快乐者思想者引领者中国房地产广告精华月报第1期2009-10-18成全机构策略中心创意中心联合实验出品成全的广告理想上海总部静安区南京西路580号南证大厦B座715-717邮编:200041　电话：021-62172636第1页北京公司朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室　邮编:100022　电话：010-52088766快乐者思想者引领者就在我修改我的同事林予蘅草拟的前言的时候，我的同事邹贤俊（前创意中心文案部经理，现任苏南公司第一事业中心项目经理）来电告知：成全刚刚以12：10再次战胜博加（此前两次足球友谊赛，成全一胜一平）。在2009年的年中大会上，成全机构创意中心总监刘俊杰代表他的团队提出了创意中心的中国理想。这两件事情，其实没什么联系。这前言，我也不想说太多，我们就是做了这么个事情。呈现在您面前的地产广告精选月报，是我们在2009年年初始建的OA论坛地产广告专楼的最新分享方式。始于楼市冬天的城市地产广告收集，最开始就是为了服务项目，后来公司进了北京，参与了杭州，于是城市就越来越多，工作量越来越大。要感谢陈悦，刘祯婷和邱慧君，是他们的辛勤工作为今天的月报奠定了基础。到今天，我们的地产广告收集工作，已经全面覆盖全国九大重点城市（北上广深成渝苏杭津），还包括镇江，南通，嘉兴等长三角城市。我们精选各地最有代表性的报刊，及时更新每日广告，保证及时性与权威性。我们深刻认识到：成全投入精力和成本做资料整理，更有责任拿出来与大家分享，共同推动中国房地产广告的进步，可能这也是在弥补中国房地产广告系统专业研究的空白。上海总部静安区南京西路580号南证大厦B座715-717邮编:200041　电话：021-62172636第2页北京公司朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室　邮编:100022　电话：010-52088766快乐者思想者引领者这期是个尝试，我们集合了北京、上海、苏州、杭州四大城市的精选地产报广并稍作点评。我们很清醒，问题不可怕，责难不可怕，怀疑不可怕。以后，我们还会不断增加城市，不断增加广告，不断调整，不断尝试，为的是给大家带来最及时最完整的中国房地产广告研究。我们会一直做下去！黄章林2009-10-17上海总部静安区南京西路580号南证大厦B座715-717邮编:200041　电话：021-62172636第3页北京公司朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室　邮编:100022　电话：010-52088766快乐者思想者引领者京项目基础资料项目名称：世茂·工三产品形态：住宅、私人产权酒店、办公、商业项目地址：北京工体与三里屯那块儿广告背景资料媒体：北京青年报日期：2009年9月24日版面：整版销售节点：推出甲级涉外写字楼产品，层高4.1米。营销事件：10月16日世茂工三高端商业将载誉发售。广告公司：揽胜成全广告点评策略：延续之前一贯的广告风格，加深项目的辨识度。除了意图明了的主标，画面上手中拿的烟斗和钞票则分别呼应了高端和商业，同样巧妙地展示了此次推广的产品。创意：此类风格地产广告只有“揽胜”做出来才最纯粹。别人如按此路行事，必将遭业内诟病。对于工三之前广告的不细琢磨似乎文不对题的文案，这个主标真是出奇的“守正”，一看就明白了。上海总部静安区南京西路580号南证大厦B座715-717邮编:200041　电话：021-62172636第4页北京公司朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室　邮编:100022　电话：010-52088766快乐者思想者引领者京项目基础资料项目名称：屯三里产品形态：住宅、公寓酒店、LOFT、高端购物中心项目地址：朝阳区工体北路，和工三在一起广告背景资料媒体：北京青年报2009年9月1日整版销售节点：9月20日正式开盘，主推LOFT。营销事件：交3万意向金的客户，开盘当日一次性付款享受85折，按揭享受9折优惠。广告公司：九斗机构成全广告点评策略：无需多言，卖的就是层高和LOFT。创意：又是长颈鹿又是羊的，意思和放一只鹤和一群鸡意思差不多，只是想告诉你在三里屯有个层高很高的LOFT。鹤和鸡的故事不用想就知道啥意思，长颈鹿和羊有什么故事吗？想想，使劲想……,不用想了，没有故事，就是一高一矮。目的就是让你停留一会，想一想。联想：1995年，北京“东村”的自由艺术家们，创作了《为无名山增高一米》，成为了中国当代行为艺术的经典之作，在一个不知名的山顶，11个全裸的男女按照体重的顺序，从下而上以3、2、2、2、1的人数层层“裸叠”，最重的人趴在最下面，最轻的伏在上面，身体叠罗为1米的高度，为无名山增加了1米。耸立下一座无名的山巅，探讨的是人与人、人和自然、男女两性的存在关系……上海总部静安区南京西路580号南证大厦B座715-717邮编:200041　电话：021-62172636第5页北京公司朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室　邮编:100022　电话：010-52088766快乐者思想者引领者京项目基础资料项目名称：欧郡·香水城产品形态：独栋、联排别墅项目地址：怀柔区杨宋镇，好远呐广告背景资料媒体：北京青年报2009年9月10日整版销售节点：欧郡·香水城二期首批房源已售罄。第二批房源9月19日正式公开，共计69套，主力户型326-342平米纯正北欧风情别墅。营销事件：第二批房源9月19日正式公开。广告公司：悟石成全广告点评策略：无论是案名、香水瓶、还是欧洲贵妇们，除了说明了产品的风格外，最主要的还是想表明产品的奢华优雅与稀缺，如同上世纪初的香奈儿5号，只适合那些有品位的有钱人。创意：版式有点不一样。香奈儿5号香水可以成就30岁的女人；想必香水城同样也征服了少数北京的男人。上海总部静安区南京西路580号南证大厦B座715-717邮编:200041　电话：021-62172636第6页北京公司朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室　邮编:100022　电话：010-52088766快乐者思想者引领者京项目基础资料项目名称：御香山产品形态：独栋别墅项目地址：海淀区四王府的香山脚下，哈哈，今日路过项目基础资料项目名称：星耀五洲广告背景资料产品形态：住宅、高档住宅、别墅、写字楼、酒店媒体：北京青年报项目地址：天津市津南区西南部日期：2009年9月10日广告背景资料版面：整版媒体：北京青年报京销售节点：御香山别墅10月份开盘，首批开盘16栋，日期：2009年9月3日--2009年9月22日其中8栋属双拼式别墅。版面：整版广告公司：不详销售节点：北美洲版块开发销售中。成全广告点评营销事件：购房享受9.8折优惠。策略：凸显产品的地块价值。广告企划：黑弧奥美创意：全国地产“御”字辈的案名真多，用在北京似乎更成全广告点评合适。平面上，用中国传统的水墨山水描绘画面，并没有来追求“云淡风轻”的意境，而是用说明文的表达方策略：超级大盘，广告节奏很稳。而且作为大体量的投式告诉你“御香山”周围的历史人文的配套，足以称职资型度假产品，选择北京做异地推广。看重的正是北京用“御”字来命名。左上幅画面捎显凌乱。的投资客群或是生活在北京的天津人。广告上虚实结合，有精神层面的，也有非常务实的促销信息。创意：星耀五洲从诞生之日起，就注定不会是一个平凡第7页上海总部静安区南京西路580号南证大厦B座715-717邮编:200041　电话：021-62172636的项目。不允许做不好。北京公司朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室　邮编:100022　电话：010-52088766快乐者思想者引领者项目基础资料项目名称：万源城·御溪产品形态：普通住宅别墅沪项目地址：闵行梅陇板块广告背景资料媒体：东方早报新闻晨报日期：2009年9月4日9月18日整版销售节点：万源城二期御溪别墅推盘，9月上半月成交6栋别墅。营销事件：“共享御溪静谧时光”大型典藏精品鉴赏暨名流招待晚宴盛大举行，袁岳等各界名流纷纷到场。广告公司：易居中国·兰博广告成全广告点评策略：区位图，实景图，说地段，讲产品。再加上与项目气质匹配的奢侈品以及名车，标榜产品价值。千万级别墅，还在做没有精神诉求的超级务广告。创意：“傍大款“是提升身价的最快方式。玛萨拉蒂和万上海总部静安区南京西路580号南证大厦B座715-717邮编:200041　电话：021-62172636源城·御溪好像很配噢。只要下面放上房子的效果图，第8页北京公司朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室　邮编:100022　电话：010-52088766区位图，不会被看成卖汽车的就好了。快乐者思想者引领者项目基础资料沪项项目基目名础资称：料恒盛·尚海湾项产目名品形称态：：创高智坊层产项品形目地址：态：多徐层汇滨，小江高板层块，属于创智天地的一部分项目地址：五角场板块广告背景资料广告背景媒体：东资方料早报媒体：日期：新2009闻晨报年9新月民2晚报日整版日期：销售节2009点：年即9将月推出11日楼皇9号楼“江钻”版面：营销事件：整版楼皇“江钻”大师定制生活展示间正式公开。销广告公司：售节点：项深思目二域期精（上海）装公寓加推。营销成全广告点事件：开盘评2小时热销逾九成。沪广告公司：策略：“大不师详”“定制”“楼皇”“全球”都是想表达项目的高贵与稀有。系列的广告推广很较有节奏。先用大师的照片成全广告点评为楼皇的公开增加了神秘感，吊足受众胃口。然后用现策场实略：景无需与一过线多的言江景图来真语，或正是说销服售你现场图。也为楼，简单皇的明了的开放吸数引到更多的字足以说明一参观切者以及意。2与9向的买强烈家。对比更是让读者产生紧迫感。创意：真正的一线江景，真正的平层大宅，真正的实景上海总部静安区南