谨呈：惠州市鹏基投资有限公司鹏基金榜山项目——主题定位报告世联地产2011.02金榜山项目定位回顾1?项目属性?客户定位?整体定位?产品定位项目指标：中等规模占地，约为10万平米；容积率较高，为2.5，对项目发展超高端产品有一定的影响；形状较为方正，利于后期规划设计计算指标用地面积102996平米容积率≤2.5257490平米计容积率建筑面积其中商业25000平米建筑密度≤35%住宅净建筑密度≤22%本项目绿地率≥30%车位配置标准≥1个/100平米(计容建面)限高60米(可以突破)用途住宅、商业及配套设施万林湖小区本项目项目属性判断：[关于板块][关于环境][关于规模]?高端项目聚集地?山景资源，纯居住区域?中大规模[关于品牌][关于资源][关于指标]??鹏基品牌优势拥有景观资源?中等容积率关键词：板块、资源、品牌中大规模、中等容积率、城市资源型整体定位采用“差异化开发策略”，以“大户型山居豪宅”为主力发展方向，做区域市场的领导者客户定位立足惠州老城区的豪宅型客户及享受型客户，辐射珠三角广泛的客户惠城企业中高层管理者、高级公务员、政府官员、私营业主，具有较高收入经济实力的圈层群体和希望核心客户享受高端社区生活的中高层社会群体惠城企业中层管理者、白领和普通重要客户职工、公务员，江北因高房价而外流的企业白领、公务员偶得客户珠三角其他城市及港、澳、台投资客户，周边镇进城客户及部分享受型客户我们的客户——客户共性特征：客户群体：中高层企业管理、私企业主、公务员置业目的：二次以上置业、用来自住置业关注点：注重居住环境、改善居住品质客户演变特征：置业目的：由自住向投资/投资兼自住演变置业关注点：由外部强势景观资源向地段或社区内部景观过渡，更加重视产品本身产品定位以100-180平米的三房、四房为主力户型，少量复式产品占据景观资源突破市场面积区间?80—100平米的高附加户型建面比值刚需产品分布于金榜（平方米）路边；2+1房5%?以100-180平米之间的80-100三房、四房为主力产品3+1房5%；100-130大三房20%?10%的复式产品已在万林湖项目中得到验证，130-150小四房25%走量较快，且价格表现较好，是洋房产品中突150-180大四房25%破市场的标杆产品。五房10%180-200复式五房10%我们的机会：面对惠州高端豪宅市场江北〉江南的现状，做江南豪宅标杆项目，突破自身劣势，高调入市同类主题定位的案例分析2?惠州山居主题定位案例?深圳山居主题定位案例?客户感知与目标客户精神属性描述惠州山居主题定位案例惠博沿江路片区：有山有水，惠博沿江路以水为主，水资源更为强势，片区山资源利用不足，享受未来城市发展利好。代表项目：保利山水城、惠鹏项目高榜山景区周边：受风景区定位影响，城际交通便捷，以山资源为主，适宜居住的休闲居高榜山所。、红花代表项目：润园、万林湖、城湖景区市原筑周边惠州山居物业分布沿江路案例：保利山水城营销发力点分析：　保利品牌、湖山资源、别墅产品?项目介绍：总占地面积36万平米，总建筑面积35万平米，分四期开发，目前开发一期?产品类型：洋房及别墅?主力户型：联排别墅，250-303平米独栋别墅，400平米洋房2房90平米，3房120平米布局分析：规划未充分考虑利用地块内部山体资源，大量开挖山体建别墅，造成展示面形像较差，高层产品均分布在地块资源相对较弱的区域。层高别墅层高产品分析：产品设计没有利用山体资源，山体反而成为产品设计的负面影响，联排别墅面宽受限，仅６米，进深较大达21米。联排别墅m126m产品分析：产品高层产品没有突出特点，主力户型以赠送面积为主，85-100平米普通居家两房、三房产品户型，不强调景观面。87平米两房89平米两房136平米两房91平米三房保利山水城　虽然同时占有湖、山资源，但是山资源利用不充分，以别墅产品为主导，水资源为主。高层产品除了附加值之外没有亮点。区域规模产品资源保利山水城品牌规划景区案例：万林湖营销发力点分析：城央、湖景资源、名校　布局分析：内部高差不大，主要在交通体系上有起伏，一期、二期依赖湖景，打造坡地别墅，或亲湖或看湖，洋房产品分布在别墅外围，山居感受较弱。花园洋房台地别墅独立/双独立/双拼别墅台地别墅拼别墅花园洋联排房联排别墅别墅花园洋房产品分析：主要是叠墅和叠水联排产品较有山居氛围，洋房产品主要依赖社区园林景观，设计超大景观阳台，有一定的景观特色。m1.88.6m3室2厅2卫139.87㎡180-190㎡三房万林湖　同时占有湖、山资源，打造惠州坡地别墅概念，私密安静的生活环境与资源环境在客户中有很好的口碑，但是由于内部地势起伏不大，只有少量叠墅产品有山居的感受，不能将这一概念发挥到极致。区域规模产品资源万林湖品牌规划惠州山居主题定位案例惠博沿江路山居项目总结：　　　　惠州没有真正的山居豪宅?有一定山体资源的项目没有很好的利用地势，增加了成本的同时也破坏了原有的丰富的资源景观；?山居概念不仅仅是利用山造景，不仅是地形的利用，而是一种生活方式和理念。深圳山居主题定位案例深圳山居主题物业借鉴案例：?金地香蜜山（山居十二院）?地业十五莑（禅意山居）　　　高处生活就是风景案例１：金地香蜜山占地面积：78679平方米总建筑面积：169860平方米容积率：2.17建筑密度：15%一期总户数：816户二期总户数：429户?以18层一梯三户板式单位为主，辅以部分24-33层高层单位。?“山居十二院”的宣传，项目以个性的产品设计、客户定位、推广，成为04年市场上最具营销力的经典，同时也使金地品牌知名度和形象得到进一步的提升。建筑是山，越高，越远。扭转，朝向的经验主义采取针对性强的营销手段、用超越竞争对手的强势姿态，?均价8000以上（当时市场比准均价为7670元））?2004年底完成一期销售率85%，4-12月694套，月均77套（星河国际）。?2005年底完成总额销售率95%，达1182套，2005年488套，月均40套。金地香蜜山的形象统领?金地?香蜜山：山居十二院金地?香蜜山：山居十二院（产品属性）““造院造院”——”——建筑在院落里建筑在院落里在这里，我们开始明白——“一切建筑不论是什么样子，都必须被接纳环境的一部分，而在这12处我们的环境又是略有不同的，没有人真正的看单体的建筑，我们几乎把建筑当成了环境，在“山居十二院”我们让建筑成为了环境的一部分。”久违的院落，在城市中复兴久违的院落，在城市中复兴““造院造院”——”——台地台地++坡地坡地（（““山地山地””概念的大胆概念的大胆运用）运用）??空间：错落有致。有张有弛。有扬有抑，有开有阖，有远有近。空间：错落有致。有张有弛。有扬有抑，有开有阖，有远有近。??层次：变化多端。坡地、缓步、台阶、挡土墙，避免平铺直叙的单调。层次：变化多端。坡地、缓步、台阶、挡土墙，避免平铺直叙的单调。??变化：步移景异。变化：步移景异。??氛围：轻松随性。连续坡道系统的设计，有助于人车分流、人车分层。氛围：轻松随性。连续坡道系统的设计，有助于人车分流、人车分层。““造院造院”——”——空间网络空间网络水体道板砖铺地彩棠石铺地草坪游戏组合器具运动橡胶地面?亲地空间。增加居民接触地面的机会，创造适合活动的人性化场地。?亲水空间。充分挖掘水的内涵，营造亲水/观水/戏水/近水的场所。?亲绿空间。软硬景观结合，营造充满活力和自然情调的绿色景观。?亲子空间。充分考虑儿童设施和场地。““造院造院”——”——建筑在院落里建筑在院落里亨利-请各国著请各国著名名雕塑家雕塑家创创作作组成的组成的国际国际性性雕塑群雕塑群摩尔（HenryMoore）乔尔·珀尔曼雕塑家雕塑家建建立立自自己己的的雕塑公园雕塑公园（JoelPerlman）朝勃克以不同题材建立起的专题1212院雕塑院落（Olbram以不同题材建立起的专题院雕塑院落Zovbek)芭芭拉·赫普沃斯临临时性的流动时性的流动雕塑雕塑院落院落（BarbaraHepworth）米丘工作室金地香蜜山的形象统领（项目产品属性）金地金地??香蜜山：山居十二院香蜜山：山居十二院造院造院创创意工意工场场山居十二院山居十二院展展精英精英平台平台（金地品牌属性）工科精神工科精神，，原原创创出出品品“让波托菲诺们土起来！”香蜜山的人香蜜山的人文文概念概念与与设计设计弥补弥补了了其其在在区域区域内内资源资源、产品上、产品上的的劣势；劣势；香蜜山香蜜山追求追求的人的人文精神文精神是是与与目目标标客户的客户的精神追求向相契；精神追求向相契；金地品牌的金地品牌的影响影响力力将将““山居十二院山居十二院””的概念的概念更深入更深入的推广的推广；；香蜜山：山居十二院香蜜山：山居十二院??金地金地原原创创出出品品案例２：地业十五峯二期占地面积：55608平方米总建筑面积：179567平方米一期容积率：2.２城市假日绿化率：35%一期总户数：451户?１３－１８层小高层单位。?项目推广形象：为不与主流的完美，师著、精端、山宅?项目理念主张：清心不寡欲，都市禅意山居大宅项目推广形象：为不与主流的完美，师著、精端、山宅项目理念主张：清心不寡欲，都市禅意山居大宅都市生活写照：高楼大厦、车水马龙、灯红酒绿、觥筹交错、身心疲惫；压力、烦躁，家庭、事业、身心难以平衡。禅：平和、静心、人生沉淀之后的智慧；都市：繁华的、便利的、中心的；出则繁华、入则山林。既能享受宁静的山居，卓然不同的生活品位；又能享受都市的高尚繁华，不被边缘化。线上推广1：为不与主流的完美师著、精端、山宅线上推广2：为不与主流的建筑精品线下禅意生活推广之一：美学巡展都市禅意山居禅意生活展示之一：样板房展示5年精工品质，从材料