新世界中新世界中国国地地产产（（贵阳贵阳）企）企业业品牌品牌发发展建展建议议地产巅峰品牌护航1目录CONTENTS一、房地产品牌价值与案例分析二、新世界（贵阳）品牌发展建议三、新世界（贵阳）品牌实现及传播策略2美国广告专家利维?莱特莱未来的营销，是品牌的战争―――以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。管理大师彼德?德鲁克说得更是绝对“21：世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。21世纪是品牌竞天下的时代，未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌！增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器二、我国房地产企业品牌建设现状目前国内房地产品牌特征（1）品牌引导资源聚集，加速全国品（2）品牌建设的投入方式逐步优化牌企业对二三线城市市场布局进程。2006~2009年品牌企业品牌建设方式变化2009~2010年全国品牌企业二三线城市新增土地储备比重中海万科保利恒大绿城华润远洋龙湖企业不仅在品牌建设费用的投入上持续稳定增长，在品二三线：2009二三线：2010牌建设费用使用的分配上也日趋合理化。品牌企业持续减少广告投入占比，提升活动、事件以及客户关系管理投入力度。房地产品牌联合有无品牌组合体系的品牌企业经营业绩比较上图所示，建立清晰品牌组合体系品牌企业的经营业绩明显优于未建立品牌组合体系的企业。随着企业区域扩张速度的加快，越来越多的品牌企业认识到建立科学品牌组合体系的重要性，并逐步确立适合自身发展需要的、科学的品牌组合方式。知名企业的品牌路径分析万科地产万科是中国房地产住宅开发第一品牌，1988年进入房地产开发领域，经过20年的发展，创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，在全国消费者心目中树立了良好的口碑。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的力量和价值。万科核心竞争力：产品力+品牌力。万科以主流产品线为核心，通过中高档产品的全国化连锁经营，凸现企业品牌力万科的品牌建设过程第一阶段（1988—2001年）——子品牌建设建设阶段?在全国各地建立知名项目，形成了系列化产品线，异地复制产品。?学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。第二阶段（2001—2005年）——企业系统品牌整合?建筑无限生活。?提出品牌的核心理念，概括企业品牌个性，建立了一整套的品牌识别系统。第三阶段（2006-2008）——企业品牌重塑?产品线继续延伸，为人的生命周期提供解决方案?让建筑赞美生命万科品牌形成示意主要产品全国规模复制企业品牌整合1992年首先在上海推出，其后城市花园在北京、天津、沈阳、深圳、成2001年，为了都等推出“万科城市花园”系列配合新一轮的地域扩张，使集团与开发城1999年首先在深圳推出，其后四季花城在市之间形成互武汉、南昌、沈阳等规模复制形动的资源网络产品线，万科正式启成“万科四季花城”系列动全国性品牌战略金色家园首先在深圳推出，其后在沈阳复制魅力之城树立项目品牌树立企业品牌万科的品牌特性：创新型?万科通过精心的小区规划和强大的产品的价值诉求点消费者的价值感知品牌的核心价值产品研发能力，营造一种居家的人文氛围，给消费者带来一种生活新体验?小区规划的品牌核心价值居家的人文氛围生活新体验?社区环境?万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型创新品牌价值定位万科的品牌特性：客户关系管理万客会是万科用以积累、梳理、管理、维护、发掘老客户以实现关系营销的手段，其本质是关系营销。企业企业战略文化成立时间：万客会，作为国内房地产行业第一家客户俱乐部组织，成立于1998年；发展现状：万客会在上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、大连等十几个大中城市成立，累积会员人数超过14万；企业万客会的重要制度和内容：通过积分奖励制度、社区活动、会刊、联盟商家优惠等进行组织会员关系维护。万客会是——▼万科“以人为本”企业文化的重要载体和支撑；▼万科企业战略的重要组万客会的本质——关系营销：成部分；“楼盘未卖，品牌先行”，从直接买卖到培养感情▼万科营销成功的关键举措和组织形式。与顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。万科品牌小结万科品牌体现在以下三个方面：1．设计阶段，推崇人性化设计，实施客户细分策略一是充分研究深度细分的目标消费群体生活方式变迁及其对于住房需求的新概念，并以此作为新住宅与社区设计的基础，从而真正实现了到卖房才开始考虑消费者的下半身营销模式，而进入到基于消费者需求概念加以设计的从头营销；二是突破传统设计思路，把市场取向与开放式设计理念带到设计师群体中，从而推动青年设计师群体开始更有需求取向的理念。2．产品生产方面，采取产品创新策略，走产业化道路以精细化的产品挖掘客户重复购买的潜力。注重获取优质项目，改善项目结构，通过更多项目的快速开发，充分利用周转速度和规模效应，提高人力资源效率和资金利用效率，强化市场控制力和品牌影响力。3．万科的治理结构成为特别有优势的高效管理体系理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做透，不仅积聚本地(深圳)优势，而且建成了跨地区管理的高效体系，使得万科的全国化扩张成为可能。知名企业的品牌路径分析中海地产企业背景中海地产集团有限公司是香港中国海外集团有限公司控股的属下企业，其前身中海地产股份有限公司于2002年8月8日注册成立。“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称，开发项目遍及全国。业务覆盖房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著。中海与万科多年以来一直是中国房地产业的双子星座，尽管中海与万科同为国内房地产行业的标杆企业，但多年来，中海地产一直保持综合实力第一名的头衔。中海的品牌建设过程中海品牌建设历程第一阶段：无意识品牌建设阶段，即2002年之前；?中国房地产市场的集体无意识；?中海的央企背景无建立品牌之必要。第二阶段：系统品牌建设的初步阶段，即从2002年至2004年；?中国海外业务拓展的考虑；?市场开始走向品牌化；?品牌统领所开发的项目；第三阶段：大规模的品牌建设，即2004年始。?企业品牌识别系统建设；?企业文化建设；?项目品牌建设；?从消费者信赖者向消费者知己转变。中海的品牌实施过程品牌战略实施?品牌战略：提高品牌覆盖面，经营地域逐步延伸，增长市场的美誉度和客户认同度。?品牌核心价值：“诚信卓越，精品永恒”?知名度、美誉度、忠诚度是中海地产品牌建设的关键词。?知名度----结合企业战略布局—港澳、长三角、珠三角、环渤海，建立广泛的品牌覆盖面?美誉度----过程精品、产品创新、社会形象?忠诚度----企业品牌和项目品牌双品牌管理。建立中海会，客户管理中海品牌价值定位：质量精品产品的价值诉求点消费者的价值感知品牌的核心价值?中海通过打造优质的产品质量，形成品牌的核心竞争价值；产品质量质量良好过程精品?中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型；质量精品品牌价值定位中海品牌小结?中海“工科”出身，强调产品品质，这是中海地产品牌的内核；?中海的品牌气质在于内敛，低调、从容；?随着中海的规模化扩张，中海已经成为国内高端住宅的代表，具有较高的品牌购买力。知名发展商品牌发展结论1、品牌建设的背景。?全国性企业品牌的建立和重塑，主要集中在战略扩张进行到一定阶段，出现了品牌空心化，表现为有着广泛的知名度和美誉度，却没有差异化的忠诚度和个性化的品牌内涵。2、品牌发展的轨迹。?企业品牌建立以项目品牌为基础，具有统领各个项目品牌的精神气质。3、品牌特性受企业理念和资源双重决定。?品牌的特性（核心价值）源于企业的开发理念，并受企业当期存量资源成高相关，企业母体的核心竞争力一定意义上决定了品牌的发展轨迹。4、品牌溢价。?品牌附加值极高，具有强大的市场号召力和影响力，单位价格远远大于非品牌同类物业。5、品牌管理。?企业总部有专门的品牌管理部门，进行综合的品牌管理和运营。本土知名企业的品牌路径分析本地品牌重视企业品牌，重视项目品牌：代表企业：中天城投集团作为本土唯一房地产上市公司，土地储备丰富，开发项目较多，开发周期长，通过合适的定位形成项企业特点目品牌。为保持公司持续发展与竞争力，不断加强：企业品牌塑造。中天城投的品牌特性：本土战略中天城投集团1、公司简介：中天城投集团：成立中天城投集团股份有限公司根植贵州30余年，是贵州省第一家上市公司，惟一一家房地产类上市公司，具有壹级房地产开发资质，AAA级信誉等级，以土地开发、地产运营、城市建设为主业、产品类型囊括了住宅、酒店、商业中心、工业园区、会议展览场馆等。总资产逾150亿人民币。中天城投集团的品牌定位为——创领未来，也就意味着集团的发展将符合城市未来的发展方向，并致力在城市建设的各专业领域成为创领者。2011年中天城投集团的发展紧跟贵州省十二五规划，在城市开发运营的同时，致力文化旅游会展、工业产业运营、矿业及新能源开发，形成以城市开发建设为核心，集居住、文化旅游、工业产业运营、生态能源为一体的集团化企业。开发理念“区域定制，专业筑屋”，力图每一个项目都能体现区域价值，符合本地文化。代表项目，中天会展城、中天未来方舟。2、品牌推广路径强化企业品牌，品牌效应带动项目销售，立足中高端产品，建立品牌影响力。媒体组合：2008到至今，“中天城投杯”歌唱大赛，持续延伸，强化企业品牌与社会影响力；软宣：贵阳都市报、贵阳晚报。点评：企业的媒体推广量总体较大，达到贵州人民整体认知效果，知名度与美誊度非常高。企业的宣传推广，以围绕企业与项目双管齐下的媒体组合推广模式。区域品牌化研究小结1、品牌阶段论。贵阳开发商品牌的构建，正处