密级：秘密文件编号：香槟广场商业运营提升专题策划案（初稿）批准：审核：编制：编制部门：商务部日期：2010年1月《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789策划目标与思路?策划目标彻底改变、提升香槟广场经营现状的根本性解决方案?策划思路1?商业运营2?商业运营（现状评价与诊断）（瓶颈与突破）3?商业运营4?商业运营（提升原则与策略）（实施计划）现状评价与诊断现状评价与诊断?商业现状评价物业基础?商业规模体量偏小，约2.2万平米?时尚、现代的建筑风格?建筑立面外观形象较好?内部购物消费环境较优?商场入口多，主入口远离街面人流?内部垂直动线欠缺，楼层互动性差?（负1F、1F）均为全封闭式店中店，无共享中庭聚集人气现状评价与诊断?商业现状评价商业口岸?地段优势明显：处于进出春熙路的主要通道之一。虽与春熙核心区域比有较大差异，但随着地铁开通和银石广场、九龙仓、铁狮门、群光广场等商业项目的呈现，该状况会得以改善。?广场人流量巨大，人群流动性强?毗邻地铁出入口及公交站?商业价值前景乐观：伊势丹百货、TOPCITY、百盛、苏宁电器、银石广场、九龙仓、铁狮门、群光广场等商业项目进入与地铁开通，红星路-东大街区域商业价值将会整体提升。现状评价与诊断?商业现状评价商业格局?商业格局档次分化趋势?红星路?春熙路（偏高端化）（中端化）?盐市口（低端化）?代表商业?代表商业?代表商业伊势丹百货北京华联太平洋百货时代百盛人民商场沿街品牌服装店TOPCITY九龙广场伊藤洋华堂九龙仓项目（建）泰华服装城精益眼镜银石广场（建）新中兴广场成都工美商场现状评价与诊断?商业现状评价商业业态香槟广场已初步形成：一个集时尚、潮流、个性服饰、休闲餐饮娱乐与服务的购物休闲广场。香槟广场业态布局3F?西餐、料理、咖啡、KTV、网吧2F?料理、咖啡甜品、中餐、美发1F?时尚服饰、潮店、工艺饰品负1F?品牌潮派服饰、电玩游戏现状评价与诊断?商业现状评价客群特征?春熙-红星核心商圈消费客群特征?主要消费人群：20-40岁；?目的性消费与随意性消费相当；?中档次大众化消费较多；?年轻化、本地化、高学历化；?人群流动性强；?公共交通方式抵达居多；?下午人流量明显较大。现状评价与诊断?商业现状诊断硬件层面?硬件设计缺客流亲和力：平层入口离街面远；下负层、上二层，台阶多，有非常明显的距离感；?一层主出入口开口太多，不能聚集人流；?广场的聚客作用不明显，未能有效开发其户外展示与大型营销活动空间的功能；?一层平面交通单一，停留时间不长；临街开口节点多，人流易分流；前厅区域照度不足，不能吸引广场人流进入。?负层平面交通错综复杂，方向感不强，出现多处人流到达率低的区域（死角）；?负层、一层内部店铺全封闭式，通透性差，顾客视野太窄，商品形象展示有限；?负层人流通道首尾端缺乏清晰的区域功能标识；?负层至三层的内部互通问题突出，商业人气互动均需通过外部（台阶、扶梯、电梯等）实现。?户外标识混乱，主次不分，造成楼宇识别不统一现状评价与诊断?商业现状诊断商业层面?商业规划?商家体系?商品体系?对卖场管控力低，商业规划在招负层、一层商家?商品档次偏低、跨度较大商执行中屡遭破坏，造成商业布?多数商家质量较低?高仿、A货较多局凌乱，相近业种不能成片铺开?质低价高口碑差?多数均为个体经营，形成有差异的规模化集合，让?货源有泰华/新中兴/荷花?缺乏行业经验顾客有比较、有选择。池??负层、一层无主导商业，缺少缺乏实力商家?部分是深、广小批拿货主力店的支撑与带动。?缺乏品牌商家?部分香港等地淘货?由于楼层的垂直互通问题存在?缺乏系统经营思想、手法?潮流商品客群指向窄，影响到商业规划中的业态互动?内心热望靠环境卖高价的暴?小众消费难吸引大众人流，消费客群共享较差。利心理，但本身商品不支撑当香槟广场低档商家、商品居多的时候，顾客?商家装修有特色，东西贵得很，基本上没在香槟挑到合适的东西口碑又不好，很难引印象?衣服有特色，环境不错，东西贵，高消费的地方……进更好的商家和商品了，就是“劣币驱逐良币”。现状评价与诊断?商业现状诊断环境层面未来（3-5年）：??百?红星路商业氛围渐浓厚?第盛?伊一?口岸商业价值前景乐观?成都国际金融中心藤城?EGO潮流广场洋伊?区域商业项目竞争明显华势?谁有特色谁就拥有人气堂丹?银石广场?群光广场现在：?进出春熙人群目的性强?铁狮门项目?地铁施工对人气有影响?门前广场的管制级别高?喜年广场?香槟LED屏运行受限制?区域潮流商业严重分化现状评价与诊断?商业现状诊断运营层面?多业权的障碍?营销推广?运营管理?项目多业权，降低了运营管?缺系统连续性，缺长效推进机?现场运营专业规范程度低理公司对项目的商业管控力制；?管控力度弱，对商家、商品度；?更多的营销推广动作体现在应约束、激励手段匮乏；?大型主力店、品牌店对多业急、临时性，安抚商家上?项目现场重基础服务，轻运权项目一般采取回避策略；?营销策划与现场运营脱节；营管理；?面对众多大小业主，沟通难?实际运作与项目定位有偏差，?没有跟踪市场变化的市调体度大，意见不易统一，增加无特点、无亮点，商品特色不足系，无法动态、准确掌握项了卖场运营难度；，难以提炼营销兴奋点，导致推目相关的市场讯息；?统一运营管理上无业主授权广效果弱；?更多需求来源于对少数商家，开展相关的运营工作依据?运营方缺乏商品资源的控制力的感性认识，缺乏检查、过不足。，销售促进上效果差。滤，易对运营决策与手段产生误导。??嘉宝成熟的商业物业管理模式与百货商场的专业运营模式不同，两招商未严格准入，引进商家者业务取向不同，一个是物业管理、一个是百货经营，两者的行业角、品牌缺准入标准或品牌评色不同。嘉宝缺少商品经营的经验与业务支撑。审。现状评价与诊断?商业现状诊断诊断要点?商业体量规模偏小，商业布局上难以体现规模化的效应；?商业楼层的内部垂直互通问题突出，顾客只能通过外部实现，易导致顾客流失；?潮流定位与潮流商品决定了香槟广场的顾客群较窄，是典型的小众消费；?商品（品牌、档次、质量、款式更新等）吸引力有限；?少数商家以次充好卖高价的欺诈行为严重影响香槟广场的商业口碑，顾客会越来越少，人气越来越差；?作为运营管理方，缺乏经营权的控制，能做好物业管理，未必能做好商场经营；?缺少百货商场经营管理经验与团队，缺少详细的商场管理手册类制度文件指导运营；?招商（商家引进、品牌引进）未严格按香槟广场原有的商业定位与商业规划要求实施准入，导致商品失控、布局混乱；?地铁施工与广场场地的过度管控对香槟广场经营环境有直接影响。瓶颈与突破?瓶颈与突破三个突破?在多业权、硬件缺陷、招商失控的现状影响下，我们如何做？？继续按照现在的方式，大稳定、小调整，置换劣质商源，引进优质商源或品牌，主要就是进行招商调整工作，逐渐提升。因为这样，对管理方的风险最小。但长久下去，我们将面临的是：人气继续冷清、商业活跃我们将面临的是：人气继续冷清、商业活跃程度继续不温不火、或者低迷，招商难度增大，甚至恶性循环程度继续不温不火、或者低迷，招商难度增大，甚至恶性循环。蓝光品牌会在本土再次遭遇滑铁卢吗？蓝光战略不允许！还是应该有所突破呢!?引进百货卖场的运营模式，还是在运营模式上作出一些改变??总之，需要变、必须变！?瓶颈与突破三个突破突破突破突破经营权控制硬件影响商业运营解决多业权的根本解决商业的适用性实现运营效果的保障?1F\1F?负全部返租或部分返祖重点解决通透性的问题?学习借鉴百货商场的运营模式??或业主参与扣点，利益捆绑，牵制业解决临街立面形象问题?完善卖场管理手册?主，促其服从商场的统一管理包括出入口改造等?强化对商品的控制?引百货商场运营人才，组建运营团队?完善硬件设施功能?系统连续的促销宣传?引进百货商场进行专业运营管理提升原则与策略?提升原则六大原则?提升目标具体、可达，将香槟广场打造成核心商圈核心商圈补充补充型中档型中档时尚、潮流品牌消费中心时尚、潮流品牌消费中心。目标可达?推动公司品牌发展与预期收入增长。?综合考虑项目发展对公利益保障商业稳定司品牌的支撑作用，以保持商业稳定为前提，六大进行可控提升。提升原则?改变现状、提升现状，有风险是必?提升商业价值核心：围绕项然。将风险控制在风险可控目商业定位，提升项目的商最低水平，需强化商业优化家质量、优化商品结构。评估、管控。可操作性?在提升目标的方向指导下，全程专项工作进行细化，落实专人负责，团队协作推进。?提升策略八大策略???商?品商业牌?业商形?定品象申??经营位结提报管构营审销调商升管推理整业优查服化控广规创务划新提调升整?提升策略商业定位调整策略?大众化时尚为主题，保留潮流精品?扩大客群面，提升档次中偏高?大众精品化、精品大众化大众时尚+潮流初始：时尚精品现状：潮流主题风向标?立体化的时尚精致生活体验中心?客群面狭窄—人气冷清市场认同、选择程度低?档次跨度大—质低价高?提升策略商业规划调整策略原规划规划调整后?城市风尚生活集群3F?品牌餐饮娱乐“闲.乐”生活：?异域风情美食基地2F细微调整，提高业种质量?潮流服饰主题卖场1F?大众时尚品牌生活馆：商品品牌化、大众化?潮派生活体验中心负1F?潮流精品服饰馆：锁定精品，淘汰低档商品?提升策略商业规划调整策略3F2F1F负1F?提升策略商业规划调整策略3F2F1F负1F?提升策略商品结构优化策略重点针对：负1F\1F，2F\3F重在提升商业质量?负1F?商品整体档次偏低、跨度大，鱼龙混杂?1F?商业布局混乱、品类繁杂，特别