城市综合体的开发与运营--以青岛大拇指广场为例2011.071.城市综合体的定义及价值2.我国城市综合体现状分析3.商业地产的选址、开发和运营4.案例：青岛大拇指广场第一部分城市综合体的定义及价值综合体定义建筑综合体定义：多个功能不同的空间组合而成的建筑（中国大百科全书）是在一个位置上，具有单个或多个功能的一组建筑（美国建筑百科全书)本质：功能复合、高效率、复杂而统一城市综合体定义：城市综合体就是建筑综合体的升级和与城市空间的延续，是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。本质：要求进行统一规划、合理布局来获得良好的经济效益、社会效益和环境效益城市综合体论---多重价值具备五重的价值空间：?可销售的住宅、公寓包括写字楼甚至部分实现的短期现金流；?酒店商业持续经营和租金的回报；?随着城市化进程加快，交通的改善，消费力的提高。尤其人气带来的效益的增加，这些综合要素组合对物业（资产）评估的价值的提升；?资本的价值，价值的提升通过基金、上市、债券其他的资本通道乘数的变现；?附加值，一个好的综合体，不但使项目自身的地块价值提高，会带动整个周边土地和建筑价值和价格的大幅提高。第二部分我国城市综合体发展现状我国城市综合体发展现状及趋势分析一、中国城市综合体发展现状二、发展趋势及开发建设主要瓶颈中国城市综合体发展现状?城市综合体数量逐渐增多，城市综合体的建设规模相对比较集中?城市综合体呈现了更强的城市性。集聚规模向两端发展趋势?目前的城市综合体主导功能以商业功能和写字楼功能为主?目前的城市综合体多功能组合以写字楼、商业和公寓复合体为主?文化休闲功能开始由配套功能转为综合体的主导功能。?连锁标准化与个性化并存发展?呈现了城市综合体与轨道交通一体化开发的新趋势?多种产品开发，进入多元化时代?城市综合体已成为重要的金融投资产品城市综合体开发建设主要瓶颈?融资渠道缺乏，资金链紧张?缺乏高品质的城市综合体?缺乏成熟的配套环境?第三产业特别是现代服务业的发展水平不高?背离市场规律，盲目开发现象比较严重第三部分商业地产的选址、开发和运营目录?城市商业层级?商业综合体项目的选址?以证大·大拇指广场为例谈商业综合体的开发城市商业的层级?城市核心商业圈?区域商业?社区商业?旅游商业商业综合体项目的选址商业综合体选址的四大原则?聚集原则?最短时间原则?接近购买力原则?交通易达性原则城市综合体开发及运营的四要素是：?策划招商?设计工程?财务融资?销售/运营推广案例：青岛大拇指广场青岛商业市场初步调研青岛商业市场初步调研青岛商业市场现状李沧商圈青代表商业：岛?丽达广场重代表商业：代表商业：崂山商圈?利群百货?万达广场点?万达广场商市北CBD商圈台东商圈圈代表商业：代表商业：?阳光百货分?百盛广场?佳世客布中山路商圈香港中路商圈?家乐福?麦凯乐代表商业：?海信国际购物中心老商圈奥帆基地商圈?百丽广场新商圈?心海广场青岛商业市场初步调研青岛重点商圈排行分析根据对青岛商业市场的调研，针对青岛市除崂山商圈外的重点商圈进行了相应的排行分析，此排行我们主要通过对以下几个指标进行打分，最高5分，最低1分所得到的。商圈档次商业氛围商务氛围辐射范围目标消费者消费水平通过比较分析，我行看到目前青岛商业市场香港中路商圈和奥帆基地商圈无疑是最具相当综合竞争力的商圈。而以新万达广场为重点项目的市北CBD商圈也以其自身特色发展起来，但其商业商务氛围仍待发展，目前看其辐射能力仍以周边人群为主，外来消费者达到机会相对较小。商圈项目中山路商圈台东商圈市北CBD商圈香港中路商圈奥帆基地商圈从消费者角度看：香港中路和奥帆商圈无论青岛自身档次21345消费者还是周边城市潜在消费者以及游客均具有较高商业氛围14352商务氛围21354的认知度。辐射范围21354从商家角度看：凭借其成熟综合竞争力，品牌认知度目标消费者消费水平21345高、具实力的零售商，上述两个商圈势必成为其首选综合竞争力98152320之最佳开店区域。青岛商业市场初步调研项目所处区域调研及分析崂山区整体规划大拇指广场位于海尔路与同安路交汇处所处区域为崂山区中心区，临近城市主干道项目周边未来将具备多条公交线路，为消费者到达提供便利紧邻城市主干道海尔路，具有优越的展示面周边已开业商业项目数量较少，且商业项目档次均较低青岛证大●大拇指广场所处区域商业氛围较其他区域清淡，目前对品牌及消费者的吸引力有限，商业市场有待进一步培养丽达广场永新国际广场青岛国际啤酒城崂山商务区已开业项目规划方案已有规划或在建项目利群崂山购物广场青岛商业市场初步调研崂山区商业市场竞争环境分析?区域内未来商业供应量较大，加之青岛其他区域也拥有较大规模商业供应量，对零售商以及消费者均将出现一定程度的争夺；?区域内现有商业规模及档次均不具备竞争优势，丽达广场和乐天玛特仍属社区型生活配套消费为主；?区域内未来中档及以上定位商业项目较多，以目前崂山区发展环境来看，无法容纳多家中档及以上商业项目同时存在；?中档及以上定位商业项目地理位置相对集中，对品牌争夺势必激烈。青岛商业市场初步调研崂山区消费水平分析崂山区基础数据指标2010年1－6月份，崂山区消费市场：汽车与两大超市仍是崂山区消费市场的主力军。上半年崂山区实现社会消费品零售总额40.2亿元，增长19.3%。?汽车销售业23.6亿元，增长25.2%，拉动零售额增长14.1个百分点；?丽达、乐天玛特1.6亿元，拉动零售额增长4.4个百分点。2010年1－6月份，崂山区房地产市场：?上半年崂山区可售住宅面积共计67.61万平米，其中超过1.5万元/平米的高档住宅36.18万平方米，高档住宅所占比重达53.5％。?2007、2008、2009三年崂山区平均年销售房屋面积107.26万平米。?2007年至2010年6月，崂山区新增住宅面积约389.39万平米，按平均每户150平米计算，约拥有住宅26000套，按每户3口之家计算，新增高品质人口数量共有约78,000人。项目定位的可行性分析原有项目定位的可行性分析项目自身状况酒店式公寓地上：63781㎡地下：16297㎡酒店地上：15715㎡地下：4299㎡商业（含配套）地上：54729㎡地下：39353㎡总建面：215678.1㎡地上：133252.8㎡预计2011年年底开业地下：82425.29㎡原有项目定位的可行性分析项目自身状况分析商业具一定规模：约7.5万平方米的商业体量，B1F－5F建筑，独特街区式建筑形式，有别于目前一般传统意义商业项目，在有机会做到品类及品牌的丰富性的同时更加拥有购物休闲的趣味性；入市时间：在崂山区大规模商业项目入市前，本项目在众多竞争对手中占据时间优势。据了解，对本项目具备一定竞争压力的利群购物广场虽也在进行招商，但其工程因某些因素的影响一直较慢，开业时间还不能确定，为目标品牌选择本项目提供机会；其他功能对商业的影响：项目自身拥有丰富的功能配套，酒店、高档公寓等均可为本项目提供大量中高档消费人群，对本案培养期的缩短提供可能，同时也对品牌商具有较大吸引力。其他功能的定位也将对商业的品牌引进产生一定影响；建筑形式及软硬件条件：项目由专业商业设计公司进行商场内部设计，具备中高档商场的定位需求，同时相对充足的停车位给消费者到达带来便利。但其内街形式的建筑模式尚需在后期规划中充分考虑其特点，最大程度的发挥其优势，为消费者提供体验式消费环境的同时，提升商场整体的商业氛围。开发商拥有相对丰富的运营管理经验：上海证大大拇指广场的成功运作，为业主方在零售商心目中留下较为正面的印象，对青岛项目的定位及招商代理带来较大优势。原有项目定位的可行性分析项目自身潜在辐射能力商业项目的自身状况以及外部环境制约着商业项目辐射范围的大小，影响本项目商业商圈范围的主要因素为：?商业规模商业项目所辐射的商圈范围，受到商业项目规模的影响。商业规模越大所辐射的商圈范围也就越大。一般规模在50,000-100,000平方米的商业项目其商圈辐射范围在半径2-3公里左右。?交通状况商业项目的交通方式越多样、越便捷，其商业辐射范围越大。如多条公交线路、连通地铁、停车位充足等。本项目因紧邻崂山景观大道－海尔路，拥有较为优越展示的同时，未来将拥有较为发达的交通网络，特别是地下停车场为自驾车消费人群到达带来便利。?周边环境项目位于海尔路及同安路交叉口的西北角，周边拥有一定数量的写字楼、住宅项目。?周边商业项目未来商业面积供应量较大，特别是位于项目南侧的青岛啤酒城与利群购物广场项目，其较具规模的商业面积为他们商业业态的丰富奠定基础。因此，上述商业项目未来对本项目消费客流形成分流压力，一定程度上削弱了本项目的商业辐射范围。综合上述因素，考虑到本项目规模，我们认为在开业初期第一目标商圈范围为半径3公里，该范围内步行10-20分钟左右，车行3-10分钟，是消费者较能接受的便利购物距离。如果大拇指广场日后定位独特，经营状况良好，有可能形成第二目标商圈，商圈范围扩大，必然吸引其他地区的消费人群到达项目消费。原有项目定位的可行性分析项目定位评估与建议时尚购物广场中高档体验式休闲Thanks！