世贸中心三季度营销策划方案新景祥世贸中心项目组2010年5月目录ContentsPART1——客户分析PART2——营销战略PART3——推广策略PART4——推广执行本报告是严格保密的。客户分析PART1----客户分析PART2----营销战略PART3——推广策略PART4——推广执行1、认筹客户分析2、登记客户分析本报告是严格保密的。已领卡客户分析VIP客户分析6月8日项目数值占比总计发卡761已领卡39051.25%未领卡34645.47%已电话通知44157.95%未通知32042.05%2月8日发卡280至6月8日已领18666.43%未领卡9433.57%总计领卡390填单人数27269.74%代领人数11830.26%-----通过前期的动作，项目成为天门形象价值标杆！在已通知441组客户的情况下，领卡390组，退卡25组，退卡比例为5.7%，客户忠诚度较高。但是随着收盘时间的延长，客户流失速度的风险会加大。本报告是严格保密的。已领卡客户分析各类物业需求比例兼可住宅16%3%产权式商铺临街商铺临街商铺14%产权式商铺兼可67%住宅在390组领卡客户中，有261组客户准备购买产权式商铺，比例达到67%，比4月底（35%)上升了32个百分点，说明在营销中对产权式商铺的引导取得了相当大的成效。本报告是严格保密的。已领卡客户分析产权式商业面积需求比例在261组需求产权式商铺客户当中，64%的客户选择的面积在60平米以下，占面积区间比例最大的为30—50平米（31%），100平米以上的大客户数量约11%。本报告是严格保密的。已领卡客户分析各楼层需求比例产权式楼层16%一层3%二层7%三层51%四层23%不详在对楼层的选择中，51%的客户期望在第一层购买，二层也达到22%，在客户容量充足的情况下，一二楼销售不存在障碍。但是有三四楼购买意向的客户总量不足11%，是后期工作中引导、分流的重点。本报告是严格保密的。已领卡客户分析购买用途比例在领卡客户当中，有明确投资目的占到63.6%，符合本案产权式商铺的产品属性，也说明推行的回报政策可以满足客户的投资期望。这在一定程度上会抵消价格抗性，是后期定价的利好现象。本报告是严格保密的。已领卡客户分析承受总价比例分析在总价的接受程度上，以60万以下的客户为主导（总共占58.24%）。但是选择80万—100万价格区间的客户超过了15%，说明客户购买力较强，选择60万以下的客户有相当一部分隐藏了购买力，需要再后面的工作中进一步进行刺探。本报告是严格保密的。已领卡客户分析VIP客户区域分布比例从上表可以看出，领卡客户的分布区域主要集中的市区，高达60.51%，而周边乡镇客户仅占到26%左右。未来一段时间，营销的覆盖范围仍然应该以市区为重点（主要指媒介和外场活动）；周边乡镇可作为开盘前客户扩容的一个重点方向。本报告是严格保密的。已领卡客户分析领卡客户分析小结小结：本案已认筹客户稳定、忠诚度高，购买力强以，本地客户为主导；由于区域分布集中，容易组织，人际传播显得尤为重要。在本案知名度已建立的情况下，项目的美誉度提升应为传播层面上的主要方向之一。由于绝大多数客户的置业目的为投资，在后期的现场执行当中，应进一步强化回报说明的引导。同时，在期望购买楼层上，客户对一、二楼的选择过于集中，后期如要实现最大化的销售，必须加强客户对固定回报的认知，并通过承诺三、四品牌主力店（或旗舰店），实行初步分流。本报告是严格保密的。蓄水客户分析蓄水客户统计蓄水客户分析物业类别ABC物业类别总计物业类别百分比临街商铺33642812523.85%产权式商铺581152419737.60%二者皆可16524010820.61%住宅1167169417.94%等级总计118298108等级百分比22.52%56.87%20.61%总计524　（A表示意向70%以上；B表示意向40%—70%之间；C表示意向40%以下。）目前，我们蓄水的客户已经达到524组，其中A类客户达118组，是未来转化的理想客户；B类客户占到总数的56.87%，人数较多，说明在工程和主力店尚未确定的情况下，很多客户对本案持观望态度。随着产品信息的不断明确，B类客户是未来案场重点引导的客户。在伟业选择上，明确需求产权式商铺的占到37.6%，和认筹开始阶段的统计数本报据接近，告是严格保密的。说明在下一个扩容阶段，对蓄水客户的投资引导是重点。蓄水客户分析蓄水客户统计从数据上看，蓄水客户的面积需求明显要大于已领卡客户，说明蓄水客户在未被引导的情况下，心理价位相对较低。值得注意的是，和领卡客户统计占比都比较突出的区间是“80—100平米”，该部分客户需求面积较大，人数多，是未来实现价格突破的首要群体。本报告是严格保密的。PART1----客户分析PART2----营销战略PART3——推广策略PART4——推广执行本报告是严格保密的。营销策略问题思考Question14个月的空白期和已领卡客户信心维护之间的矛盾；：Question2认筹停止和如何为后期扩容奠定基础之前的矛盾；：Question3在无销售信息的情况下如何实现市场价值信心突围。：本报告是严格保密的。营销策略问题思考开盘时间明确的产品信息工程进度、主力店媒介阵地覆盖信心看得见的开发商实力展示活动力度案场口径统一准确、排他的信息传达方式信息传达坚决的态度本报告是严格保密的。营销战略营销战略以动制静稳定信心主动出击无中生有丰富概念明确产品信息，招商信息逐制造专属步揭示；稳定换卡客户，蚕食外围客户。小题大作战术运用：◎制作分层业态模型；◎联合媒体炒作八达集团；◎“冰”纷盛夏活动；◎现场展板内容不断更新；◎出台积分计划，强力优惠引导本报告是严格保密的。营销战略营销手段1?现场现场PRPR活活动动品牌施工商以世贸汇为载体，通过非功利性活动执行，增强已换卡客户的会会员活动员专属感，并在活动中渗透产品信息，反复引导。+信息发布“世贸中心”项目品牌公益活动比如：◎世贸中心盛夏清凉水果节；◎芝华士之夜—奥斯卡获奖影片展播（联合大地院线）；◎名校名师高考讲座（仅限会员）。◎夏威夷冰沙节本报告是严格保密的。营销战略关键活动举例八达集团进驻宣传月持续炒作+集中引爆措施1.运作形式:抓住“进驻天门唯一的特级建筑承包商”卖点，通过媒体全覆盖式的轰炸，转移客户对开盘时间延期等问题的疑虑，并丰富项目形象，增强换卡客户的置业信心；2.在7月中旬八达正式进场之际，举行进场仪式，进行全天的造势活动：白天燃放1小时的鞭炮（上午9点—10点），晚上燃放1小时的烟花），以期达到满城皆知、形成议论的目的。本报告是严格保密的。营销战略关键活动举例盛夏清凉台湾水果节仅限会员参加活动形式：1.以“台湾水果”为噱头，开展符合季节特征的水果节活动，配合媒介宣传，达到“世贸中心就是与众不同”的市场印象。同时，因为活动的稀缺性，使会员倍感尊崇。2.选取水果：芭乐、莲雾、台湾木瓜、释迦、芒果、杨桃、葡萄柚；辅助水果：西瓜、苹果、香蕉等。活动时间：6月20日—6月25日本报告是严格保密的。营销战略关键活动举例芝华士之夜奥斯卡获奖影片展播活动形式：1.活动以奥斯卡经典电影为线索，在售楼部放映厅执行，分三个批次邀请客户。2.充分使用吧台功能，购买500瓶芝华士啤酒和其他冷饮提供给会员。3、联合大地院线，请相关人员到场介绍世贸中心未来影院设置情况。本次活动强调执行的品质感，而非以新奇获得关注。活动时间：8月1日—8月3日本报告是严格保密的。营销战略关键活动举例夏威夷冰沙节国际化概念+小题大做活动形式：1.和某西餐厅合作（最好是武汉的，“外来的和尚会念经”）制作冰沙食品，邀请客户现场品尝。2.可和商业业态模型开放同步执行，增强活动的效果。3、制作人员现场表演，增加活动趣味。活动时间：8月20日—8月23日本报告是严格保密的。营销战略关键活动举例名校名师高考讲座会员专属+名师助阵活动形式：1.邀请黄冈中学、武汉大学招生办主任现场讲授各课程的高考复习技巧和高校招生政策、趋势等。2.活动放在二楼执行，准备饮料等。3、邀请会员的子女参加（仅限会员）。活动时间：7月20日—7月26日本报告是严格保密的。营销战略营销手段2?体验营销在本阶段缺乏销售信息支撑下，难以达成以产品为载体的情景式体验；在这种情况下，主要是通过情感体验，增强和和客户间的感情沟通，让客户感觉到真诚的关怀，并体验到会员专属的尊贵感。比如：◎生日关怀：生日问候◎“粽”情“粽”意——世贸汇端午节联谊活动；◎情牵七夕，精美饰品赠送活动（8月16日）本报告是严格保密的。举例：展示中心营销战略体验馆----“信息发布体验”------将项目“优乐式综合体”的概念落到客户的接待感知中设置现场这创意性展架，一方面作为对售楼的包装之一，增强现场视觉体验；另一方面，通过持续更换展架内容，不断发布招商进度等，通过信息的搞频度感染，使客户逐渐排除心理的不确定性。■另建议，售楼部增加时尚刊物，最好是天门看不到的，增强服务体验。本报告是严格保密的。举例：展示中心营销战略“粽情综意”世贸中心纯公益活动，辅助积分累加这个隐形促销点，维系客户情感：活动时间：6月15日活动说明：凡在活动当天，凡来现场的客户，均可享受获取世贸汇积分，后期享受相应购房优惠，同时可以在销售中心领取一份由双赢集团精心准备的礼品一份（鲜花一枝及一份包装精美的粽子）。本报告是严格保密的。营销战略营销手段3?强势优惠策略引导——设立会员积分制活动主题欢乐分享优惠购房参与对象世贸汇全体会员实施期限2010年6月1日——2010年8月31日本报告是严格保密的。营销战略营销手段3活动内容1、欢乐积分积分标积分