为龙城刻一个图腾保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告这是一个品牌竞争的时代欢迎亮出你的大牌大鳄必争之地必将华丽蜕变来一场奇妙之旅PART1常州保利战略定位之旅PART2常州保利精神符号之旅PART3常州保利项目价值之旅THEPLANOF逻辑思路：STRATEGICLOCATION企业目标INTERNATIONAL城市视角市场/客群扫描DESIGN竞争分析项目定位常州保利项目战略定位之旅物业发展建议FROM：保利POLY战略性项目定位开发/推盘策略ING：常州CHANGZHOU企业的视角战略理解——进军常州是保利长三角城市布局的重要举措1、上海战略布局?保利叶上海?保利林语溪?保利香槟花园?保利西子湾?保利海上五月花34?保利十二豫树?陈富路项目、黄浦江项目、海临港新城项目……2、杭州战略布局1?保利东湾?保利江与海?保利香槟国际3、南京战略布局?保利香槟国际2?保利紫晶山?保利仙林湖地块4、无锡战略布局?保利香槟国际企业的视角项目战略目标——在常州树立保利品牌形象，同时保证快速去化品牌落地新景祥观点：以中高端市场切由于本项目较高的拿入是最为有效的手段！地成本，以及项目所肩负的战略使命——在常州最快地树立保利品牌形象，从而要仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖求本项目必须利用中高端的畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园”等几大住宅小区。项目形象为品牌形象构建牢十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好固基础，并为下一步扩展提的口碑与企业形象。供动力。万科集团在南京的第一个项目“万科·金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科·光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。城市的视角本项目位于钟楼经济开发区，属常州主城；武进、新北是城市开发热点，本项目所在区域价值一直未能得到有效体现板块板块特征受市政府搬迁带动，同时聚集了以高新企业新北区为代表的第三产业服务区，整体规划利好明显，是目前高档楼盘集中地商业核心区域，聚集了常州比较集中的人口天宁区，是城市改善型需求的主要目的地距天宁区较近，产业密集，受到拆迁影响，钟楼区区域印象一直较差，区域价值未能得到有效体现聚集了大量制造业企业，武进各乡镇私营业武进区经营相当发达，但一直以来“两个常州”概念深入人心，区域置业明显戚墅堰区城市价值谷地，不属开发热点城市的视角板块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑，大规模绿色生态住宅区域已经初具雏形板块概述：?钟楼区政府所在地，常州主城，距南大街仅15分钟车程，BRT公交系统提供便利交通，大规模商业配套已经进驻区域。?青枫公园位于省级钟楼经济开发区内，占地38万平方米，建设投资约1.5亿，是常州首个森林公园及首个大型体育休闲、青少年科教基地，同时也是目前面积最大的免费的敞开式公园。?青枫公园板块作为钟楼经济开发区的住宅区域进行整体规划，并且确定这个区域为绿色生态住宅区，规划提出在这个区域范围内的所有工厂企业全部搬迁，全部建造住宅、商业、办公，也是常州市目前唯一一个大规模的绿色生态住宅区的区域。BRT交通枢纽钟楼区政府青枫公园城市的视角新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入品牌开发的新时代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值青枫国际119.8元万/亩836元/㎡元顺地块枫林雅都448.94万元/亩枫逸人家港龙华庭（5650元/㎡）2805元/㎡（5400元/㎡）（5000元/㎡）好享家本项目（7000元/㎡）凯尔枫尚433.97万元/亩2958元/㎡青枫壹号（5800元/㎡）金色领寓（13500元/㎡）景瑞曦城（高5800小高6500）御源林城（高层5800别墅15000）青枫公馆（5200元/㎡）（5900元/㎡）万水美兰城新城及（5500元/㎡）金廷地块1龙湖地块250.7-42宝龙城市广场毛地5.4万元/亩1632-2（5500元/㎡）549元/㎡城市的视角品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后常州第二个高档住宅片区，为本项目价值实现提供基础世茂、九龙仓、龙湖、北辰?由常州各大板块的发展过程可见，每个板块的价值提升，都是通过品牌开发商的进驻而拉动。和记黄埔、万科?随着钟楼区不断的发展，必然将带动、新城、华润整个青枫公园板块的崛起，随着新城、龙湖等品牌开发商的进驻，区域有机会与新北等高档住宅片区形成呼应，成为常州第二个高档住宅片区新城、路劲、星河保利、龙湖、新城、绿地、朗诗核心问题界定?市场强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？?高地价背景下，如何打造产品以实现快速去化？从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析……市场扫描区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动城宝景凯御金枫高青置龙瑞尔源色逸成枫御城单位：平方米曦枫林领人莱壹水市城尚城寓家茵号华广庭场区独立域双拼上市联排项目叠加物业高层类型小高层多层市场扫描公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。四房三房两房一房60m280m2100m2120m2140m2160m2180m2城置御水华庭宝龙城市广场景瑞曦城枫逸人家御源林城凯尔枫尚金色领寓高成莱茵市场扫描区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻区域特征区域发展阶段标杆成功营销方向客群演变“告诉别人她会长得很美”区域首置陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象青年白领“告诉别人她美得与众不同”区域发展迅速，拥首次置业区域“少年”区域所期处阶段有一定区域价值基于区域价值，重新定义产品一次改善“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区域区域“成年”期多次改善价值已被充分认可利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大市场扫描总结——区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级A、产品档次趋同，价格差距不大区区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化域，市场竞争水平较低市B、缺少标杆项目场特市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，保利、龙湖和征新城的进入势必带动区域开发水平提升C、客户逐步升级中现有客户以钟楼区工薪阶层为主，刚性自住需求比重较大，2房户型供应短缺，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级竞争扫描在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量达到260万平米，竞争激烈通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目2012年上市时区域竞争态势2010年2011年2012年2013年景瑞曦城总体量22万平米未来有6万方上市量城置御水华庭住宅总体量38万平米未来有25万方上市量青枫壹号总体量10万平米未来有6万平米上市量主凯尔枫尚总体量20万平米未来有5.7万上市量要竞枫逸人家总体量18万平米未来有8万方上市量争项御源林城总体量30万平米未来有10万方上市量目宝龙城市广场总建88万平米，未来有41万平米上市量万水美兰城总建24万平米未来有22万平米上市量绿地世纪城总建76万平米未来有62万平米上市量高成莱茵总建20万平米未来有14万平米上市量泰盈八千里总建66万平米未来有53万平米上市量圣巴塞耶总建22.4万平米未来有12万平米上市量竞争扫描共有九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到80万平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手2010年2011年2012年2013年梧桐苑北侧地块总建29万㎡，容积率2.2嘉宏融科置业总建3万㎡容积率1.8勤业路北侧05地块总建4.7万平米容积率3.4主要龙湖地块总建96万平米容积率1.6-3.5竞争项新城地块总建45.7万平米容积率1.6-3.5目五星置业总建28万平米容积率2-2.5中海置业总建0.8万平米，容积率1常州金新房地产总建6.6万平米容积率2.5常州元顺置业总建15万平米容积率2.4竞争分析未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升第一梯队：龙湖、新城主要客群：全城品质客群，首改1.5万元/平低密度龙湖、再改为主，客群打击面广；米8000元/平置业驱动：品质追求新城、龙湖高端公寓米以上第二梯队：勤业路区域项目7000-7500元主要客群：钟楼区内首置、首改/平米御水华庭、高成莱茵普通公寓置业驱动：区位、价格5000-6000元宝龙城市广场、绿地世纪城普通公寓第三梯队：青枫公园区域项目/平米、万水美兰城……主要客群：主城首置、区域改善置业驱动：价格、区域发展项目占位本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群城市的上升空间我们对于项目占位的理解竞争市场的错位企业的战略目标本项目占位基于三点出发：1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富；2、高端占位可创造更大溢价；3、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地;核心竞争对手分析新城是常州本土最大开发商，其品牌影响力在当地深入人心幸福尊享幸福圆梦幸福乐居让幸福变得简单幸福启航新城地产——起步于常州，以上海为战略重心的品牌地产企业，已形成四大系列产品体系；新城在常州——常州房地产品牌NO1，品牌影响力深入人心。新城公馆新城首府新城长岛核心竞争对手分析新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精装修产品，主抓改善型客群HX-020605经济指标用地面积32340㎡新城项目总建面20万平米左右，预