营销策划方案提要前言自[中航·翡翠城]2008年9月20日开始销售以来,截至今日,已经完成有效销售12栋,为项目创下了良好的开局;鉴于房地产市场形势日益严峻,未来的2009年将面临一个更加复杂的局面,需从长计议,认真对待,因此从现在开始着手进行策略的制定和前期准备,为明年的工作打下良好的基础!目录第一部分:B组团销售策略第二部分:项目推广策略第三部分:项目营销支持建议第一部分B组团销售策略一.B组团推盘策略二.B组团价格策略一.B组团推盘策略1.分两批推售,每批单独命名说明:a.避免因为一次推售单位过多,造成销售压力过大,且避免了组团内部单位之间的竞争;b.板块分别命名可以使项目保持新鲜感,不间断地带给客户耳目一新的感觉,弱化产品的同质化和项目长期销售带来的审美疲劳;c.分批推售,可使销售节奏更灵活,对项目的公开发售、提价、以及制造热销氛围都大有裨益.项目在分期销售时,对组团分别命名是一种常用的营销手法,如:项目名称英伦名苑绿城玫瑰园明骏豪庭第一期英伦名苑听泉苑骏彦阁第二期爱丁堡揽秀苑骏禧阁第三期英伦春天望峰苑骏佳阁这种命名可以保持项目推广一致性的基础上,体现组团的差异,营造营销的节奏感.B组团正可以借鉴此种做法.从项目定位和风格出发,结合项目B组团实际环境,建议B组团二板块借用美国各大州或其首府来命名:项目名称州名首府名称建议名称B1组团Hawaii夏威夷州檀香山夏威夷湾畔Pennsylvania宾夕法尼亚B2组团哈里斯堡哈里斯堡州备注:?B组图临近水系物业为大面积户型,景色优美,花园面积较大,建议采用【夏威夷湾畔】组团名,借助夏威夷景色和风情生活的映像来弱化面积大的影响.?其余物业分布比较密集且花园面积也比较小,有种拥挤的感觉,建议采用【哈里斯堡】组团名,通过贵族式的高贵感觉,从心理上弱化拥挤的负面影响.2.年内不公开发售,2009年逐步揭开面纱批次推售时机推售条件推售方法备注B组团宣传资料/销售物料/法律文件等到位09年前通过限在A组团售满A组团可借机提1;价销售进行内20套之际价开始B组团的推广;部认购预售许可证到位.借助年前的消化B组团销售10-公开发售方案确定,配正式公开发售2量,造成热销景15套之后合强力的公开发售宣传,强力销售象后期单位可提前B组团累计销价格体系确立配合宣传,强3少量推出,形成售50%后销或平销推广活动跟进互补,助力销售二.B组团价格策略价格策略主要包括以下四大版块的内容：一)B组团定价背景:影响项目定价的各类因素二)基准均价制定:根据不同的情况,初步确认B组团基准均价三)物业价值体系:根据B组团物业品质差异,形成价格梯次四)价格执行策略:价格体系在销售执行中的策略一)B组团的定价背景在对B组团进行定价时,需要重点考虑以下的几个因素:1.心理距离缺乏认同,区域价值尚未完全建立?根据电话来访、现场来访客户的反应:27公里、大于30分钟车程的实际距离,仍然是阻碍客户立即下定,决定购买的一大因素.?虽然各大开发商进驻本项目周边和片区内,但是周边地区比较荒凉的现状,仍然无法使客户建立此片区为高档住宅片区的印象,对高端客户缺乏足够的吸引力.2.与A组团的同质性B组团与A组团的品质、户型上区别不大(沿河景观豪宅除外),虽然缩短了对B组团的市场认知期,也因此使得顾客会缺乏新鲜感和选择面.因此初期的价格制定需要谨慎对待.3.2009年乌市别墅竞争加剧2008年乌鲁木齐政府再次批复三块“荒山绿化”用地,据悉均将做别墅开发用途.预计2009年绿城百合,雪莲山,珠光红雁池,海上明珠等新投放别墅超过300栋,将对B组团构成一定的威胁和影响.4.项目开发节奏风险控制由于B组团体量巨大,销售压力也较大,建议进行较为优惠的内部认购,实现资金快速周转,加快项目消化速度.最重要的是:建立了项目销售信心和基础.4.B组团物业的特殊性B组团大部分物业的景观位置略逊于A组团,且B组团有十余栋700平方米左右的超大户型,如单价过高,必然导致总价更高,销售较困难.5.宏观经济形势B组团明年发售时,宏观经济形势可能会更加恶化,考虑到需要尽快回笼资金.如先行定价过高,万一销售不利,再行较大幅度的降价则不利于项目的形象和前期客户的维系.6.房产政策本项目物业是以别墅类高端物业为主,而目前出台的各项政策均针对一般性物业,且地方性政策也尚未出台,B组团正式发售期房产政策的走向一定程度影响着客户购买的取向和决策.定价背景小结:综上所述,B组团的定价建议倾向于保守、稳妥和理性.二)基准均价的制定定价原理:基准均价采用市场比较法制定1.比较楼盘权重绿城玫瑰园雪莲山欧洲西隆名仕海上楼盘名称公园壹号二期别墅花园公馆明珠权重35%22%16%12%8%7%2,均价制定权重因素根据项目的定位和对客户群的把握,分析、选取楼盘重点支撑因素作为权重因素及分配权重比例:自然景产品形交通通园林项目规周边配物管品开发商品观态达度景观模套牌牌25%15%10%15%10%10%10%5%3.B组团均价的初步生成绿城西隆中航雪莲山别墅公园壹号欧洲花园海上明珠权玫瑰园名仕公馆翡翠城项目重加权加权加权加权加权加权加权得分得分得分得分得分得分得分得分得分得分得分得分得分得分自然景观25%4.011.004.891.223.980.994.011.013.850.964.121.033.950.99产品形态15%4.650.693.30.493.230.483.130.472.950.443.100.474.020.60交通通达10%4.450.443.430.344.850.492.830.282.350.242.800.282.210.22度园林景观15%4.900.733.250.482.750.412.840.433.600.542.900.444.030.61项目规模10%4.10.384.220.422.940.292.820.283.150.324.000.404.100.41周边配套10%4.50.453.50.354.900.492.950.282.550.262.940.292.150.22物管品牌10%4.510.453.530.354.510.454.210.423.450.352.850.294.250.43开发商品5%4.700.233.100.162.800.142.500.132.600.132.550.134.100.22牌合计100%4.4263.8283.7523.3043.2253.3173.671绿城雪莲山西隆类比项目公园壹号欧洲花园海上明珠玫瑰园二期别墅名仕公馆项目权重35%22%16%12%8%7%与本项目的0.830.960.981.121.141.11对比权重实际成交价1900055006800450053003500加权成交价551611601065600483271计算得出,B组团的建议基准均价(表价)为9094元/㎡注:关于绿城玫瑰园的成交价,二期独栋别墅实际成交价为18000元/㎡,三期少量别墅目前成交价已达到22000元/㎡,但因为是尾盘单位,且花园面积非常大,对B组团的参考价值不大,因此折中为19000元/㎡4.B组团均价在不同市场情况下的应用B组团发售前面临这样的局势:?B组团物业整体品质略低于A组团;?整体市场走势更为不利;?B组团推盘量为A组团2倍,销售压力大;?B组团发售期,市场和政策环境将可能更加恶化.因此,在前述基本均价的基础上,应该针对未来不同的市场情况,预备有不同的策略:?现金流优先;?利润优先;?平衡利润与现金流.方案一:“现金流优先”之方案本案选取与本项目价格相似的项目,从其销售周期、价格走势、效率和价格增幅情况分析,若采取“快速消化,回收资金”的销售策略,宜以“公园壹号”为参照.则参考价为:5800*9%+5800=6322元/㎡但考虑2007年楼市整体市场形式非常好,从定价及涨幅来看都有大幅度的增加.但本项目A组团2008入市,市场环境仍不宜过于乐观且在2009年B组团发售期市场回暖可能行较小.因此价格涨幅宜做适当调整,建议涨幅为3%,得到均价为5974元/㎡.在减除折扣优惠措施后,建议均价为5700元/㎡.※乌鲁木齐市别墅价格走势情况名称2005年2006年2007年2008年年均涨幅(元/㎡)(元/㎡)(元/㎡)(元/㎡)绿城·玫瑰园55005800110001800040%公园壹号?7000780090009%雪莲山?50005500710014%欧洲花园别墅280037004300450013%西隆名仕公馆??5000550010%备注:公园壹号销售率100%,欧洲花园销售率约48%.可以得出,乌鲁木齐市别墅价格的涨幅主要为10%左右.方案二:“利润优先”之方案名称2005年2006年2007年2008年年均涨幅(元/㎡)(元/㎡)(元/㎡)(元/㎡)绿城·玫瑰园55005800110001800040%若本项目采取追求利润为主的销售策略,则宜以绿城·玫瑰园为参考项目.则参考价为:5800*40%+5800=8120元/㎡考虑2009年发售期市场形式、政策环境及项目开发体量因素,同时在减除折扣优惠后,建议均价为7800元/㎡.方案三:“平衡利润与现金流”之方案B组团物业建筑面积平均约为500㎡/套,其中地下室面积平均约为160㎡/套.在销售过程中,记入产权面积约350㎡/套.因此在计算销售均价的时候,应以产权面积作为定价的标准.据此,建议项目定价为(500-160)/500×9094=6184元/㎡同时考虑,项目发售期面临的局势,采取的销售策略和折扣等一些优惠措施,建议销售均价为5850元/㎡.备注:此价格为减除所