为实现“四个现代化”而努力奋斗！万丽开封西区项目前期品牌整合定位思考Clear品牌机构2010年6月成案市场篇市场政策背景“国十条”解读1、新政出台背景□今年经济工作三大目标：调结构、防通胀、保增长，而房地产行业资本的短视行为成为经济调结构的一大障碍。□2010年3月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，环比上涨1.1%；五月同比上涨12.5%。市场无视政策调控，房价呈现持续上涨态势。□“两会”刚开完，地王再出，高价地从一线城市向二三线城市蔓延，房价上涨预期加剧；与房地产政策调控之稳定市场预期目标背道而驰。□去年房地产市场销售回暖，开发放缓，导致今年上半年供应持续偏紧，而累积的刚性需求旺盛，支撑房价持续向上攀升。□信贷投放过量，2010年一季度新增贷款2.6万亿，占09年全年的27﹪，预计达全年的35﹪。□5月前后是楼市传统的销售旺季，在目前的供需状况、市场预期下，容易引起房价再次飙升，增加调控的难度。市场政策背景政策要点:□购买90平米以上首套房首付款比例不得低于30%目的：保证刚性需求和首次置业新政的出台，面积小于90平米的户型顺利越过“红线”，唯一未受新政影响。可以保证年轻购房群体的首次置业需要，释放刚性需求。90平米以下户型将成为产品与需求的竞争焦点。□贷款买二套房首付不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率1.1倍。目的：抑制投资投机提高二套房首付比例和贷款利率会对投资者有一定影响，但并不能根治“大投资客”的步伐。意图是打击恶意投资，但忽视了一部分二次购房是为了满足改善性需求的人。此项政策应得到调整。□房价过高地区可暂停发放第三套房贷目的：遏制房价上涨压力，直接打击投资性购房直接针对投资性购房，挤出刚需以外的房产泡沫，对改善性需求并无太大影响。市场政策背景新政对市场的影响1）对需求端的抑制成为影响楼市最大的因素；□直接影响投资需求，当前政策重点打击投机需求、投资需求。□换房需求受到抑制，改善需求也属二次置业范畴，贷款购买第二套住房首付不低于五成。□对于购买力强的改善需求，影响不大，他们购买的物业为豪宅，首付四成和五成差别不大。□对于恐慌性购房，由于政策对市场预期的影响，观望随即产生。□刚性自住需求，购买90平米以下仍能享受首付两成，政策影响比较小，但购买90平米以上的首付要三成，会有部分由于购买力不足而放弃购房或选择90平米以下户型。2)对开发和土地供应影响相对较小。市场政策背景政策核心解读□信贷收紧购房首付门槛大幅提高。□整体购房需求下降，观望产生，需求压抑。□二次置业、部分首次置业、合拼户型、小户型公寓受影响。根据多个项目客户汇总统计，多次置业客户比重平均在60%左右。二套房贷提高首付至五成，市场上60%的购房者将会受到影响。□豪宅、自住中小户型、商用物业、中心区地段物业受影响较小。□信贷收紧对公积金购房影响不大。市场政策背景对策信贷政策的收紧使得整体成交量明显下降，市场竞争更加激烈，做好产品差异化市场定位、树立项目竞争优势是关键。同时项目销售期会延长，心态上必须做好打持久战的准备。□客户拓展重点放在高公积金人群，这个群体基本不受政策影响，占到整个市场约20%的量，比较可观。如果能结合群体团购，事半功倍。□产品进行梳理，把中小户型、商业、车位、楼王、豪宅洋房、别墅等受政策影响比较小的物业先行入市，保证现金流，然后作应对策略的调整。□帮客户垫付部分首期，针对二套房50%的首付，以项目滞销品抵押融资，为其垫付10-20%的无息首付。商用物业租赁后再融资以期利益最大化。□市场回归，刚性自住需求为主导，无论市场如何变化，做好产品性价比，完善项目自身配套是树立竞争优势的关键。项目分析篇本项目情况地块情况项目地处西区金明路与宋城路交汇处西500米，地块占地24570.7㎡，合36.84亩，呈长方形，南北距200米，东西距122.85米。用地性质属商住用地，容积率3.85。本案本项目情况周边环境：□板块：地块属于西区住宅板块的西南角，紧邻开发中的工业园区。□生活配套：医疗教育、休闲娱乐、购物消费等设施较为匮乏。□居住人口：社区相对较少，人气不足。□交通：向西500米左右为规划中的郑汴城际轻轨终点站；东南向为郑汴城际公交终点站。金明路宋城路皆为城市主干道。□商业：东南角：“豪德广场”，以两层建筑为主的开敞式步行街，经营范围以低档的小商品批发零售为主。西边界：对面形成小型餐饮集中地。□工业：地块西南向为大范围开发中的工业园区，目前有少数企业进驻，较为冷清。据说海马、奇瑞等汽车生产企业计划进驻，具体实施时间不详。本项目情况周边楼盘情况：□紧邻项目有四个楼盘：金明小区、碧丽国都、宋城雅居、东京新城。金明小区属于西区早期开发的高档住宅小区，居住人群以各行政事业单位领导、公务员居多。碧丽国都、宋城雅居、东京新城均为在售项目，以小高层、高层中档住宅产品为主，期房均价4100元/㎡，现房均价4500元/㎡左右；户型以140㎡以上三室为主。产品同质化较为严重。项目SWOT分析□优势1、地块处于城市向西发展方向，潜力巨大。2、背靠金明公园，享受千年遗址，300亩皇家园林湖景。3、地块方正平坦，利于规划。4、与城际轻轨、公交终点站相邻，城市发展影响力将带动区域发展，利于吸引郑州客户消费。□劣势1、成本高。2、新政出台，影响市场信心，打击部分消费者购买欲望，形成观望。3、地处偏僻，周边发展缓慢，生活配套稀缺。4、比邻工业园区，不利于营造生活氛围。项目SWOT分析□威胁点1、周边中档产品同质化较为严重，受政策影响较大。2、周边在售高端项目优势明显。□机会点1、本地楼盘风格大多倾向于当地传统历史文化，中规中矩，缺乏新意和时代感。2、多数楼盘对于新技术、新材料的运用较少。3、以中大户型为主，常规设计理念，缺乏创新。4、物业服务与管理意识较为守旧，缺乏创新。5、区域内缺少中大型商业配套，现有商业以临街铺面为主，业态繁杂，缺少主题，难以形成气候。6、应该看到工业园区的未来发展对项目的影响与受益。项目SWOT分析结论：在目前的政策及市场环境下，以满足常规居住需求为主的高层住宅产品存在较大的市场去化风险。需要通过细分市场，深度挖掘潜在需求，没有创新就没有生命力。目前区域内缺乏核心商业中心，户型偏大、单一，找准市场空缺，对我们具有重要参考意义。新政背景下，面积适合的产品更有生命力。对于处在这样一个地段的项目而言，我们在综合考虑项目自身状况的基础上，首先需要探究哪些人会为项目买单，针对需求，方可准确定位产品及市场。客群分析篇我们的目标客群在哪？1、刚性需求者：□周边居住，购买周边物业，对地段环境认可的人群。□郊县追求现代化、时尚化生活的高收入者。□在附近工作，对区位环境已经熟悉，有就近改善居住条件的人群。□向往时尚现代、生活便捷、五彩缤纷的生活圈，重视高品质服务质量的“3H”青年人群。□工业园区进驻企业的高管层。2、投资需求者：□对板块发展潜力有信心，对交通规划潜力有了解，对工业园区发展远景有展望的“远视”投资客。□了解区域内生活配套空白缺陷，看好未来商业价值的投资者和经营者。□与工业园区企业有较为密切的业务往来，有就近临时居住或办公需求，看好板块发展的相关企业主。刚性客群属性?城市中产阶层消费群：社会的中坚力量，他们购房的很大因素是本着同质人群聚落的特点，生活、文化特征多元，眼界开放而具有前瞻性，讲究时尚享受是他们最大的特征；?周边常住的地缘性客户：本身或居住或工作于本区域，有浓厚的地域情结及生活便利性的强烈要求；看中本区域的居住环境和氛围，此类客群经商居多，房屋租赁市场的利好也成为购买的因素。?购买一处私人会所：此类客户需要一个相对私密的空间，能够满足其爱好或私人聚会需求，讲究便利性和私密性，看重服务。客群属性定位：生活性及投资性投资客群属性?投资型、经营型兼备的投资精英。?中小企业的私企老板，住宅价格买优质地段的房子作为写字楼使用。?纯粹的投资买家，看重区域升值潜力和具有吸引力的投资购房理财方案。客群属性定位：商务性、投资性上述这些消费者已经构成项目整体购房人群的主要群体，关键在于，他们的核心特征是什么，如何才能尽可能多的把他们吸引到咱们的项目上。我们不能仅仅把眼光盯在一个单一的客户群体上，而应该在推广中有意识的扩大客户层面，让我们的产品功能满足多个层面的消费需求，只有当你的目标客户群体的量扩大了，你的销售才更有保证，价格也就更容易实现。关于定位客户定位关于客群细分1、精英白领阶层（小白领）?他们是社会的中层，精英阶层?他们因其它高端项目过于阔绰和张扬的大户型而望之兴叹?他们内心渴望价值标签提升身份价值对应产品功能：解决首次置业以及居住的升级问题关于定位客户定位关于客群细分2、有闲钱的中坚阶层?工作/事业的成功欲望和享受生活是人生的2大主题；?从不把时间浪费在家务及其他生活琐碎；?置业不仅是享受，更是财富保值升值的有效途径。对应产品功能：家庭理财，实现资产保值增值关于定位客户定位关于客群细分3、小企业老板、自由投资人?事业已获成功，对投资理财非常懂行，财富嗅觉灵敏；?对于企业发展有独到见解，会依据实际情况客观理性的为自己选择事业发展基地；?看重物业的素质，对服务和相应开发商实力保障比较在意。对应产品功能：企业商务需求，纯粹投资关于定位客户定位他们是这个城市的中坚阶层，他们正处在事业的上升期；他们对财富有独到的见解；他们对生活有更多的期望；他们对新事物有更多的兴趣；他们希望得到更多的认同和尊重；不凡的财富修养是他们的人生目标。他们是：倾城派地块面积不大，容积率相对较高，又处在这样一个城市“边缘”的地段，是很难体现居住的优越性的。强推住宅，很难实现项目较高的利润回报。但是