宜昌·恒大绿洲整体营销方案2010.6.7报告整体结构品牌目标品牌目标整体营销目标销售目标销售目标宜昌基础数据宜昌基础数据宜昌房地产市场分析宜昌房地产市场分析市场及项目解析目标竞案对比分析目标竞案对比分析客户定位客户定位项目解析项目解析项目定位项目定位项目定位整体策略整体策略项目营销策略推广策略推广策略销售策略销售策略推广实施策略推广实施策略整体费用预算销售实施细则销售实施细则阶段性营销实施细表阶段性营销实施细表PART1整体营销目标品牌目标品牌目标?品牌建立：在宜昌树立恒大品牌的高端形象，在区域建立良好的美誉度和知名度，为首一期的推盘销售打好基础，达到开盘热销，为二期推盘做好铺垫。?推广通路的建立：在宜昌地区建立通畅的推广通路，寻找优质的广告传播媒介资源。销售目标销售目标?营销目标：在10个月左右的时间节点内，完成大一期的销售目标，即1604套房源的销售。?客户群的建立：通过前期的营销推广和销售策略的执行，建立恒大客户群资源，为二期推盘做好准备。PART2市场及项目解析一、宜昌基本数据宜昌基本数据宜昌概况宜昌古称夷陵，因“水至此而夷，山至此而陵”得名，是巴楚文化的发祥地，是世界历史文化名人屈原和中国古代民族团结使者王昭君的故里。宜昌地处长江中上游结合部，上控巴蜀，下引荆襄，素有“三峡门户”、“川鄂咽喉”之称，自古以来就是兵家必争、全市现有总人口403万，其中城区人口159.8万，流动人口35万，国土面积2.1万平方公里，辖5县3市5区。?3宜昌基本数据宜昌——湖北省域副中心城市宜昌是湖北省重点支持发展的省域副中心城市。改革开放后，特别是近几年来，经济社会蓬勃发展，综合实力居湖北省第二位，进入全国百强城市行列。2009年，实现生产总值1245.61亿元，全地域财政总收入197.6亿元，地方一般预算收入44.27亿元，宜昌与武汉、襄樊在构成湖北省经济三强。2009年武汉、宜昌、襄樊、黄石财政收入比较单位：亿元城市GDP总值财政收入财政预算武汉3960.081005971宜昌1245.61197.6105.9襄樊1201.01102.634黄石597.7861.0126全省总计12831.515321391宜昌基本数据宜昌——中部最佳投资城市2009年，宜昌荣膺“中部最佳投资城市”，推介评选活动是由中国社会科学院城市发展与环境研究中心、经济视点报、新浪招商频道等单位联合主办。活动旨在以专业、科学、权威的视角，全方位、多层次对中部城市进行审视，以一种全新的方式展现中部投资城市的魅力和个性，阐释城市内涵，提升城市品质、品位和品格，树立招商与资本转化的品牌和榜样，在全球叫响“中部城市”。宜昌基本数据宜昌历年GDP生产总值与武汉的比较宜昌基本数据宜昌历年人均GDP生产总值与武汉的比较宜昌基本数据宜昌历年可支配收入与武汉的比较宜昌基本数据宜昌产业结构分析宜昌市城区主要承载第二产业和第三产业，其中第二产业主要是物流和高科技产业，第二产业比重不断增加，旅游业作为宜昌的优势产业，近年产值不断提高。年度第一产业第二产业第三产业2007年13.4％52.8％33.8％2008年13.4％53.7％32.9％2009年11.6%56.5％31.9％从近三年来产业结构的变化我们可以看出，在全民生产总值的比重中第二产业仍然占据主导地位，其所占比重未来仍然会增加，第一产业所在比重有较大的下浮，第三产业所占比重也呈上升趋势。各产业结构的变化说明宜昌目前仍然主要依托第二产业带动整体经济增长，着力发展第三产业。宜昌基本数据宜昌市产业功能分区旅游、商贸、物流为宜昌市三大支柱产业，夷陵区规划为旅游、商贸物流区，未来将有较多交通、招商引资等政策支持，对该区域地产市场发展有利好。旅游、商恒大绿洲贸物流区世界级水利枢纽及旅游中心商业金融中心、文体科研中心、旅游服务中心交通枢纽中心、商贸物流中心区级政治经济文化中心、市级旅游休闲区电子信息、精细加工为主导的新型工业区宜昌基本数据宜昌市人口结构分析宜昌全市常住人口中，0-14岁的人口为57.5万人，占总人口的14.20%；65岁及以上的人口为44.8万人，占总人口的11.06%，15-64岁的人口为302.6万人，占总人口的74.74%；其中30-50岁的群体占据人口比列达到41.2%，达到124.2万人，潜在购房群体巨大。宜昌基本数据宜昌市商圈分布宜昌四大商圈分别位于西陵区中心、老葛洲坝片区，五一广场周边、夷陵老城区A核心商圈：以夷陵广场和解放路为轴线晓溪发展而成，是宜昌传统商业中心，大型商塔恒大绿洲场云集。商圈B葛洲坝商圈：位于葛洲坝片区商业中心，公园步行街、雅斯超市及馨岛国际购物向葛洲西广场形成三角商业中心。北坝方C五一广场商圈：位于伍家岗区五一广场商圈向人周边，原先主要为满足周边市民生活需要气核心逐而成，随着宜昌新火车站、新长途汽车站步商圈减，将与三峡机场、宜黄高速、深水港的建弱设，将形成一个和核心商圈鼎立的新商圈D：晓溪塔商圈：位于夷陵区老城区，主要为满足周边居民日常生活配套而形成，五一主要为建材、陶瓷等专业市场。广场商圈二、宜昌市房地产市场分析1、整体市场分析整体市场分析宜昌市历年开发金额宜昌市开发热度持续走高，08年冷市也未影响宜昌开发市场的热情，09年开发投资金额达79.33亿元。整体市场分析宜昌市历年竣工面积宜昌市房地产市场的逐步开发，提振了开发企业的热情，2007年宜昌开发竣工总面积为214.6万方，2008年竣工总面积为211.73万方，2009年竣工总面积为352.52万方。整体市场分析宜昌市历年销售面积宜昌市去化量也一直保持企稳增长，09年去化量达204.08万平方米。整体市场分析宜昌市销售均价宜昌市销售均价09年随市跳涨，09年达4016元/平方米。整体市场分析宜昌市供求比宜昌市供应量较大，近三年市场一直呈现供过于求的状态。整体市场分析宜昌市09量价走势2010年第一季度，宜昌市场价升量跌，成交主要以夷陵区为主，市中心、沿江高房价将一部分刚需客群挤向发展中的夷陵区，对本项目入市有利。2010年3月全市（含夷陵）商品房成交约11.04万方，环比下划13.9%，同比下滑24.87%；由于夷陵区占成交总量较高，剔除夷陵后其成交总量约8.66万方，环比下滑26.28%，同比下滑21.84%。整体市场分析宜昌市09年商品房成交统计西陵区地产市场发展最快，成交量引领市场，但开发过热，成交率相对不高；夷陵区市场供应不足，导致成交总量相对偏低，区域成交率保持高位，其市场价值已逐步被市场接受。宜昌市商品房成交量示意图?西陵区：纳入网上预售总套数13164套，已预售总套数9118套，占69%；还剩可预售总套数4046套，占31%。?伍家岗区：纳入网上预售总套数8360套，已预售总套数6546套，占78%；还剩可预（销）售总套数2006套，占22%。?开发区：纳入网上预售总套数8405套，已预售总套数6410套，占76%；还剩可预售总套数1994套，占24%。?夷陵区：纳入网上预售总套数6666套，已预售总套数4877套，占73%；还剩可预售总套数1789套，占27%。（2）房地产发展板块分析房地产板块分析恒大绿洲夷陵区板块竞争版块分析夷陵区板块：政府规划生态居住发展新区，发展大道沿线具有良好的发展前景。高新高新区板块：处于从市中心西区陵板区块到发展新区中间的板块，近板块几年发展较快。西陵区板块：宜昌市中心城区，开发项目最多。伍家岗区伍家岗区板块：沿江板块，板块宜昌市高端楼盘聚集地，其均价基本引领宜昌市场。房地产板块分析恒大绿洲夷陵区板块向区域价格走势分析北人气逐宜昌房地产市场渐高减新向以西陵区为中心，向西弱北区价板陵格区逐块北人气逐渐减弱，销板渐块降售价格也逐渐降低，低伍家岗区由于具有江景资源，成为引领宜伍家昌房地产销售价格的岗区板标杆区域。块锦绣星城本案房地产板块分析滨湖国际星湖湾玛歌庄园平湖天下梅子垭水库清江润城首钢用地夷陵区板块宜昌在售楼石板水盘分布图库锦绣天下高西新宜昌CBD陵区区板板美岸长堤块块紫晶城英伦皇都运河佳苑万达伍家岗区廊桥水岸板金色海岸块虹桥国际江山多娇江山风华房地产板块分析知名开发商楼盘分布恒大绿洲湖北能源集团宜昌市场现有湖北能源集团、葛洲坝集团、三江航天、大连万达集团进驻，葛洲坝集团品牌开发商相对较少，利于恒大品牌溢价。三江航天大连万达集团房地产板块分析项目板块分析结论夷陵区的发展立足于突出区域产业特色、生态特色，努力建成为宜昌市的旅游休闲娱乐区、一流生态居住区、现代物流商贸区，建设成为宜昌市的特色新区。本项目处于夷陵区发展大道沿线，区域板块具有良好的区域发展规划，随着国际会展中心的动工兴建和发展大道沿线的开发，发展大道做为政府重点打造的生态景观道路来打造，具有良好的远景规划，地段发展前景将逐步凸显。（3）消费者状况分析消费者状况分析消费者置业需求宜昌市场供需结构相对失衡，市场需求以120平米以下首置、首改产品为主，供应则以120平米以上多改产品为主，本项目可抓住机会，控制大户型占比。2010年1-5月城区商品房套型供应与需求套型(平方米)实际供应套型比例居民需求套型比例≤9027.90%43.52%90-12019.60%43.84%120-14032.10%10.05%﹥14020.40%2.59%实际供应套型比例﹥14020.40%120-14032.10%90-12019.60%≤9027.90%0.00%10.0020.0030.0040.00%%%%目前市场上供应物业户型面积偏大，以90平米以下和120——140平米面积居多，而市场对90平米以下及90—120平米面积需求量较大，占到总体需求的八成以上。??