龙之梦购物中心的日均客流量超过50万人次。?利用轻轨、地面公交、地下铁建设的不同高度，复合轨道交通、公交车站、商业建筑、地下步行走廊、出租车站、集中货运系统、城市后勤设施、地下停车库等城市运营综合功能于一个完整的立体换乘枢纽建筑体内，将有限的土地资源和便捷的轨道交通资源有效的结合，增强城市服务功能。项目基本情况?占地面积：25,899㎡?建筑面积：32万㎡?商业面积：22万㎡?容积率：6.7?开发商：上海长峰房地产开发有限公司?设计：美国ARQ建筑设计事务所?地下车库停车位：860个?竣工时间：2005年?主体高度：244米建筑布局–地下室?地下室四层：B3-B4:停车库、设备房、酒店库房。B2：与地铁站厅在同一标高，与附近900平方米的扇形地下广场相连。8米宽的通道连接同在B2层的出租车站。通道的东侧是百货公司，西侧是大型超市。B1：也是通道加大型超市加百货，以及中型货车的卸货平台。B1、B2层的层高均为5.2米。坡道坡道?B4层平面坡道坡道?B3层平面出租车站?B2层平面卸货区域?B1层平面建筑布局–裙房?裙房十一层：由一至九层的购物中心和十至十一层的酒店宴会大厅组成。购物中心标准层呈弧形，有条形中庭及两侧的购物廊道连接三个顶角的椭圆形中庭，形成弧形环通的室内购物街。在购物街围合的中心区域是每层3000m2左右的百货公司，百货公司向三个椭圆中庭都开有入口。L8：餐饮。L9：沿中庭四周为大型的美食广场，以及龙之梦影城。L10-L11：酒店宴会大厅。?L1层平面?L2层平面?L3层平面?L4层平面?L6层平面?L5层平面?L7层平面?L9层平面（影城）?L8层平面?L11层平面?L10层平面建筑布局–主楼?主楼五十八层：位于商城的东南角。L1-L2：门厅，大堂；L3-L8：同时连通购物中心和上部酒店的各个特色餐厅；L9-L10：酒店宴会大厅的前厅；L12：健身中心，连通屋顶的游泳池和网球场；L13-L23：办公层；L24-L58：酒店客房及设施。（其中，L11、L27、L28和L43为避难层或设备层）。?酒店标准层平面?办公标准层平面市场情况?办公部分：写字楼一方面要求客户有比较高的品牌知名度，另一方面还要对方整层租赁，拒绝分割租赁的散户。写字楼整体档次较高，包括百度、西门子、米其林等知名企业入驻；目前所有办公空间已全部租出，租金达到4.5~7元/㎡/天左右。?商业部分：百货店751家，专卖600家，其中零售占到了65.1%，餐饮22.8%，休闲娱乐6.5%，配套服务5.5%。整个购物中心，以国际二线以及国内一、二线品牌居多。以白领、学生以及普通市民为主要客户群。目前一层最高的租金已达54元/㎡/天，2层约32元/㎡/天，餐饮12元/㎡/天。?酒店部分：万丽Renaissance是万豪国际集团的一个酒店品牌。2008年开始装修并于年底开业。拥有令人惊叹的25楼空中大堂，各类豪华客房尽览城市景色，总共超过1900平方米的完善会议设施，其中包括1350平方米浦西最大的多功能无柱式宴会厅。开业至今，会议需求庞大，供不应求，往往需提前一个月预约会议室。中山公园商圈商业租金对比?作为中山公园商圈的龙头商业，龙之梦租金远高于周边其他商业。?主干道沿街商铺租金较高，多数在20元/㎡/天。?支马路、小马路租金较低，在3-10元/㎡/天。?整体租金水平由于商铺较为分散等原因，相比其他区域中心商圈，租金并不高。?从整体趋势分析，龙之梦购物中心的巨大人流量是推高其租金的一大因素，但人流量不是决定租金的唯一指标，龙之梦自身的多物业功能组合、物业结构、品质、定位规划等都影响其租金增长，因此龙之梦周边的大型商业租金较龙之梦更低；龙之梦开发运营历史回顾0租金扣点?【2003年投资30亿】自营龙之梦购物中心总投资将近30亿左右，面积达32万平方米，由民营企业投资建设并管理经营。?【2005年12月18日开业，零租金】龙之梦开业，采用零租金的捆绑式招商，其中超市、百货、书店以及美食4大业态为开发商自主经营。?起步期：投资近30亿元、完全自主经营百货、超市、书城等八大业态。由民营企业长峰地产集团投资建设并管理经营，因其优越的地理交通优势，家乐福、沃尔玛等外资巨头均主动要求进入，但却均被拒之门外。餐饮租金4元/㎡/天?【2006年3月开业面积不足一半】经营不善，开始转型，经过3个月的惨淡经营，龙之梦宣告购物中心品牌开始调整。签约家乐福，放弃自营龙盛超市，引进零售家乐福。?【2006年9月加快业态调整步伐】百货业比例缩小，餐饮、娱乐、服务业比例大幅增加。2006年10月，引进主题玩具城，开店率达到80%，永乐电器进驻龙之梦。?困境期：缺乏运作经验、经营遇冷、招商面临困境、开业率不足一半。长峰地产集团缺乏商业运作经验和资源，自营的百货、超市运营管理较差，无法起到主力店的作用，在优越的地理条件下未能解决招商问题，导致经营状况惨淡。龙之梦开始着手业态调整。餐饮租金8元/㎡/天一楼零售租金30元/㎡/天?【2007年龙之梦国际大厦开始投入运营】“龙之梦大厦”凭借区域交通体系，吸引不少企业入驻。2007年3月，租金实现翻番，日均客流量量超过8万人，随着写字楼企业的不断入驻，办公人群的增加，以及通过品牌调整，实现租金翻番。2007年12月，嘉德商用收购中山公园龙之梦50%股权，并取得该上海项目的经营管理权。?【2008年】2008年与时代华纳签约，引进5星级电影院，并增加购物中心的休闲娱乐设施。2008年12月，龙之梦万丽大酒店开业投入运营。2008年12月，龙之梦购物中心实现销售营业额19.3亿元，比上年16.4亿元销售额增长11.76%。?【2009年步入相对平稳期】凯德商用掌握龙之梦经营管理权，专业的商业运营管理公司对龙之梦进行进一步的品牌档次调整、主力店更替、以及更为鲜明的功能区域划分。?转型期：引进专业管理团队，转型休闲MALL，项目开始盈利。凯德商用接手管理龙之梦，迅速进行业态调整，将餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到40%，同时改善部分硬件设施和购物环境，逐步摆脱自2005年开业以来人气始终不旺的现象。餐饮租金12元/㎡/天一楼零售租金40元/㎡/天?【2010年平稳发展期】品牌档次继续调整、主力店更替。?稳定期：城市综合体复合功能展现，实现租金翻番，龙之梦发展步入稳定发展期。随着龙之梦办公、酒店的投入运营，项目整体档次得到进一步提升。龙之梦商业、办公、酒店三大功能相辅相成，形成真正意义上的一站式生活中心，龙之梦开始步入稳定地发展道路。业态布局调整分析I?开业之初，龙之梦选择以自主经营为主，计划引进国际一线品牌，结果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撑不住纷纷撤离。于2006起，龙之梦开始进行大换血，最初由龙之梦自营的百货、超市、书城等八大业态，如今基本上被品牌主力店与专卖店和所替代。业态布局调整分析II?2006年3月龙之梦放弃自营龙盛超市，引进家乐福；2006年5月地下一二层的“龙兴百货”变成了永乐电器卖场；地下一二层铺面的化妆品、黄金珠宝区域被置换成时尚服饰品牌专卖店。家乐福、永乐为龙之梦及专卖店的进驻，有效提高人气。?C&A、H&M、MANGO品牌专卖店替换龙之梦百货区域和专卖店区域，其他各个层面的百货区域基本全部由品牌专卖店取代。8F龙强书城替换为多家餐饮店。包括肯德基、麦当劳、必胜客、味千拉面等市场号召力强的国际餐饮连锁品牌，川菜馆和海鲜自助餐。餐饮休闲娱乐比例扩大到25%。专卖店进驻提升了商业档次，餐饮、娱乐比例提升有效提升人气。业态布局调整分析III?1F原先较为杂乱的功能分区，2008年进行了进一步的调整。珠宝、首饰、钟表、化妆品等国际品牌进驻。9F时代华纳签约，引进5星级电影院。进一步增加娱乐业态比例。6F将儿童游乐区下放到6F，并且进一步扩大儿童主题游乐区，引入玩具反斗城等多家、汤姆熊欢乐世界等儿童娱乐设施。功能分区优化给龙之梦的运营起到了一定的推动作用。局部区域继续更换主力店、品牌专卖店，调整功能分区及业态布局等等。优衣库、ONLY、屈臣氏、特力屋等相继入驻。?龙之梦原有的业态以持有经营的龙之梦百货、龙旺美食、龙盛超市、龙强书城等八大业态，如今已全部被取代，购物中心内的品牌调整比例已超过50%，长宁区中山公园商圈在2008年前只能是一个区域性商圈，无法引进国际一线大牌入驻，龙之梦的“模拟招商法”也注定失败。重点租户一览表?B2层：STARBUCKSCOFFEE、广良兴、代官山、蛋蛋屋、雷允上、上海得一大药房、"玺燕"、森蜂园、名轩、美珍香、杉养蜂园、一代眼镜、宜芝多、一茶一坐、老娘舅、龙照咖喱、伍京堂、快乐柠檬、数码下一站、麦当劳；?L4层：G-STAR