帕提欧公馆价值重塑项目第二阶段营销整合案前言同心协力辉煌之上再创辉煌帕提欧公馆一期销售回顾计划：完成情况：销售套数销售面积销售金额销售回款372套38166.21㎡152774086元80011232元一期销售出现的问题：1、77平2房户型滞销？原因？2、95㎡两房和128㎡三房市场反响比较好，热销？原因？3、客户对价格、户型创新性、形象等接受度？总结：1、市场认可项目形象、对创新型户型反映较好！2、随着市场的变化，客户的需求向小三房和舒适两房发展的趋势？3、开发商需调整整体策略及预期，以应对市场变化！14／10／30核心问题2011年销售任务：2个亿?如何为项目构建更高的价值？?如何将更多价值还给客户，以赢得客户的美誉度？?如何打压竞争对手并做到领跑者位置？二期产品分析城市再认知理解客群由来竞争关系占位策略错位报告结构补位移位整合推广执行销售计划媒体计划及费用壹理解产品分析/城市认知/客群由来/竞争关系产品01分析【二期产品调整】调整前：套数72104104两室为主，三室比例跨度较大10410452525252问题剖析：市场需要什么产品？客群观念处于什么样的阶段？我们是否需要改变产品路线？反馈：市场——三室热销，较受亲睐。案例：天汇国际，三室129㎡热销户型，推出即销售80%客群——两室为保证，三室最理想。产品路线——保证两室供应，适当增加三室比例，涵盖区间。结论：产品线路与市场需求较有出入，调整产品，实现自我价值14／10／30【二期产品调整后统计】保证两室供应，适时推出三室，满足市场需求。14／10／3014／10／30【解读产品】1、面积上调10㎡，满足客户需求2、三室比例提高，宽宅应市而出。3、多元化房型，高附加值。目的：1、实现快速回笼资金2、升级产品，满足市场需求城市02认知【理解城市】东城新区：户县的经济技术开发区、西户轻轨、西成铁路、城市广场板块飘移，城市开发重心必然向新中心转换。城市向东，资源跟随。。。。。。。。。。。。。这里是城市未来的中心！全国农民画创作交流中心加快东城新区建设西安高新产业西南方向的集合地西安市中心城市新兴的健康居住区南北七号路双向六车道城市大道建设14／10／30客群03由来17【一期成交客户分析】客户所在区域6%5%城东区域客中主要集中在城东和西10%西安安为主。余下等乡镇来访量较36%余下7%城南少。10%城西26%城北其他购买年龄分析46-50岁26-30岁基本特征：12%15%业主多为中青年家庭，30-45岁客26-30岁户占73%；41-45岁31-35岁20%以改善型居住为主，注重产品品质31-35岁36-40岁30%41-45岁。36-40岁46-50岁23%【二期客户转移】策略：主动出击，多点开花目标：1、区域转移：户县县城（东西南北）、周边乡镇（余下、大王）、西安、咸阳。2、客户层次转移二期户型面积放大，吸引更多改善型三口之家。3、重点客户群本地和西安注重品质的改善型客群。竞争04关系市场机遇——城市外扩，我们该如何把握？14／10／30【理解市场—外围竞争】高品质，高附加值，合理的价格赢取市场，把握机遇随着西安土地价格的上涨、限购令的出台、以及国际化大都市建设的影响力及长远规划，城市外扩成为必然，居住群体开始转移到更适宜居住的郊县区域。【理解市场—外围竞争】面对市场竞争，我们应明白我们所处的处境：前有堵截，后有追兵。我们如何突围？前有堵截堵截——天，后慧有国际、追兵御苑新：城现状：天慧国际一期户型设计以三室为主，面积普遍较大，市场供应比较旺盛，129㎡80%的销售率，均价4200元，分流了本案部分客户。御苑新城在售面积高层110-130㎡，成交均价4200，多层98-130㎡成交均价3900元。区域相近性在产品和价格上对本案影追兵：—水岸新城威胁：水岸新响较大。城以大品牌、大社区、低价格为主打吸引客户购买力，项目在二期产品上吸收本案一期销售经验，主打洋房产品，15栋6层电梯洋房，面积120-140㎡。潜在威胁：朱雀锦园广告提前打出，但项目信息无法得知，对本案具有潜在威胁七彩晨楼为复式产品，面积85-130㎡，现排号阶段，已排400号，最终成交无法预判，具有一定的潜在威胁。14／10／30竞品项目第三部分周边竞争项目分析本案天慧国际：七彩晨楼主力户型：三室，水岸新城：排号阶段：129㎡已销售80%在售一期75㎡，3800元已排至400号两室，已98㎡销售20%105两室排至10个号均价：4200-4300二期产品：15栋6层的电梯洋房120-140㎡，价格未定御苑新城：在售高层110-130㎡清华园：4200-4300元在售高层95-130㎡多层98-131㎡,3900元4100起价尚未动工本案位于西安市户县沣京大道与南北六号路西南角，周边对比项目主要有：水岸新城、清华园、御苑新城、天慧国际、七彩晨楼，经过对这个几个项目的调研，具体数据如表：项目占地面积建筑面积容积率均价（元/㎡）户型区间主力户型水岸新城600亩74万㎡1.773600-380085-17085-100清华园107亩13万㎡1.8375085-260100-130御苑新城180亩16万㎡1.34000-430075-13095-105天慧国际70亩20万㎡3.9420095-14095-120七彩晨楼8亩3万㎡5.63800-400080-14080-9014／10／30【解读竞争】水岸新城项目现主推75㎡，价格3800元二期120-140电梯洋房6层，价格未定14／10／30【解读竞争】宝苑·清华园面积为85-260㎡，主力户型为100-130㎡的两室和三室。在售95-130㎡，价格4100元96㎡131㎡14／10／30【解读竞争】御苑新城户型面积为75-130㎡，主力户型为95-105㎡的三室。部分已入住。在售高层110-130㎡价格：4200-4300元多层98-131㎡,价格：3900元14／10／30【解读竞争】天慧国际面积区间95-130，主力户型面积为110-130的三室在售：三室，129㎡已销售80%两室，98㎡已销售20%均价：4200-430014／10／30帕堤欧公馆竞争项目高层两室三室兼顾，单户高层以两室为主，但户型设计布局不合理且产品型设计功能区间布局合附加值少理。赠送面积多产品比较除荣华外，其余项目技术运智能系统齐全，商业配配套比较用和自身商业运作上无创新套齐全。除荣华外，其余项目景观内部景观较高，风格独景观比较传统陈旧，无亮点特，各种元素综合运用价格比较高品质，高附加值，价周边竞品项目高价格与自格合理身产品价值不符服务比较五星级酒店式服务管理多为本地自己物业，理念，打造贴心生活。陈旧，服务欠缺。14／10／30关于竞争的结论市场竞争激烈，产品不断升级市场价格普遍上调，保质才能保量产品形象已经人尽皆知，失去新鲜感14／10／30项目运作要点思考01如何处理旧城和新城的关系，如何发挥项目的最大价值？02如何打造项目核心价值，保证竞争策略的优势地位？03如何引人入城并消除购买障碍？04如何保持持续性竞争优势？01如何处理旧城和新城的关系，如何发挥项目的最大价值？城市中心东移，10年打造人居核心。旧城商圈不断扩大，新城商圈逐步成型。02如何打造项目核心价值，保证竞争策略的优势地位？核心价值提取：品质、理念、发展理念：根据市场需求，及时调整产品。宏观把握市场变化。发展：城市发展——完善的配套，资源的整合，区域市场的发展与成熟企业发展——产品的优化升级，理念的创新，服务的升级，市场把控。品质：创新的理念+城市与企业的发展+一期产品的经验教训=二期品质的提升突出项目品质感，强调景观独特性，倡导居住的舒适性14／10／3003如何引人入城并消除购买障碍？东城新区，智者先得。得未来者得天下把价值返还给客户：用现在的钱，买未来的铂金生活。14／10／3004如何保持持续性竞争优势？形象升级，产品升级，理念升级14／10／30升级定位——二期新形象带动全盘热销二期组团案名帕堤欧公馆二期?铂郡释义：1、延用已成熟的项目品牌，新的形象包装，重新吸引客户眼球。2、新区开发潜力区域，都市化区域形象，佐证优越的未来生活。3、绿色景观社区，为生活提供铂金品质。14／10／30贰策略形象占位/竞争错位/产品补位/推广移位占位01?城市占位：户县看东城区?企业占位：东城区看三洋?生活占位：品质生活看帕提欧形象定位：铂金品质生活第一大盘风水吉脉，世袭家族，只36席城市占位：西户新区，贵在正东14／10／30企业占位：品牌——高尚生活缔造者帕堤欧公馆的成功开发是瑞泰品牌进驻户县市场的起点，项目面市收到的良好的社会认可，标志着瑞泰成为户县企业的标杆。帕堤欧公馆建成东城新区的高端居住社区，此外，城市广场，商业综合体的建设，都将奠定瑞泰在户县的绝对地位。东城城市帕堤欧公馆三洋地产新广区场14／10／30生活占位：铂郡，领先10年的生活方式坐镇城市中心承袭一脉家族精工宅邸庭院14／10／30错位02品牌战略：不走寻常路?竞争错位：以短\平\快，配合高\精\稳?品牌错位：以别墅世家产品、二期铂郡以及品牌代替卖点式品牌高、精、稳的销售策略项目二期以高附加值的精品产品应对市场需求。关于铂郡：项目二期案名的重新包装是为升级项目形象，重新引起市场关注。铂郡：铂金品质，开启城市新生活领先十年的生活方式14／10／30补位03?填补产品空白?解决购买阻力?增强客户信心?填补产品空白：铂郡产品升级是建立在一期产品空白和市场需求的基础上?解决购买阻力：高价位、空白产品铂郡——填补帕堤欧公馆产品空白城市中心东移——未来在铂郡，长远发展来看：物有所值?增强客户信