零度营销——创造真正客户价值的艺术为什么要分享万科·华府？而不是第五园、金色半山？仅仅因为“最佳策划项目”比赛吗？！NO！打开龙坂低价重现曙光贡献深圳万分享操盘过禁锢，改善龙于4.17科第二、三程中解决营坂土地属性、新政的深季度50%以销难题的思引入中心区高圳市场上的销售额路与突破点端客万科·华府，就像手持刃剑的勇士，不管是对龙坂市场、对深圳万科公司的贡献，还是对自身价值的超越都无人能比！5#3#1#2#万科·华府二期推盘及价格成长表10’409’1210’110’32.8万/平这个价格对龙坂意味着什么？这个价格对深圳万科意味着什么？主流中高端刚需市场的价格风向标收官2.8万/平意义1龙坂堪比后海价龙坂话语权、带动第五园、半山深圳公司100亿意义2沁园等多个项目的价格上涨万科1000亿片区基价2.2-2.5万/平意义3改善龙坂土地属性、冲破龙坂低价怪圈、成为城市新脊梁4.174.17新政新政被迫式开盘史上最严厉调控史上最严厉调控与新政对对碰小米加步小米加步枪枪在逆市与降价背景下摸着石摸着石头过头过河河营销手法没有可借鉴点一切都要靠边摸索边尝试A\国家层面：预防经济过热、抑制房价、解决民生，出台严厉新政势在必行。经济预警指数20072007年年20102010年年B\深圳城市：5月市场量价齐跌、市场持续低迷，大量投资客抛售物业。2010年1-5月份批准预售面积为130.64万平方米，公开发售面积为165.89万平方米。部分楼盘因客户观望气氛重现和银行信贷政策的严格执行，推迟入市时间。但随着政策的明朗和刚需的呈现，下半年会有一个集中推盘的过程。历年深圳市商品住宅批准预售情况（2001-2010年）历年深圳市商品住宅公开发售情况（2005-2009年）C\龙坂片区：各项目酝酿特价房、一口价、促销等以带动成交，但效果极弱。水榭春天：合拼大户型去化慢，特价房…曼海宁：新政开盘高价滞销、封盘新政下的片新政下的片区区市市场场表表现现万科第五园：装修基金减免房款等龙岸：推出10套特价房单位万科清林径：赠送精装修4.27被迫式开盘无参考万科公司期望高?深圳市场及万科系第一个开?10年重点贡献项目盘项目，客户敏感点无借鉴；?片区价值对房价上涨有利?拿到预售证后必须全部推?第五园、金色系项目量可出否则被媒体曝光捂盘，重点多但价低监控对象。三大销售难度凸显项目组压力倍增?客户量不足?新政环境下月度、季度目标?销售量大如何完成？?价格高，高于上批次单位?如何既能走量又能高价？2K、高于片区8K?客户看跌市场、观望?如何维护好项目情绪浓厚，如何保证已的收官价值并且得成交单位的签约成功？到再次提升？如何后续如何保证我们要降收官价值走量开盘签约价吗？不能贬损?开盘成交不足10%，如?市场都在降、我们要何实现开盘后持续走量？降价吗？要降10%还是20%？我们没有话语权。高量高价高形象高量：货值9高价：维系高形象：个亿，必须9老业主利益步步拔升完美月底售罄标签作用收官项目层面产品力、区位等客户层面市场层面来源、敏感点等如何要客户来现场发现1发现2发现3发现4发现5独特性：产品赠送比例大港铁物业：价值尚未被挖掘价格策略：客户只要有了点优惠就很可能会下定口碑传播：圈层引导对成交很有帮助，并且节省营销费样板间效应：客户对样板间展示所在单位兴趣大、去化速度快。。。。。。。但是：这五大点或更多的点都是一个个散落的小卖点，如何才能把这些点转化成营销营销的的语语言言、、客客户户的的语语言言，，让客户感知项目与产品的价值所在？营销之父科特勒说：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门创造真正客户价值的艺术！2创意十足的新媒体营销零度营销高效的行为定向营销31百分百客户价值导向无边界的整合营销4客户对样板间展示所在单位制造样板间营兴趣极大、产品去化时间最销节点促销售快，制造多次样板间开放营销节点周周餐饮暖场周周餐饮安排老业主暖场、吸节节家电送引新客停留较长时间礼端午节等抽奖送大礼活动依客户心理释放折扣策略百变，给客户不同感受；价格分解折扣释放策略给客户议价权利与空间，像卖别墅一样卖华府；客户对价格敏感，将价格从毛坯、精装修、赠送空间三点分解，细算账对海关、华为等专门开辟团购专场，给予不同的团购优惠措施；圈层营销开启团购专场对关键人启动给予老业主优惠、私家晚宴等；挖掘关键人窄众圈层传播潮州客、香港客、华强北电子行业客户的深挖掘腾讯QQ病毒邮件营销；病毒式营销QQ群硬性销售卖点及信息传播；社区论坛匿名马甲强制性发帖释放本案项目信息；整合媒体资源为我所用，与电台传播优化半球、特报等互动；与整合多与听众互动形成良性循环；网络营销搜房网、房信网首页标准动作：重要节点释放标准首页动作万科华府专题网站制作；专题网站网络新闻2天定期更新保持在市场中的声音；从已成交客群中整合：周边村民、龙华实业主、华强北电子客、潮州客、香精准短信发送港客等是本项目的潜在目标客，针对不同客群发送不同信息内容；对不同短信公司效果做费效比评估，最终选定最适合本项目的效果最大公司。88平产品针对夫妻港深教育一体化教育季活动+未成年孩子，推出教育季讲座；合拼134平客户多次购房对港铁物业敏感；华南区A标顶级产品公测对新科技成果敏感，模拟高端苹果产品下线进行全城公测活动；华南区A标产品成果发布会；借势商铺开盘举办住宅团借势商铺做商购会，为住宅客户蓄水；业住宅团购会借势世界杯比赛制造晚间销借势世界杯制售场，拉大销售时间；造晚间销售场重点针对75平产品去化；优惠折扣以红星合作方释与红星美凯龙异业合作放；360度将红星家居卖场成为临时销售处；与汽车4S店合作有利与奥迪本田促进车位销售，进驻社4S店合作区为业主更好服务；与海尔家电合作，海尔集与海尔家电团网、海尔会员、海尔卖通力合作场成为华府网费广告载体；A标大方案落地联想成为其与联想集团合作A标方案主力赞助商，为活动获奖者提供乐phone一台；日期4.274.28-5.8-6.5-6.16.14-6.19-6.26-7.3-7.10-7.15-7.175.75.316.626.166.206.277.47.11破局：提炼出“唯有再无”的产品稀缺价值点，将松下墅级精装修与电台资源嫁接真正对位到客户实际需求中来；在样线上板间张贴松下精装修使用说明贴纸、样板间安排松下管理员讲解等；教育季活动线上集中推广，献给城市礼物及回馈推广业主。物料展示照片集锦成果5月教育月冲刺计万科华府电台营销展示划华府10天冲刺计划创新分享4.28-5.8-6.5-6.16.14-6.19-6.26-7.3-7.10-日期4.277.15-7.175.75.316.626.166.206.277.47.11整合篇：与红星美凯龙打造华宅装饰体验及软装样板间，端午节联合海尔家电做一站式家居解决方案、捆绑商铺做线上推广团购专场并对外释放信息，将资源整合优势最大化。物料展示照片集锦成果展示万科华府红星美凯红星样板间开放活红星活动时间进度端午节活动执行方华为推介PP龙团购方案动细则表案4.28-5.8-6.5-6.14-6.19-6.26-7.3-7.10-7.15-日期4.276.125.75.316.66.166.206.277.47.117.17线上爆破篇：线上推广以集中去化B栋新品为主，从“唯有在无”到“收官钜作”形象的再提升，为收官画上圆满句号。推广物料展示照片集锦成果B02样板间说辞及A标给予广告公司展示A标执行案134平一页纸销售B栋02样板间物料说辞口径自身价值点对比清单设计日期4.274.28-5.75.8-5.316.5-6.66.126.14-6.166.19-6.20营销教育季红星软装样板间商铺团购1栋开盘十天冲刺商铺开放端午十重大礼节点启动全城转介华为团购海关团购销售35套29套37套24套8套13套9套成果月度套数：43套套数：67套套数：100套销售金额：9725万金额：1.76亿金额：2.17亿1.整合全城代4、借势第四1.开盘当天价理客户资源，启1.借势第一步：步：借商铺格策略完成保留1.五一7天动二三级转介；整合异业资源打2.借势第二3、借势升级第开盘之势，B栋以备后期市均是开盘日；造软装样板；步：住宅商三步：延续红巧妙释放折策略场持续恶化降价2.老带新策略铺捆绑销售星之势、整合扣与优惠，；2.一对一项启动；2.启动圈层及团，借商铺业海尔家电，打吸纳人气到分解目经理带客保购策略：特辟华主购买力蓄造一站式家居访；2.对外销售口证已购产品签3.教育基金释为购买力较强客住宅客；解决方案；径一致保护胜利约放逼定客户成交户专场；5、组织海关果实；；团购会；日期6.26-6.277.3-7.47.10-7.117.15-7.17营销节点B03加推B02加推B02样板间开放B01+04加推销售成果26套21套38套47套月度销售套数：100套套数：138套金额：2.17亿金额：3.1亿上半周认筹上半周认筹加推及持续去化02单位策略示意周末解筹周末加推及持续销售认筹02单认筹B01+04单位位6、集中爆破点形成：一周一加推、一周一售罄策略；9、大户型提前周四解筹策略分解7、B03价格小幅上调后仍强势热销，形成多米诺骨牌效应，并大面积裂变——势如破竹，下雨天销售中心仍火爆8、借样板间开放之势暗收筹134平大户产品，既有效去化B02产品又提高认筹量：一箭双雕1A、大市下行、华府逆市而上2贡献万科3贡献公司不降价反涨价区域4跑赢提升竞争自我B、深圳万科100亿跑赢对手大市华府贡献必须NO.1璀璨收官缔造传奇细细盘点后，我们惊喜的发现：3大销售创新NO.14大产