谨呈：浙江华荣集团西安名都置业风景御园一期Ⅱ组团整合推广及营销策略报告操作总策略：守正出奇固本求异谁最了解风景御园？！1PART第一部分大盘点（2008.10月—2009.3月）服务近6个月风景御园面市近5个月，近5个月，我们创造了什么？2008年10月31，至今5个月我们创造了……封疆·驭园·观天下以大气磅礴的入市广告，先声夺人树立项目的形象基调设置外展场西安世纪金花钟楼店榆林国贸新天地扩展项目传播渠道，提高影响力营销活动推介会—选房—开园—榆林看房注重形象，促进销售现阶段项目市场形象“大气”“尊贵”市政府对面高品质物业城市中心地段楼盘2008年10月31日入市，5个月来（1）成功塑造风景御园的中高端地位（2）一期1组团销售380余套，2个多亿（3）2008年12月，项目销售28502平米，销售金额128712231元销售面积、销售金额列西安全市普通商品住宅第2名、城北区域第1名（4）2008年12月以来，经开区域，普通商品住宅销售的前3甲注：经济适用房除外08年12月城北区普通住宅类物业销售金额排行前10名的项目销售面积销售金额名次项目名称开发商名称（㎡）（元）1风景御园西安名都置业有限公司285021287122312上林苑陕西达尔宏实业有限责任公司465161247189313魏玛公馆上海绿地集团西安北城实业有限公司9345403866074华荣风景大院陕西华荣置业有限公司6444291076475华远·君城西安万华房地产开发有限公司5445257965566高山流水.幸福快车西安愿景房地产开发有限公司5409236387287中顺家园西安中顺置业开发有限公司7996208943548珠江新城西安珠江投资有限公司6528196369999金源.幸福源泉西安唐宫实业有限公司477319418806(汇景凯跃)上城美10陕西汇景置业有限公司337119216219家09年1月城北区普通住宅类物业销售面积排行前10名的项目销售金额销售面积名次项目名称开发商名称（元）（㎡）1奇星.御园西安奇星房地产开发有限公司52024254176102珠江新城西安珠江投资有限公司1532811651453佳家时代广场西安佳佳房地产综合开发有限责任公司1669700545524高山流水.幸福快车西安愿景房地产开发有限公司1958214443455风景御园西安名都置业有限公司1448890532256天地时代广场西安千禧国际置业有限公司156870062985凤城明珠（龙钢花7陕西华捷房地产开发有限责任公司85655692891园）8紫薇·希望城西安希望城置业有限公司1075664126289万华园.蜀苑小区西安万胜房地产开发有限责任公司9606545212310玄武路小区西安黎明房地产开发有限责任公司55415351944地段好！做的也不错！5个月我们缺失了什么？（1）引领品质居住的具体标准还不够掷地有声（2）风景御园的生活主张有待传递（3）消费者选择的唯一性还没渗透人心因此我们将目光投入二组团，从根本出发，进行新一轮战略思考2PART第二部分产品现状项目现状＋产品格局＋存在问题项目开发节奏1一期1组团4三期组团2一期2组团3二期公寓组团剩余房源分析比例分析：95平米：约60套155平米：约80套190平米：约80套剩余房源分析比例分析：95平米：约60套155平米：约80套190平米：约80套1期1组团去化量剩余房源分析比例分析：95平米：约60套155平米：约80套190平米：约80套一期1组团剩余房源分析一期共600余套房源，现消化380套左右（截止09.03.10.）剩余房源分析08年11月开盘到现今月均销售（开盘销售200套左右）55套左右开盘均价4200左右，开盘后4300，现在均价4500左右，农历年后成交均价比例分析：4860！判断：95平米：约60套155平米：约80套1、去年市场大起大落情况下，项目销售良好！190平米：约80套2、价格已经升至区域价格高点！3、大面积消化相对缓慢！1期2组团分析1、楼位优劣：楼间距优势景观、视野的优势2、推售节奏：42组团成熟产品号楼3、推售资源：6/7楼和4/5楼产品有重叠一期5二4、产品品质：花号组楼团产品配套、建筑品质6园、7需要升级号楼4号楼同样具有楼间距优势，前后花园优势甚至优于6、7号楼1期2组团产品解读二期总二期总建筑建筑面积面积为为41335.341335.3平平方方米米户型户型面积：面积：155155平米平米三室两厅两卫三室两厅两卫，，190190平米平米四室两厅两卫层四室两厅两卫层户型数户型数量：量：155155平米平米158158套，套，190190平米平米6666套套户型配户型配比比::155155平米平米与与190190平米平米相相比比2.42.4：：11大盘实际加上一期剩余房源，户型配比变为：面积：95平米150平米190平大宅米套数：55套244套139套95平米户型未来配比：14.432.52自然消化即可二期二期产产品均品均为为大大户型户型，消化，消化速度速度将会不将会不如如前期前期小小面积消化面积消化速度速度150平米、190平米户型需要专项总价大大提总价大大提升升，，潜潜在在客群减少客群减少，推广，推广难度加难度加大大推广市场价格状况西安市1月各物业成交价城北区1月份成交均价692570006000548760005440500048695000424940003637400030003000200020001000100000普通住宅商服用房写字楼普通住宅写字楼风景御园普通住宅写字楼风景御园成交均价项目售价远远高于城北均价！价格已经升至区域价格高点！市场热销物业09年1月城北住宅类物业销售面积前10名为：销售均价销售金额销售面积名项目名称（元/平（元）（㎡）米）1奇星.御园520242541761029542珠江新城15328116514528303佳家时代广场1669700545523668高山流水.幸福快41958214443454506车5风景御园14488905322544926天地时代广场1568700629855255凤城明珠（龙钢花7856556928912962园）8紫薇·希望城10756641262840939万华园.蜀苑小区96065452123452410玄武路小区554153519442850项目价格在热销物业内的高售价城北热销项目以经济型住宅为主高端物业未形成气候北城热销项目价格城北区09年1月普通住宅各面积段销售套数城北区09年1月普通住宅各价格段销售套数3002874003953502502353002002501501412001711861101501001005041502429715201070以下70—9090—110110—144144—180180—220220以上3500以下4200—48005100—54006000以上销售套数销售价格我项目一期剩余房源面积我项目现阶段价格不在销售热点区间内属于区域产品较高价格在此价格区间产品去化量不高项目需要解决的问题市场项目客户高饱和、高竞争高端产品、高价格高要求、高期望产品不在区域市高单价高总价状如何实现1组团场热销产品面积态下如何随着销和2组团、产品及价格区间内售进度自然提升和客户的衔接？？售价？组团产品总结认识1、大面积户型单一产品带来的客户群狭小（阶层）2、1组团和2组团户型产品（150平米、组团产品190平米）重叠3、大户型产品带来去化速度减慢4、高总价（75万至110万）带来激烈的“升级”市场竞争大盘大宅PART3第三部分2组团战略提升6、7号楼战略提升＋产品定位俯瞰西安价格坚挺的高层大宅产品很少看看西安其他价格坚挺的高层大宅产品市场类比楼盘名称项目规模面积区间开发商均价（元）推广语兰亭坊20亩73000㎡90-260平米天地源股份5800长安109坊九锦台116亩367598㎡126—320平润基控股6580二环内大宅道新地城62亩11万㎡80-120平米万科企业7000南二环万科生活楼盘名称项目规模面积区间开发商均价（元）推广语公园天下120亩17万40—180㎡东航置业6600--------968亩106万平90—400平逸翠园和记黄埔5300国际级园林尊显品味米米看看区域竞争项目高层大宅产品市场类比项目产品类型均价（元）面积区间主题推广白桦林居高层公寓505088—133生活公园，公园生活魏玛公馆高层460058—120大公私邸，馆藏天下预计9000—12000（精海珀阑轩小高层180—400------------装）企业品牌上述独特卖点项目项目项目必须必须高附加值高售价确确立高立高层豪层豪宅地位宅地位支撑点系列产品市场主流1华荣品牌支持品牌策略：强化华荣在西安的影响力传达企业理念树立华荣品牌树立品牌形象用产品提升了解华荣集团品牌的信任度、美誉度后说品牌风景系列品牌提高品牌知名度度风景系列产品具体产品做载体先有产品依托华荣会组织客户活动，多参加公益活动构筑华荣品牌核心活动媒体华荣物业服务理念传播渗物业透西安媒体访有品质的生活物料谈，增加企业和领导人曝光率展场华荣会制作集团宣传手册，随项目资料派发，制作《华成立业主组织现场展示集团荣会》会刊组织商家联盟发展历程/曾扩大集团影响力开发项目2组团形象价值升级形象价值定位：奠定城市豪宅物业印象产品提升，有支撑点城市豪宅吸引高端客户尚未成为中高端产品高端人士首选后说形象5500元/平米或更多高层豪宅价格4890元/平米中高端价格先有价值3产品升级产品策略：升级产品，制定城市高层豪宅标准装修提升高端配置科技提升、智能化提升普通配