湖心岛营销推广策略汇报2009－12－31本次汇报的主要内容：?核心阶段－－提炼湖心岛的品牌核心价值?表现阶段－－确定湖心岛的广告调性?扩展阶段－－制定2010年项目推广计划排布我们希冀透过以上工作，打造湖心岛不可替代的顶级豪宅地位。打造湖心岛不可替代的顶级豪宅地位系列挑战①在一个不被认知为豪宅的片区，卖出顶级豪宅的价格②在一个不缺景观资源的城市，卖出稀缺的土地价值③在一个富豪不多且豪宅体验有限的市场，实现开盘热销1在一个不被认知为豪宅的片区，卖出顶级豪宅的价格对策强化湖心岛不可复制的产品价值及万科品牌的专业价值明确项目品牌占位，强调湖心岛在行业内的领导地位。推广主题：中国产品力第一的私属岛国豪宅——产品属性（暗线）《湖心岛之路》项目开发前史——专业书籍（传播载体）2在一个不缺景观资源的城市，卖出稀缺的土地价值对策弱化湖边水库的自然景观，强化自身的产品优势及精神追求跳脱过往楼盘以地段相争的初级阶段打造湖心岛“地产界奢侈品”的品牌认知。推广主题：与奢侈品一脉相承的精神属性（明线）与奢侈品跨界营销、与知名导演强强联手——推广渠道3在一个富豪不多且豪宅体验有限的市场，实现开盘热销对策启动“客户晚宴”的圈层营销方式尽早蓄客，（已启动）传递产品价值及服务价值；透过名人标签等跨界营销、低碳环保等产品体验式营销，培育豪宅客户忠诚度。推广主题：万科湖心岛——全球金钥匙体系重要合作伙伴全球智慧，纳于一室，万科魔幻玻璃房——环保技术体验馆思考线索五、2010年推广计划排布四、项目视觉表现调性三、产品定位二、口号及案名湖心岛客户特征一、湖心岛品牌价值梳理一、湖心岛品牌价值体系金钥匙（国际上唯一知名服务品牌）物业万科物业服务中国十大金牌物业价值社区配套耗1亿元打造中国顶级精英水上会所片区规划湖边水库片区规划为生态型高尚居住区自然环境三面环水、不可复制的湖、山、江、海资源地段价值风水玉带缠腰、丽水生金、龙脉灵气、金山赐福文脉军民共建水库、鼓浪屿闽南建筑文脉理念城市推动者、住宅生态环保的行业领跑者品牌行业地位全球最大的房地产开发商价值品牌声誉万科品牌在高端市场的认可城堡、护城河独一无二项目气质，豪宅标杆规划形态超高层多层结合通透的城市界面，丰富轮廓线欧式新古典主义太斗级国际建及景观设计大师建筑风格主轴与街区结合丰富的居住尺度体验采光地下景观车库人性化设计，厦门首创红线内仪式感凡尔塞宫、纽约中央公园园林景观产品红线外原生态日出、日落公园、湿地价值高层240M2全套房十字厅、仪式感、舒适度户型空间多层300M2全套房园林私有化、多赠送空间知名设计师大师＋万科全面家居方案精装修进口品牌/珍稀建材全球智慧，纳于一室绿色建材，零甲醛大师＋万科全面家居方案环保低碳节能公建地源热泵、雨水回收改善居住环境家居智能化、风声光环境控制湖心岛品牌价值体系地块认同新厦门富豪对新兴城区认同，发现未来潜力客户品牌认同万科打造作品的专业度及社会责任感的认同价值产品认同对终业居所的期待、尊贵舒适私密生活的追求从湖心岛品牌价值体系出发湖心岛的五感价值VS奢侈品的五感价值我们具有超越性的尊贵价值感——贵族专享1、身份尊贵感——城堡级产品自成一岛，足够尊贵高人一等。袭承贵族血统的城堡形态占据岛内龙脉祥瑞之地，以前所未有的规划手法，营造私人岛主领地，真正“梦寐以求、少数拥有”的顶级居住奢侈品。我们具有历史传承性手工打造品质——劳斯莱斯2、历史传承感——穿越时光的手工建筑，鼓浪屿城市居住精神文明的再传承。20万平米欧洲建筑形态：传承厦门万国文明的建筑精髓。安哥拉古城外墙：承载百年手工建筑稳重深厚的质感。我们具有全球身份价值专一标签认同——LV\BV3、专一标签感——200平米专属大户型、世界团队，只为厦门纯粹世界籍府邸。罗伯特〃斯特恩RobertAMStern，世界知名建筑师，小布什的图书馆设计师。万科品质,中国最具影响力的房地产开发品牌+万科物业+五星级会所定制化标签。我们具有天生血统精神信仰——百达翡利家族传承没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已次轴：法国凡尔赛公园，强调皇家感与礼仪感。主轴：微缩版纽约中央公园，2.6万m2，强调人的可参与性。4、精神特质感—集萃世界景观文化精髓，定制厦门人文生活新标准。凡尔赛宫的礼仪，中央公园的城市人文，主题公园、湿地公园的趣味性、生态性，万科湖心岛，厦门富豪家族得以传承的生态居所。我们具有少数人私有的距离尺度——爱马仕5、阶层距离感——拒普罗大众于千里之外的贵族领地，有距离感的私人国度。城堡：如同所有顶级奢侈品一样，外表显赫威严，有绝对距离感建筑。护城河和桥：一切生活仅供众人想象，大多数人“可望不可及。8米台地：高高在上的不凡王者气度。品牌身份尊贵感价值VS全球最大房地产开发商1产品地段价值价值历史传承感阶层距离感，私有化的VS2奢侈品五感价值5VS中国产品力第一VS私属岛国传承鼓浪屿建筑文脉湖心岛五感价值34服务专一标签感精神共鸣客户价值VSVS价值身份尊贵传承、超越湖心岛，拥有与奢侈品一脉相承的五感价值湖心岛应该是一件当代人值得拥有收藏，后代人可以传承的珍稀品。“地产界的奢侈品”湖心岛产品属性定位——中国产品力第一的私属岛国豪宅备选：中国产品力第一的生态豪宅水生豪宅新古典主义城堡/豪宅二、湖心岛客户特征我们卖给谁？《1、拼搏精神——安踏集团总裁丁志忠》20年前的他还是怀揣1万元到北京闯荡的孩子。20年后的他已经是中国运动品牌帝国的霸主。白手起家，爱拼才会赢。成功，是不断的自我超越。我们卖给谁？《2、光环在顶——上市之匹克许志华+利郎王良星》也许你觉得1.65米的身高是个人群中矮个子，但他已是香港上市公司令人仰望的巨人。在资本市场同样游刃有余，为股民负责，做企业公民我们卖给谁？《3、天生领袖——慈善新华都之陈发树》他也许永远上不了小学里的学生表扬榜，但他毕业MBA并上了榜福布斯世界名人榜。先天学历或许不高，但不防碍后来居上我们卖给谁？《4、社会责任——慈善家曹德旺》没有人再会说他们是一群光有钱的土富豪了，今天的他们已经成为中国慈善界的比尔盖茨。财富只是为了更好的回馈社会，这才是人生的乐趣我们卖给谁？《5、家业传承——接班人之许荣茂》别人不再称他们为一代人的家族事业了，家里的孩子已经可以独立负责华北事务了。继承人，传承是关键